元旦后这几天，是『地产营销人』最忙碌的时候。发布年度楼市数据、分类排名、盘点市场，是每年必备的工作。不过全国市场很大，『地产营销人』最关注北京。北京是一线城市排头兵，同时也是政策反应最敏感的城市，更是最多开发商进驻、争抢业绩的战略重地。从权威机构公布的2019房企业绩看，中海、首开、泰禾三家房企坐稳北京第一阵营。更有有意思的是，这三家房企近三年来，业绩一直排在头部，稳如磐石。有同业在问：一家开发商在京业绩持续站稳“第一阵营”，需要具备什么条件？一家房企如果没有在土地市场上的决心和战略布局，就不可能达到足够的项目数量，进而也不可能拥有丰沛的销售货值。在北京土地市场上，这几年明显的特征是，央企、国企拿地十分凶猛。因为不可比拟的融资渠道和资金成本，民企得到优质地块的机会不多，所以在储备货值上也不占优势。除非民企能另辟蹊径，以多种方式盘活土地资源，做到未雨绸缪，利用优质项目的体量优势和高端属性，设定好货量释放的节奏，每年兑现稳定的业绩，保持市场地位。有地、有项目，只能保证“有米可炊”，但什么样的产品？营销水平如何？则是实现年度业绩的关键一环。今年产品力说的比较多，原因在于楼市回到买方市场，客户回归理性，开发商对于产品品质的关注提升到前所未有的高度。这里特指的产品力，不止硬件、工艺、匠心，也包括了对软件、服务，及其他定制化需求的满足。有了优质的产品，还需要出奇制胜的营销策略和到位的执行力。这两年营销水平主要体现在：审时度势的战机窗口把握，有声势的策略制定，以及完全调动团队和外部资源积极性的执行力度。一家房企偶尔进入第一阵营不难，难得的“持续”。除了货值储备、产品和营销力之外，品牌及客户资源的积累也非常重要。房地产有极强的地域属性，长年深耕的好处是开发楼盘数量众多，业主和客户资源庞大，在营销环节可借助流量杠杆，激发粉丝效应。而这个过程，也起到口碑沉淀的作用，同步收获品牌影响力和号召力，对房企业绩构成内在支撑力。说到这里，我们可从一家房企在2019年的表现深入观察。前文提及的泰禾北京区域，元旦后传出喜报：继2017年、2018年接连达成200亿业绩后，今年再以超200亿的网签金额第三次撞线成功，以实力捍卫了标杆房企地位。泰禾北京区域包括北京、郑州、济南、太原等多个城市，除整体业绩亮眼外，各城市的榜单排名也都位于前列，其中以北京最为突出。2019年泰禾北京于一众央企、国企开发商中杀出重围，在北京楼市锁定年度业绩前三甲，表现极其勇猛。值得注意的是，泰禾还以67276元/平方米的成交均价、1231万元的套均总价，在Top10房企中获得成交单价、成交套均总价第一名，凭借差异化的高端产品力，征服市场，树立起独具特质的品牌形象。
泰禾西府大院
据统计，泰禾·西府大院全年累计吸引5000余组高净值客群关注和到访，单周最高到访达700余人，单日最高成交4.7亿，成为单价10万+、总价2000万+豪宅市场的双料销冠。而位于南中轴核心区位的北京泰禾·金府大院，全年始终保持的热销态势。年初“1号抢收计划”期间，该项目15天狂揽20亿；上半年，项目便以65亿认购+签约业绩笑傲市场。在网签排行榜上，北京泰禾·金府大院位列2019全年度北京7万+住宅项目销售榜首，并多次登顶单月网签排行榜前列，成为高端改善的现象级“神盘”。出色业绩，是泰禾产品力得到客户信赖的印证。去年11月，泰禾·西府大院迎来首批业主收房，近100%的满意度回馈，在北京楼市中多年未见。2019年，北京泰禾·金府大院、泰禾·西府大院产品及服务进行了全面升级，金府大院推出四叠产品、西府大院推出楼王新品，这些举措意味着泰禾北京在高端改善和顶豪市场上还有巨大潜能释放。泰禾金府大院泰禾北京这些年一直在深耕高端市场，泰禾+服务资源逐步渗透社区，高端生活方式日渐成形，豪宅品牌形象深入人心。目前，泰禾北京已实现全产品系布局，涵盖“院子系”、“大院系”、“园系”、“广场系”等成熟产品线，以及公馆IP明星项目，这些产品线都有忠粉追随，拥有广泛的客群基础。2019年外阜城市的表现，泰禾也是当仁不让。泰禾·济南院子入市一周年累计销售额超35亿，总销售额位列济南套均500万+豪宅榜第一名，并荣获“山东十大金盘”称号。泰禾济南院子郑州泰禾·中州院子自今年入市以来便成为区域内的红盘，销售热度不减，每月销售额一直占据当地同类市场前列。跨年之际，泰禾北京区域的亮眼之处不仅在其项目业绩，还在于其强劲的后续发展态势。据了解，截至2019年底，以北京为首的泰禾北京区域仍有近千亿土储，汇聚了“院子系”、“大院系”、北京公馆等成熟的全产品系，在济南、郑州、太原等城市的核心地段均还有优质的产品分布，用以充分满足当地高净值人群对于产品的个性化需求。泰禾北京公馆反观业绩背后，泰禾北京团队功不可没。这支多年锻造的“营销铁军”是泰禾最稳定、最健全、部门核心力量最集中的团队，极具战斗力。加之泰禾北京在产品能力、营销能力、后期运维、高端服务等方面积累的优势，2020年业绩表现或更值得期待。走过2019年，『地产营销人』最大的感触是：楼市分化，需求分化，房企阵营也在分化。对绝大多数房企而言，一线城市不能丢，但维持优势地位难度极大。那么，房企该如何驾驭平衡术，巩固市场份额，是一个核心命题，值得行业一起深入思考。
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