回力
如何回力?
2020年刚开始,曾经的国货之光回力就又被打脸了。
近日,上海回力鞋业有限公司被国家市场监管总局官网通报,其童鞋样品在抽查中为不合格产品,不合格项目为邻苯二甲酸酯。该产品为WZ-9047型童鞋,生产日期为2019年7月6日。
然而打脸的是,回力鞋业产品的开发理念中,“促进健康”一条赫然在列。
从曾经风靡全国到过时的“土胶鞋”,再到东山再起的“国货之光”,回力的发展可谓一波三折。近两年频频被质疑抄袭,如今新年之际又被官方通报质量问题,回力靠着“国货”、“情怀”几字,还能走多远?
质检不合格,官方未回应
消息曝光后,#回力童鞋样品含可致儿童性早熟成分#话题迅速登上热搜,引发广泛讨论。
据了解,邻苯二甲酸酯常作为增塑剂添加在鞋类制品中,是一类环境激素,含有较弱的雌激素成分,能通过呼吸、饮食和皮肤接触进入人体,对人体健康造成危害。对于儿童而言,会危害肝脏和肾脏,也可引起性早熟。
在我国现行童鞋质量标准中,对邻苯二甲酸酯规定了限量要求,含量不大于0.1%。
值得注意的是,此次通报涉及的品牌除了回力,还有蓝猫、卡波龙等品牌,以及其他品牌的8批次产品也涉及邻苯二甲酸酯项目不合格,但是回力鞋业由于知名度及销售量较大,因而格外被关注。
午茶君在“回力童鞋旗舰店”上询问客服是否有WZ-9047童鞋售卖,其回应称“不合格的鞋子,我们不会销售给顾客。”
目前,该话题在微博已有1.3亿阅读。回力官方微博下不少消费者要求回力正面回应,但截至目前,官方未作任何说明。
潮牌变土又变“潮”
企查查显示,回力鞋业于2000年4月在上海市杨浦区市场监管局登记,目前陈波担任其法定代表人、执行董事。
据回力鞋业官网介绍,回力鞋业实际创建于1927年,距今已有92年的历史。
作为1927年创立的老鞋企,回力球鞋曾以其优良的品质与口碑,获得了消费者的青睐,曾被誉为中国运动鞋的第一品牌,甚至成为一代人的青春记忆。
1981年,中国女排穿着回力鞋夺得第三届世界杯冠军。自此以后,回力鞋迅速风靡大江南北,成了当时人们心中“时尚”的象征。
彼时,回力几乎成了国产鞋的标志,穿上一双回力鞋,就能摇身一变整条街最靓的仔。
但随着九十年代阿迪达斯、耐克、匡威等众多国际品牌进入中国市场,李宁、安踏等国内本土品牌紧追不舍。内外双重夹击下,回力的产品创新也逐渐后劲不足,使其滞后于市场化经济的大势,市场地位逐渐失守。
从1994年开始,公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。作为曾经的本土鞋王,2000年2月,上海回力鞋业总厂正式宣告破产。
经上海华谊集团搭救,买下回力的商标,并由华谊出资80%、经营者群体投资20%的方式,共同组建上海回力鞋业有限公司,回力品牌得以保全。
然而活下来后,回力鞋业的转型之路也并不顺畅。
随着青年们的审美取向改变,鞋单有低廉的价格和不错的实用性不再是最重要的,脚上也得“洋气”起来。
慢慢地,回力被打上了“廉价”、“土味”的标签,难以与其他运动品牌相竞争。
转机发生于2008年。当时参演《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿上了一双“小白鞋”。
这原本跟回力没有多大关系,因为布鲁姆当时穿的是回力竞品“飞跃”的鞋子。但一时间,“好莱坞明星穿上了回力鞋”的讨论却甚嚣尘上。直到现在,还有很多人误以为布鲁姆当时穿的就是回力鞋。
同年北京奥运会期间,比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到了北京商厦,选购中国国货回力球鞋。
借着这两股东风,再凭借情怀的力量,回力顺势而上,将自身从“中国人看不上的土胶鞋”的负面形象,一下子变成了“连外国人都爱”的国货之光。
作为一家非上市公司,回力并未详尽披露过业绩数据,但是自2012年回力鞋业拥抱电商后,其发展迅速,业绩数据也渐渐流出。
据新京报报道,2018年回力天猫旗舰店销售额超过2亿元,其中帆布鞋销量增长500%;该店铺销售额从2014年到2018年增长超过65倍。
就在不久前的2019年双11天猫购物节上,回力官方旗舰店的销售额首次突破亿元人民币,首次跻身双11鞋类销售排行榜,高居第五位。
看起来,回力依然风光无限。只是我们提起回力的时候,还是感情复杂。
它似乎从当初的土味又变回了原来的“潮牌”,只是这个潮牌,似乎有点站不住脚。
以“情怀”之名行“抄袭”之实?
除了老回力经典设计的14款长线产品之外,授权商可在得到回力官方认证后,针对不同类型的需求推出新产品。
由于回力授权经销商拥有设计、生产到终端经营的产业链,授权厂商又多而分散,回力的产品设计疑似抄袭和品控问题频频受到消费者诟病。
甚至有网友戏称:“ 匡威只可能是匡威,然而回力就厉害了,除了回力,还可以是匡威,万斯,阿迪,鬼虎冢。”
企查查显示,回力近年来仅有一起著作权权属、侵权纠纷。在法律意义上,回力没有被裁定设计抄袭和产品侵权,但作为消费者的一员,午茶君持保留意见。
我们不妨来看看回力最近的一些热款:
除了不断推出“新产品”,回力在营销上也是打得一手好情怀牌。
没有人会永远年轻,人们总会老去,而那些年少的记忆,会促使着人们去为“情怀”买单。所以,“情怀营销”应势而起,受到众多品牌的追捧。
如今,这张情怀牌依然奏效,回力在线上线下的品牌宣传中也卖力打出“青春”、“国货”的标签。
而回力,这个曾经靠做原创起家的92 岁的经典国货品牌,蕴藏着好几代人的回忆,也已经在国际上取得一定的知名度,却还在不断消费大家的情怀,给消费者不断投递被人家嚼剩下的东西。
一味地把情怀当做“万能药”,不回归到产品本质这一落脚点,那么情怀就会变成一种消耗品。
回力官网主页中间的大字格外显眼:“传统手工艺,致敬匠人精神。”
“借鉴”其他品牌的设计,以及童鞋“塑化剂”不合格,似乎都难言“匠人精神”。
曾经辉煌的国货品牌不再风光,并非我们想看到的结局。我们更希望看见一个能让我们更有底气去支持的中华老字号“国货之光”。
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