前两天还和业内朋友感慨，如今北京的豪宅真是越来越少，看看榜单，有成交的项目都是三年以上的老盘，卖的不是尾货，就是楼王，不紧不慢的在楼市背景中淡去。
不过，话说回来，在售的不少豪宅项目确实也面临尴尬。
10万+的顶豪相对还好，毕竟毫无争议的地段能压到一切杂音，但那些不到10万的豪宅现在处境就不太妙。从去年至今，近100个限竞房项目的供应，完全挤占了豪宅的市场空间。
更为关键的是，限竞房开始入侵主城区的核心地段，二环、三环、四环都有项目分布，虽然规划和户型看起来不那么理想，但大幅拉低的总价门槛和一二手倒挂的单价诱惑，还是吸引了购房者的关注，那些老派豪宅还是不可避免的陷入了与限竞房的混战之中。
所以，如果谁有勇气在今年推出一个10万+顶豪新盘，必须要考虑到来自方方面面的压力。
在『地产营销人』看来，3年前的10万+是“站在风口，猪都会飞”的时代，现在的10万+是谨慎应对市场，全神贯注精确操控手术刀的状态。两个小时代，完全不同的营销环境和操盘手法。
那么，一个10万+豪宅新盘该如何突围市场，获得热销呢？
所在地段决定板块血统和市场共识，产品定位和总价决定销售速度，打造品质决定价值锚点和形象差异，这三点条件尤为重要。
1、地段不止看环线，更要比血统
这个逻辑是说，如果项目之间比环线，其实当下在售的限竞房其实并不弱，如果仅凭环线框定的区位印象，豪宅的优势反而不容易发挥出来。
但是叠加上板块血统和居住氛围的维度，可能差别就凸显出来了。有的限竞房虽然占据环线的位置不错，但周边小环境仍不尽人意，重点体现在二手房廉价和步行尺度的生活配套不够丰富。
这种地段稀缺，而配套不足、人文氛围欠缺、板块血统不纯正的项目，其实无法建立起高端居住的氛围，因此从客户内心圈层的归属上，自然就做出了高下之分。
所以，10万+豪宅要在地段上有底气，一是区位优越，二是血统纯正，少一样都无法保证在现状市场环境下的热销。
2、产品定位更舒适，但又不能激进
我们知道，限竞房的最大问题是7090的硬性规划，导致小户型过多，舒适性产品过少。即使占30%的舒适户型，大部分项目设定的主力面积也不会超过140平米。
在这个方面，豪宅是有绝对优势的。没有面积约束，户型可以做的尽量舒适，产品定位空间大，比较容易做到差异化。
但是这种户型面积尺度的反差也有一个限度，过大户型带来过高总价。按10万/平米计算，200平米就是2000万，这是影响销售速度十分关键的一条总价分水岭。如果明智的话，最好不要激进定位，不然即使品质足够也无法撬动热销。
3、别把品质理解成只做精装那么简单
去年，限竞房多毛坯交付，今年增配精装开始蔚然成风，因此更高品质的豪宅带精装似乎是理所应当的事。
但『地产营销人』想指出的是，精装和精装依然有不同的指向。且不去详述，精装的用材用料和品牌配置的差别，仅在打造目的上，豪宅与其他产品也存在着根本性的不同。
豪宅精装满足品质诉求是最基本的底线，在此基础上，更为重要的是要透过精装为消费者展现未来可见的生活方式和与国际接轨的居住理念，这一点很多房企其实没有搞明白。
也就是说，豪宅精装无论在风格上，还是在功能上，都要具备一定的超前性，即：意识超前、理念超前、设计超前、功能超前，这种矗立于“潮头”的居住形态，对于客户认知是有颠覆性和引领性的。
但同时另一方面，保持先进性不代表曲高和寡，脱离一个家该拥有的温度。因此豪宅在精装细节上的锻造，以及对生活痛点的入微考察，是调动客户情感，打动人心的核心要素。
也就说豪宅精装体系的超前，不是为了炫耀，而是真心能从人性化的角度提升境界，拉近与客户的距离。
在激烈的竞争环境下，只有如此10+的顶豪，才会比限竞房项目更热销、更受客户追捧。
以上感悟，是『地产营销人』在品鉴过一个之前让人略有担忧的10万+豪宅之后得来的，这个项目便是保利北京今年重磅推出的顶豪项目——和光逸境。
之前，和光逸境的西四环区位既是优势，也是让人担忧的方面。
一方面，项目毗邻长安街，位于西四环中路，地段稀缺，交通便利，天然豪宅的禀赋资源；但另一方面，西部片区环伺的限竞房也异常强势。因此，和光逸境如何突围，就成为业内众说纷纭的焦点话题。
