2011年。
这一年，资本、新媒体与市场需求的变化，锐不可挡地改变着书业营销的走势。可以看见，书业营销在这年出现两个新方向。由于媒体形式的变化，互动型媒体类的兴盛，在微沟通、全娱乐的2011年，书业营销基于人与人之间的微型沟通进一步凸显。其次是2011年书业出现了用营销搭建商业模式的尝试，出现了更多、更灵活的跨界、多形态的整合营销。比如更多出版人开始尝试从一本书的营销整合其他产业资源、推出跨界项目。可以看出，2011年书业营销的整合，无论形式多么丰富创新，其目的却是一个纯粹回归的过程。即更多地从自身品牌本身出发，宣传推广自身品牌和产品，吸引主流的人群和其关注度放在品牌本身，把其他的元素直接整合到品牌内部，让品牌本身引起广泛关注度。
趋势1 粉丝＋会员
竞赛营销进入混搭时代
图书借竞赛之名，或催进销售，或聚拢粉丝，在2011年，我们发现竞赛营销活动渐有混搭的趋势。时尚上的混搭意指衣着佩戴看起来虽然随意，实质却需要精确的眼光与判断力。竞赛营销以互动性较强的目标群体为主，明确表现其营销潜力巨大。
2011年，竞赛营销的创意越来越多样化。营销操作者更加注意借助优势媒体的力量扩大与强化竞赛活动成效。例如2011年出版社、图书公司、书店通过与《中国图书商报》社合作开展的营销推广活动、码堆比赛、图书摄影比赛共有3个，其中分别是中国少年儿童新闻出版总社的“2011暑期童书创意营销大赛”、万榕书业针对重点图书《春宴》组织的“‘《春宴》如此之美’卖场码堆创意大赛”，以及山东京广传媒股份有限公司的“第二届‘京广杯’中国最美的书店摄影大赛”。2010年底《中国图书商报》还与广州开心图书发行有限公司联合主办《作文大赏》的“‘书随心动心随手动’首届开心图书渠道商码堆创意大赛”。4家出版发行单位借力《中国图书商报》优势媒体平台，向全国的各大小书店、读者发布活动消息，跟踪比赛过程，公布结果。观察今年中少、万榕以及201O年开心图书这几家出版社(图书公司)的比赛案例，可以发现，这些竞赛营销设计具有以下3个特点：第一，针对全国范围举办，范围广；其次，奖项多，奖金力度大，具有较大的吸引力，提高了书店的参与积极性；再次，举办方准备充分、宣传品充足，执行到位，保证了活动的顺利进行。而选择《中国图书商报》作为发布报道平台，利用其影响力与公信力，实现了信息的有效传递。
从最终活动结果来看，出版社(图书公司)与书店、书店与读者，在这种竞赛营销活动下，实现了很好的互动，不论活动举办方还是参与者，都实现了期望的目标。中少总社的创意营销大赛，收到了全国30个省(市、自治区)100多家书店递交的参赛报名表和创意营销方案，书店参与态度积极，营销方案有新意，充分结合大赛重点书目的特点和本地读者市场的购买倾向，其间不乏码堆创意、单品种推荐等优秀方案。而万榕书业在设计有条件限制(营业面积500平方米以上，图书复本量不少于100本)的比赛规则下，仍接到了超过120家书店的营销案，活动效果明显。
举办方通过活动，达到了宣传企业、扩大影响，宣传图书、促进销售的目标；丰厚的奖项、奖金设置，有效调动了书店店员的积极性与创新能力，参与者通过活动，发挥自己的智慧来赢取奖金。同时书店的营销活动推广，也带动店面的整体销售，在一定程度上也提高了店员的业务技能和推销能力——这种出版社(公司)组织、专业媒体作为中介、书店参与的营销举措，也进一步密切了社店之间的联系，可谓一举多得。
