前两天看见一个地产广告的主题,挺有感觉。
万山磅礴,必有主峰。原意是:群山再多,只要登上最高峰就一览众山小。暗指北京顶豪这么多,但能站在塔尖的只有为数不多的几个。
这句韩愈的名言,其实还有下半句:龙衮九章,但挚一领。意思是:皇帝的龙袍构造非常复杂,但只要抓位衣领,整件龙袍就可轻轻提起。从一个市场的小切面就能窥见顶豪的演化。
一句诗词,勾起了『地产营销人』对“顶豪中的顶豪”市场的好奇。
先不说个案,看看北京5000万+的超顶豪的市场。根据『地产营销人』对2016上半年的数据统计——
2016年上半年北京总价5000万+豪宅成交28套,同比上涨1300%,成交面积1.28万㎡同比上涨885%,成交均价130118元/㎡,同比上涨65%,成交金额16.72亿元,同比上涨1492%。
是不是有点惊掉下巴?如果你说超顶豪的市场启动是去年下半年才开始的,那么再看看对比全年的数据——
2016年上半年北京总价5000万+豪宅成交28套,相比2015年全年上涨40%,成交面积1.28万㎡,相比去年上涨36%,成交均价130118元/㎡,相比去年上涨2%,成交金额16.72亿元,相比上涨40%。
无论怎么比,今年超顶豪的成交都超乎所有人的预料。北京金字塔尖的豪宅真是“上天了”。
如果简单概括一下原因,无非有三。首先是各种成色不一的地王成了顶豪市场的试金石,远、贵、虚的地王特征显得一部分在售的具有地段优势的顶豪具备了近、好、实的价值。其次,政府凶猛的货币放水让稀缺的不动产资产浮出了水面,满足了富人规避通胀、占先为王的心理需求。
另外,北京加速进入世界城市的野心,让极少部分超顶豪看到了比肩国际大都市顶级物业的可能,打开了估值的天花板,再用超群的品质较较劲,莫名的自信油然而生。
北京这种城市,不相信眼泪,但可以相信奇迹。
好了,存在即是合理。让我们再看看,什么样的超顶豪才能摘到天空中最亮的那颗星。
1. 出没在朝阳区
从成交来看,这些超顶豪只出现在三个区:朝阳、东城和海淀。预计不久的将来,只会出现在朝阳和海淀,东城那点供应量不足以支撑该类物业持续出现。
朝阳显然是大户,按套数计算可以占到67%的比例。其实也很好理解,朝阳拥有的高端基础哪个区域也比不了。根正苗红的CBD只有一个,再加上朝阳公园和燕莎板块,沿东三环从国贸到三元桥这一段代表了北京的大都市形象。从写字楼到酒店再到商业,齐刷刷的最高端,所有的城市精英都在这里办公、购物、娱乐。
见缝插针的一两处在售的高端住宅要稀缺有稀缺,要方便有方便,要形象有形象,要品牌有品牌,不贵才怪。
所以,价格可以不断往上拱,就是不愿卖太快。用开发商的话说,就是“不曾有,不再有”。
2. 现房价更高
超顶豪就是不一样,几乎都是现房发售。
现房好处很多。对开发商而言,期房预售价格都有红线,你懂得。只有到了现房阶段,才能走出价格“茧房”,舒展开筋骨。所以,有点耐心很重要,以后别傻傻的说超顶豪卖不动,这里面有策略。
客户而言,现房是所见即所得的防忽悠保证。“看不见的顶层”这个群体的客户,买这种房子不会冲动,不会任性,阅尽天下豪宅,他们都懂,不用废话。市场的发展早就过了“土豪”阶段,不管是老钱,还是新贵,理性选择、眼光独特,非我们一般人能揣测。
罗辑思维的罗胖说,人和人的差距主要是“认知”差距,境界不同,做出的判断亦不同。
富人的世界,我们不懂。
3. 尺度的趋势
测算了一下,从2015年至今,5000万+的超顶豪成交的户型面积在400—600平米区间的套数占到了四成,说明顶豪的尺度在近几年逐步变大。
放在5年前,做400平米以上的豪宅户型是不可想象的,开发商有这个心,也没有这个胆儿,毕竟当时200多平米已经是顶天了。但现如今,接近并超越这一尺度的顶豪项目在越来越多。
这说明什么?顶级客群的生活方式和居住需求发生了很大变化。
这种变化绝不是简单的把住宅面积放大,房间增多。而是围绕生活方式在演化:二胎政策的放开首先增加了卧室的个数;客厅的尺度融入了社交的职能;衣帽间以及收纳空间的扩充,显示出物质的丰裕对空间的需求;同时多套房的设计以及主卫的奢华都适度增加了面积。
顶豪公寓产品的别墅化,兼具了优越的城市属性和丰富的空间功能,使两种不同的生活形态完美融合在一起。对于新的高端客户群体来说,既要享受城市核心的繁华,又要别墅般的居住感受,超顶豪的产品满足了这一趋势。
在这个面积段,再反观单价,10万+或者15万+真的很贵吗?只是总价高了点而已。
『地产营销人』知道超顶豪正在崛起,但没想过会用“火爆”来描述这个市场。
位于北京CBD核心区唯一的超顶豪——首创·天禧,竟然以16万/平米的高价迎来了开盘售罄。截至6月30日,首创·天禧仅用半年的时间就已将全年8亿的销售目标基本完成,超高业绩,震惊四野。
据了解,近期首创·天禧甚至出现了“争抢”的局面,营销中心每天来客到访不断;炙手可热,多个客户争抢一套心仪房源已成常态。400㎡精筑大宅,三大户型特色各具,一次性豪置两、三套的客户居然也大有人在。
首创·天禧高价热销,16万/平米成交不断,究其根本是因为物超所值。国贸CBD作为中国经济繁荣成果的展示窗口,垄断国家核心生活资源,重器云集,以国家信用为背书,是当之无愧的国家资本主场。可以预测,待第一建筑中国尊于2018年完全建成后,该区域房价达到20万/平米并非妄言。
首创·天禧深扎国贸CBD,坐拥一公里黄金生活圈,各大业态汇聚,方寸间尽享时代顶级资源,与中国尊、CCTV、国贸三大国家地标并立,已有王者之态,笑傲京城楼市。而其现房呈现的品质,也是俘获顶级客户芳心的重要原因。
首创·天禧借鉴世界顶级豪宅设计理念,以400平米南北通透方正户型为主体,16米景观视野,推窗览阅国家级媒体公园及中国当代三大地标巨著。三重精装大堂,城市豪宅中罕见尺度的露台设计,且辅以世界级工料精装,奢适居住尺度引领时代潮流。
放眼世界城市的最稀缺处,16万/平米的价格并不算高。要知道,全球房价最高的前10个地区排名中并没有北京,而房价最贵的摩纳哥目前均价为每平方英尺5408美元,伦敦每平方英尺4534美元,也就是说,花100万美元你只能买到一个20平左右的小房间。
由此可见,位于国贸CBD核心地段的孤品大宅未来升值空间不可限量。在当前限购形势下,很多高端客户抱着要买就一步到位的想法,那么“只买一套,先买国贸”也就构成了特殊市场环境下的置业逻辑。
如果不出意外,今年将成为超顶豪元年。
不信,下半年“豪”给你看。
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