沉迷广告的拉芳
路在何方
“爱生活,爱拉芳”一句耳熟能详的广告词,让拉芳开了个好头,也打开了人们对国产日化品牌的认识。
万事开头难,但开了好头却不一定就能得个顺风顺水,而美人迟暮总让人惊恐和惋惜。此前,国产日化品牌拉芳家化(603630)发布了其半年报。从报数据来看,拉芳家化(603630)大有美人迟暮之感。那句“爱生活,爱拉芳”是否会成为其留给消费者的唯一?
据拉芳家化(603630)2019年半年报数据显示,拉芳家化实现营收4.57亿元,同比增长3.67%:而归属于上市公司股东净利润却同比暴跌43.15%,仅余4743万元。
营收小幅度上涨,而净利润暴跌,这并非什么好兆头。实际上这也并非是拉芳首次让投资者失望。自2017年上市以来,拉芳家化已连续两年业绩变脸。从拉芳家化的营收结构来看,其主要依靠“拉芳”、“美多丝”两个品牌。“拉芳”、“美多丝”合计为拉芳家化贡献了3.46亿元的营收,营收占比75.61%。而其他子品牌和代理品牌,尽管势头较好,但对营收贡献仍然较小。拉芳家化营收小幅增长,净利润却暴跌主要系受其各项费用的拖累。此前一句“爱生活,爱拉芳”除了给予拉芳知名度以外,似乎还铸就了拉芳对于广告的“执念”。据拉芳家化半年报显示,拉芳家化半年度营业成本为1.91亿元,而其销售费用却达1.93亿元,超出其营业成本200万元。拉芳家化半年度营收4.57亿元,销售费用的营收占比为42.23%,也就是说,十块钱产品,有四块钱广告费。销售费用奇高,费用率异常在日化、美妆行业是一常见困局。市场、产品、品牌初期,广告效益明显,广告为品牌带来了高曝光量和认知度,一度吸引消费者前去购买。随后,市场竞争激烈,广告效益递减,市场上的品牌大多分为两派,或研发或营销,而那些走重营销的品牌,在竞争激烈,广告效益时,为了取得更好的业绩,愈加投入广告,陷入了恶性循环。而这些陷入广告困局的日化、美妆行业还有一共同特征——销售费用高,研发费用低。从拉芳家化半年报数据也可以看到,2019年上半年,其研发费用约为1879万元,连销售费用1.93亿元的十分之一都不到。实际上,2017年-2019上半年,拉芳家化的销售费用均不及研发费用的十分之一。在2017至2019的半年报中,拉芳家化在销售费用上分别投入3.72亿元、3.67亿元和1.94亿元,费用率逐年走高,分别为37.87%、38.07%和42.37%。2017年-2019上半年,其研发分别为3432.64万元、3442.21万元、1879.08万元。越是在行业竞争激烈之际,越是讲真功夫,而轻研发之下,市面上能见到的拉芳产品甚至是其上市之前研发的。“拉芳”作为拉芳家化的拳头品牌,盈利主要品牌之一,却没能迎来更新换代。
除了陷入广告困局,拉芳家化从半年报数据来看,着实还有不少让人担忧之处。2019年半年报中,拉芳家化存货一栏也颇为惊险。据财报显示,上半年,拉芳家化约有3.24亿元的库存,存货的营收占比高达69.85%。梳理拉芳家化上市以来的半年报发现,同销售费用一样,拉芳家化近几年,库存亦不断走高,库存在当期营收占比也屡创新高。2017至2019年上半年,拉芳家化库存账面价值分别为2.64亿元、3.41亿元和3.20亿元,经统计,库存在当期营收中占比分别为26.91%、36.00%和69.85%。而具体来看,在3.2亿元的存货中,库存商品占其中的大部分。研发费用不足销售费用十分之一,销售费用年年攀升,库存不断扩大,都揭示着拉芳家化的产品的市场现状不容乐观。
另外,值得一提的是,拉芳家化曾因76倍高溢价收购而被上交所闪电问询。2018年末,拉芳家化计划以超76倍的溢价,使用现金8.08亿元人民币向上海缙嘉增资并收购其51%的股权。而据企查查显示,上海缙嘉成立于2016年1月4日,注册资本1495.3455万元,最终受益人为王霞、范贝贝两位自然人。上海缙嘉在宣布收购前15天进行股权架构调整,王霞家族以PE结构突击入股,呈现复杂的股权结构,都增添不少疑问。而同时,在此前,2018年4月,拉芳家化就曾出借3000万予上海缙嘉。高溢价收购,被疑利益输送,这笔交易在引上交所问询后,拉芳家化宣布最终宣布放弃。而因该事件,拉芳家化还收到了上交所的警示函。更多数据,咨询财经秘书
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