而接力出版社与腾讯网读书频道联合举办的“暮光之城”国际粉丝北美见面会中国区选拔秀，借力网络媒体的同时，活动设计正是抓住了《暮光之城》在中国拥有大量粉丝群，利用竞赛抓住粉丝关注度。“竞赛+粉丝”混搭营销方式，充分地将话题性、新闻性、广告效应，快速地传播，建立起品牌识别与品牌定位，不仅是图书，乃至于出版社、书店、作者的知名度都能在短期内迅速提升。明天出版社主办的“用幸福的笑脸为城市添彩”：《笑猫日记》小学生图文互动摄影大赛，则是另一种“竞赛+粉丝”混搭模式的典型。而从后续的反映来看，“竞赛+粉丝”还在发掘和利用营销客体(粉丝)价值上有突出的效果。由于《暮光之城》与《笑猫日记》在国内都属于畅销书、常销书行列，因此当出版社把竞赛活动推向读者时，忠诚的重度消费者(粉丝)是最先行动的，随后他们充当“二传手”把图书向潜在的消费者推荐，粉丝的热情因此很好地被激发出来。而通过竞赛这样的互动方式，原来营销的图书，经粉丝的口与手，从静态的纯消费对象转变为可以自我营销的动态的口碑传递，最终的结果自然是能够达到把图书品牌营销给更广范围的阅读群体。
趋势二 多种手段“嫁接”+营销效果分化
微博营销进入探索实践期
本报2010年底的“图书营销盘点”将微博营销作为“九大营销先锋之一”进行了关注，现在又一年时间过去，图书领域的微博营销已经从去年底的尝试性“赶新潮”，成为现在图书出版方以及书店对图书进行网络宣传的首选渠道。
2011年的微博营销潮可以说是席卷了整个书业，出版机构无论大小，大书城以及部分地方小书店和个性书店，都加入了微博营销的阵地。一时间，微博成了图书营销宣传的战场，各家的图书信息铺天盖地而来。
微博营销的优势显而易见，简洁、直观、快捷，即时交互功能以及庞大的用户群都成为微博营销的突出亮点。基于微博这样的基本特点，2011年书业微博营销边探索边实践，将多种其他原来已有营销方式与微博相结合，嫁接到微博营销传播渠道上来，如视频营销、赠书营销以及信息调查和意见收集。今年网络上涌现出来的《藏地密码10》和《超好看》的经典视频营销案例，都是借助微博渠道即时和广泛的传播力才得以成为“大众性事件”。
赠书营销也由来已久，但微博平台使“赠书”更易操作，出版方在微博上发布新书消息，粉丝转发即有机会获赠新书，这样的赠书营销已经成为许多出版社以及图书公司的普遍营销方式。《卑鄙的圣人：曹操》一书通过微博平台，向转发、评论的粉丝赠书1000册，也成为今年书业微博营销的一个焦点事件。
然而微博营销也是一把双刃剑，犹如“潘多拉魔盒”，将图书营销带向何方尚未可知。微博营销即使使用得当，也只是锦上添花，而绝非雪中送炭。140字的淘金游戏，使得图书宣传信息极易碎片化、片段化，造成读者曲解图书本身，而使读者感到宣传与实际南辕北辙，这样就会造成出版机构在读者心目中形象的受损。同时虚假信息、不实信息也会借微博传播速度，以讹传讹，给出版机构造成信任危机。这些都是出版机构在做微博营销时需要扬长避短之处。微博营销的影响力与知名度和粉丝量成正比，中小型出版社和图书公司在微博上“遍地撒种，无处开花”的局面，造成营销效果两极分化、产生偏差，也是微博营销的一块痛处。
微博的兴起替代了尚未成熟的博客、论坛营销，成为时下最热的网络营销方式。但随着新技术平台的兴起，微博会不会遭遇同样的命运?图书营销万不可只抓住微博营销这一根救命稻草，在探索实践微博营销的同时，把选题策划、内容本身做好，辅以多种渠道的营销支持，才是万全之策。
趋势三 精装、新装、限量本＋封面设计
国书“品相”营销更精细化
“品相”可以说是图书的重要组成部分，在视觉上给人以美感，能在第一时间抓住读者注意力，这本书才有更多机会得到销售而实现价值。“人靠衣装马靠鞍”这句俗语不一定完全正确，但对图书而言，好的“品相”无疑会使该书锦上添花，所以一本书的品相就是这本书“无声”的营销力量。2011年《中国图书商报·中国图书营销周报》新开辟的“最封面”栏目，对图书的“品相”进行微观关注，发现2011年在图书的“品相”层面，，出版方正在通过多种方式如推出精装本、新装本、限量本，以及加上出色的封面设计，来让图书的“品相”更出众。