但『地产营销人』在实地探访过之后，对该项目的区位有了新的判断。
首先，和光逸境所在的西四环精确区位，不同于其他拥有环线优势的项目。这里的资源与配套非常集中，是兼具人文底蕴和城市活力的成熟环境。触目所及，无论是文化、教育、医疗，还是商业、交通，都基本呈现完善的状态。
其次，这里萦绕着浓郁的“西贵”气息。项目周边诸多国家机关大院林立，高层次的人群孕育出厚重而庄严的氛围；另外，周边小学都是伴随共和国成长的优质教育资源，北京市蓝天幼儿园、总后五一幼儿园、海军司令部大院的七一小学、五一小学、育英学校等名校，传递出高贵的血统。
这次保利北京打造的和光逸境，在开发理念上既有“和光系”高端产品线的继承，也有显著的突破。保利“和光系”的高端作品——和光尘樾，前年在东部亮相时，大获成功。
而西部的和光逸境延续了该产品系的设计理念，摒弃了复杂的肌理和装饰，选用简洁明快的建筑风格，打造成世界主义白色建筑。立面白色系干挂石材与深色铝板搭配，在准现房的状态下显得现代而通透。
“和系六观”的提出，诠释出保利地产对高端住宅的终极表达。土地的生命观、建筑的淡泊观、工艺的永续观、自然地和谐观、空间的无界观、未来的生活观，完整理论的构建，让和光系的内涵更加坚实和丰富。
在『地产营销人』看来，和光逸境设计上的突破在于，跳脱出区域和同类产品带来反差性美学，把过去老派豪宅作风焕然一新，以更时尚、现代、多元化的生活方式予以替代，体现出北京豪宅气质的包容性，并突破了固有的思维定势。
另外在整体气质上，和光逸境还通过【白】艺术空间的创新打造，以定期邀请当代艺术家办展的方式，传达对城市艺术美学的新思考，将建筑、艺术、光影、生活在同一个空间维度激发碰撞，用跨界思维升级和系生活品质，创造具有先锋态度的豪宅IP。
【白】艺术空间正在举办「画墨为光」郑泰均当代水墨展，未来还会有更多艺术家的作品展在这里呈现。同时，项目的展示区、样板间也会不断增加和更新各种艺术品，完整诠释和光逸境艺术视角下的美学生活理念。
回到备受瞩目的产品，和光逸境住宅呈V字形规划排布，最大限度地为每一套住宅提供最大的采光面和景观面。整体园林景观为空间中式、形式现代的世界主义风，引入中国传统的“九曲一景”，以轻盈简洁的设计手法串联主入口景观，入户大堂景观，小区中央景观，形成有效的绿化系统。
在产品定位上，和光逸境提供了143平米三居、187㎡四居的户型设计，在满足改善型客户尺度需求的同时，总价也控制在客户接受范围之内。
室内南向最大面宽达到11.5米，配备全景落地观景窗、三层中空low—E玻璃、双主卧套房、明厨明卫，居室自由流动，构筑出明亮宽奢的空间感受。
不过，『地产营销人』最关注的是室内精装的设计细节。从样板间可见，玄关的收纳柜极为精细，柜内的挂勾不用时可以闭合，避免刮伤衣物，可翻转的鞋架增加了一倍的置物量，柜顶的防潮祛味机解决了居家生活的一大痛点。
客厅、餐厅、厨房一体化设计，同时采用灵活的开放式，营造亲情融洽的沟通氛围。隔扇可封闭开合的厨房空间，制造出多变的生活场景，中西厨随需变幻，让人感到实用、新潮。
每种户型配备了家政间，具有洗衣、熨烫、晾晒功能。洗手间马桶旁，配有一个小花洒，可在日常清洁时用来冲洗墙面、地面，细节十分贴心。
智能化也应用到和光逸境社区的各个角落。人脸识别、视频安防监控、周界报警、电子巡更、停车场管理系统、出入口控制系统、可视对讲系统、紧急求助系统等一应俱全，并充分考虑到生活场景的应用。
和光逸境在五一前正式开放示范区后，引来了大量客户和同业的争相参观，有时人气旺盛到需要排队才能窥见全貌，侧面说明项目价值已得到市场认同。
但『地产营销人』从另一个角度看，和光逸境的出现是北京豪宅市场的一次革命，其独创的理念和打造产品的心法，值得借鉴。不低估客户的审美和动态需求，不概念化理解市场。规则是用来打破的，颠覆就在身边。
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