在平装本基础上推出精装本，可以为已经打响品牌的图书进行市场再开拓和深挖掘。《不一样的卡梅拉》是二十一世纪出版社的品牌童书，推出几年来一直深受儿童读者的欢迎，并且已经成为网络书店的星级畅销书。在经过市场调研后，2010年11月在原有平装本的基础上，又推出了16开的精装本。精装本对读者而言有不一样的阅读体验，并且有收藏价值，所以许多已经有平装本的读者仍然争相购买精装本。从图书市场来说，由平装本开拓市场，再推出品相精良的精装本，对于促进销售、打造品牌有一定的良好效应。平装本价廉，精装本物美，两者互补，完善了产品线。
同样“限量本”营销方式也与“精装”有异曲同工之妙，将“限量本”精装化来满足部分读者的特殊需求。麦家的《风语》在推出时分为平装本和另外5000册的限量本。限量本可谓在形式上做足文章，除附赠国画家何水法绘制、麦家签名的藏书票，还有一套和邮政部门联手推出的“麦家《风语》首发纪念封”一枚、明信片一套。郭敬明最近新推出的《小时代3．0：刺金时代》也采取了“限量本"营销方式，50000套限量版采用定制纸张，封面使用了印刷工艺界前沿的裸眼3D技术。
而审时度势“旧书换新颜”推出新装版，是图书出版方推动某个时间节点上的热门图书“第二春”销售的好方法。广西师范大学出版社2008年出版的《转山》今年被改编成电影上映后，该社在11月刚刚新推出了新装本，而且在推出之前在该社微博上进行了新版封面的意见征集。同样眼下正火的电影《失恋33天》是根据中信出版社2010年出版的同名小说改编的，在电影热映后，细心的读者可能发现2010年版的《失恋33天》已经旧装换新颜，更换了新版封面，并且将电影海报作为腰封。
本报“最封面”栏目对2011年新出版的优秀图书封面进行了案例性关注和解析，《爱的地下教育》、《元气糖》、《不分东西》、《官路十八弯》等出色的封面设计层出不穷，也代表了图书“品相”走向精细化的趋势。
趋势四 新技术运用+新载体设备引入
数字化为渠道营销注入新活力
新技术的日新月异在为人们日常生活带来更多便利的同时，也为书业营销提供了更多的可能性。近几年来，图书出版方进行图书的推广宣传中，以及各地的大书城内硬件设施的改造升级和软件服务的更新换代，新技术的运用和新载体设备的引入频频再现，不断有让人眼前一亮的新鲜事物在图书营销领域“抛头露面”。这些新技术载体和装备的应用，让图书宣传信息更有效传达的同时，在读者体验层面上也使读者更多地感到书店查询系统的智能化和获取图书信息的便捷性。
2011年春节过后，石油工业出版社为推动本版图书在书店卖场内的销售，在北京图书大厦内推出了有图书展示和查询功能的多点触控终端机。该机器高约1．8米，整体外观造型设计成加大版的“iPhone 4”造型，触控屏幕上所展示图书按照石油工业出版社社会图书产品线分为演讲、实用英语、游戏、诗词四大类。用多点触控终端这样的图书宣传新载体来进行图书展示，设备可以发声、朗读、多点触控，这样就可以在视觉、听觉上增强与读者间的互动效果，留住读者的脚步。
而大连市新华书店今年6月份正式启用的“数字化新华书店”项目，更是通过“数字购书终端”这样的新型技术装备，拓展营销和销售模式，将实体书店的销售空间从店内延展到了全市众多公共场所。大连市店通过在机关、企事业单位、学校等公共场所设立多台这样的多媒体数字购书终端，延展了实体书店的销售空间之外，也拓宽了新华书店的宣传渠道和覆盖人群。并且因为数字购书终端的订单数据都非常准确，可以使书店采购人员及时了解到读者人群的阅读特点和购书趋向。数字化新华书店在今年第八届大连图书博览会期间，受到书市读者的热捧，每天数字化书店旁总是围了很多读者，一些中青年读者看好的书就在数字化新华书店上进行订购，享受免费送书上门的服务。据统计，在大连书博会期间数字化新华书店的销售达8万余元。截至目前，大连数字化新华书店共产生1万多笔交易，累计销售20余万元。
正在处于装修改造进程中的中原图书大厦，也将引进“数字化书店”，提供包括内容下载、在线阅读、网上订阅等体验式服务，同时还将开辟对外窗口提供24小时查询、订阅和下载。而为了更好地服务大众，中原图书大厦也有在城市地铁出入口、大型企业、社区等地点设置图书销售多媒体终端的规划，提供即时订阅、下载等数字化的服务。
无论是图书出版方主动与书店合作推出新型的图书宣传平台，还是书店自发地居危思变，创新性地推出数字化的购书平台，以及初现端倪的实体书店向数字化转型趋势，新技术的运用和新载体设备的引入已经为实体书店的生存求索和营销注入了新的活力。
趋势五 装陈列+深度体验
实体书店硬件升级营销
2011年3月11曰，南京先锋书店经过10天改造后迎宾。改造后的先锋书店总营业面积近4000平方米，增设艺术咖啡馆、独立先锋创意馆两个独立区域，以及企鹅集团“企鹅根据地”、“中国最美的书”专柜等等特色专柜。可以看出，当一向以店内良好的阅读氛围著称的先锋书店也开始对书店进行重装调整时，2011年渠道的重装浪潮势头多么迅猛。而这股浪潮中，既有都会中心城市的大书城，也有二三线城市的中小书店，既有像先锋、大众书局这样的民营书店，更有一大批像广州购书中心、重庆购书中心、新华文轩西南书店这样的新华书城。
总结2011年的重装风潮，不难看到，实体书店在改装时，更加注意书店定位和商品定位，与相关基础设施设备的匹配与协调。而在一些基层店的营销上，更为周全地考虑到了读者找书的快捷性。浙江绍兴新华书店重装后，书店书架布局更加合理，在加大陈列面积、强化舒适的视觉效果的同时，开辟了读者休息阅读区。譬如社会科学区的圆弧形休息区，上层陈列图书，下层供读者休息，既美观，又实用，很受欢迎。
而扩大社会科学和文学艺术类书籍的陈列面积，则是考虑到目前这类图书的阅读入群在增加，主要是职场的需求增加。5000平方米的新卖场也为将来的发展奠定了坚实基础。中央书店在重装后统一制作了营销分类牌、导购牌，新的分类牌和导购牌，务必让读者找书更加容易。
无独有偶，随着出版图书品种的日益增多，2011年出版社也在思考如何保证出版社的精品图书与品牌内涵，更准确地传递给读者，以提升读者的阅读体验，以及能够更加迅速地掌握读者反映和市场走向。中国少年儿童新闻出版总社今年在京投资开业的青少年主题书店“青少年阅读体验大世界”，正是出版社对此的拓展尝试，该体验中心一改传统书店的模式，以阅读体会为营销主题，将“文化教育、体验阅读、活动交流、影视传媒、互动娱乐”等功能与卖场经营进行有机结合。“大世界"进行了差异化战略设计，不仅关注青少年传统阅读的需求，更关注阅读兴趣培养以及阅读方法培训等阅读服务，进一步满足客户的连带性需求。由于卖场功能的变化，使得围绕大世界的营销活动也具备体验性、互动性的特点。
可以看出，2011年虽然每家实体书店的重装调整侧重点均有不一样的重点，但它们都有一个共同点，那就是根据自身情况因势利导，在细节处下足功夫，更加注重人文关怀，注重书店未来的发展，力求给人以良好的“体验感"，实现店面与读者的双赢。实现品牌价值深化与提升。
趋势六 跨界合作+整合营销
国书销售成电商借势营销法宝
2011年，图书行业与非图书行业的跨界合作与营销，朝着更深入、更大规模发展，利用图书的“自营销”，让图书营销方式更多样、全面，也减少了图书营销的成本。
一方面，图书行业的激烈竞争，需要打破传统的营销思维模式，利用不同类别品牌，相互渗透相互融合，给不同读者互补性的体验，出版社在营销资源选择上不再局限，且更主动积极；另一方面，其他企业尤其是一些电子商务平台，为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，也需要对各种营销元素进行整合，产生协同效应。以书为媒，以用户为中心，不少业外企业，选择了图书这一媒介建立、推广、维护自身品牌。
在今年的图书市场，这种跨界合作与整合营销，至少有两个营销事件值得去关注。其一是创立仅3年的电子商务网站苏宁易购宣布进军图书行业。对于这家以3c产品销售为主的电子商务平台，利用图书销售作为营销手段迅速聚拢人气，是苏宁易购杀入并不熟悉的图书领域的主要原因。在11月初，苏宁易购推出了其上线后的第一次大规模促销活动，主要就是以买赠的方式销售图书，尽管很多读者的在线体验并不愉悦，但并不妨碍许多读者将其作为购书网站加以收藏。网上书店消费的主力多为20～40岁年龄段的读者，这类读者也是购买力最强的群体，这一群体对苏宁易购的3c产品销售无疑会带来较大促进，无形中也扩大了网站的品牌影响力。从另一大网站京东商城在涉足图书业务后的迅猛发展，也可见图书这一业务对电子商务平台的营销效果突出。
另一营销事件是以《史蒂夫·乔布斯传》为媒介，业内业外企业开展的联合营销推广活动。服装电商网站凡客诚品，主动借力该书跨界销售，看重的是以年轻群体为主的乔布斯迷与凡客诚品网站主要消费群体的契合，凡客诚品为此还投放了大量户外广告宣传。苏宁也大规模介入，在其旗下1440家门店大力宣传该书，借机宣传其网店苏宁易购；中信银行信用卡部在北京、深圳等城市机场高速都进行了广告投放，第一时间将此书作为增值业务对用户回馈。值得关注的是，这些行为都是业外主动找上门，而结果是双赢的。京东商城针对《春宴》，花费数百万买断图书上市前两天的独家销售权的做法，史无前例，但这种跨界营销对图书的产品选择性极强，可遇不可求。
趋势七 阅读推广+单品推荐
营销重点品种拉动全店销售
2011年，实体书店的营销更加具有针对性。其中以抓重点产品、抓单品上量最为突出。
如何挑选合适的重点品种，设计出相应的营销活动拉动产品销售是营销的系统工程。它需要参照各种各样的销售数据，综合各方面的反馈才能够得出，对书店营销部门来说，也是一件营销能力的挑战。
7月，深圳书城开展了“深圳书城选书”的品牌推广活动，每月推荐10本畅销图书，通过短信、电子邮件、宣传单、月度书目等形式将信息发送给读者。类似的情况也出现在河北省，不过推荐图书的主体换成了该省的“全民阅读活动组委会办公室”，对于“全民阅读活动组委会办公室"每月推荐的10本图书，河北省各级书店都进行了重点关注，也取得了不错的效果。
新华文轩在组织今年的各类营销活动时，营销部多次在营销活动指导方案中，加入推荐图书书目并提供诸如宣传用品、作者资源支持、价格优惠等等支持措施，指导门店开展单品推广，新华文轩各基层门店也通过活动宣传、重点陈列等手段，对推荐图书进行重点营销。湖北省新华书店市场营销部的“五彩风暴”活动，将不同折扣的信息，印在五种颜色的自制腰封上，加在要促销的图书上，大气、显眼，“盘活了图书陈列架面，突显了黄金排面的销售动能”，像该店推荐的重点品种“经典译林”系列图书的促销，相较于以往的折扣销售，销售同比上涨了30％。
抓重点产品、抓单品销售、抓占据总体销售80％份额的20％图书的销售，是书店一直坚持的销售策略。品种营销的好坏，直接关系到营销的质量与效果，选择重点品种，打造本店的营销特色，相信在未来还需要书店进行更多的尝试和创新。
来源：《中国图书商报》2011年12月2日
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