图书的出版营销与一般意义上的产品市场营销相比较,既有其特殊的一面,又有可联系的共性之处,这就要求在图书出版营销的工作中,以市场营销理论为基础,把握好从市场调研、选题策划直至图书出版、发行,以及后期经销商和读者的信息反馈等整套出版营销战略,使之环环相扣、一脉相承,才能做好我国的图书出版工作。
一、准确定位
制定详细的营销策划方案准确定位自己的出版领域,在专业领域做大、做强,这是出版营销工作的前提和基础。图书市场上畅销什么就马上推出类似的品种,也许这样做有些出版社会从中受益,但这只是出版社的一时之利,并不是长久之计。要使自己长期在如此竞争激烈并环境多变的出版市场中生存、发展,必须根据自身的出版规模、人力资源、经济状况、内容方向、发展时段等进行准确的定位。依照出版社的定位,明确出版社的营销宗旨和目标,对市场进行调查研究和科学分析,分别制定长、中、短期的营销策划方案。使每位员工都参与营销策划中来,了解营销方案的整体要求和工作方向,这样,整个出版社就会按照既定的营销方案共同努力,取得良好的营销效果。但我们应该注意的是,任何的策划都是一种预见性的,它会随着时间和环境的变化而变化,所以,根据当前形势和环境的变化随时调整营销策划方案,使其进入正确的轨道是十分必要的。
二、选题策划,走向畅销之门的第一步
"选题策划是出版人或其他人在对搜集到的信息进行整理、综合、分析、研究的基础上,为满足读者精神文化的需要而提出的精神生产课题的活动。"①许多出版界的人士认为选题策划只不过是出版营销过程中的一个细节问题,没有必要作为出版营销中的一个重要环节去深入研究。但笔者认为,选题策划是出版营销工作的重中之重。以选题策划中的图书书名的拟定这个环节为例,一本书能否充分体现出它的价值或是价值的大小,关键在于其内容是否为读者所接受和喜爱,而其前提则是当读者看到这本书后,能够被其独特的、富有个性化的书名所吸引,只有这样,读者才能更深入地阅读其内容,体现其价值,更好地实现出版此书的意义。反之,一本拥有再高价值的书,读者首先对其书名不感兴趣,不去深入阅读它,就很难被读者所接受。
以上只是对选题策划中拟定书名这一环节举例说明,其实,"选题策划还应包括选题的论证报告;对宣传包装、发行促销方式的设想;对印数、定价、折扣、利润、成本和资金投入的计算和分析;对开本、用纸、装帧、印刷的设想和分析;对出书时机和赢利周期的确定和计算等环节。"②出书有时如同写文章,需要有好的角度,好的构思。要想赢得读者,在与其他出版社的竞争中胜过一筹,必须做到精心策划,力求新意。因此,出版社的策划人员要集思广益,冥思苦想,举一反三,以期碰撞出灵感的火花;同时,出版社应有超前的眼光,准确分析形势,密切关注事态的发展变化,关注图书市场和读者心理的发展变化,并且果断决策,这样才能审时度势,做好选题策划工作。
但是,任何有实力的出版社开发原创选题的能力都是有限的,所以,他们开发选题的方式也是多元的。对当前畅销书的选题仍有深入挖掘的空间时,可以采取跟进的方式开发选题,但要做好调查与分析,切不可盲目跟风。在此方面,蒋新平教授在2009年第1期《出版广角》中发表的《试论图书选题的跟风与跟进》一文进行了全面的论述,本文暂不详细论述。
三、"多媒体"炒热出版物
增强出版社核心竞争力"网络、报刊、广播电台等大众
传媒
点对面宣传的广泛辐射的特性,使被传播对象的知名度向更广阔的受众群体和更开阔的空间转换和延伸,其宣传效果具有广泛的延展性与可持续性。"③运用大众媒介推销出版物的做法,也逐渐被各大出版社尝试和效仿。利用大众传媒的奇特的宣传效果展开出版营销活动已是出版社必不可少的工作内容之一。
但"多媒体"的概念并非仅指以上的大众媒体,这是个广义的概念,它还应当包括如作者签名售书、专题演讲、组织开展书评活动、读书交流会、新闻采访、营造公共关系事件以及网络社区论坛、作者与读者在线互动等方面的内容。通过这样的媒体活动宣传,扩大出版物的影响面,引导受众的兴趣和注意力,有力地占据市场,从而打造和提升出版社的核心竞争力。
需要补充说明的是,电视作为大众媒介的重要部分,在我国图书出版营销中几乎尚未涉及该领域,综观出版界的看法,原因大致有二:其一,认为图书不属于生活必需品,其销售情况的时效性强,连续性差;其二,电视宣传及广告费用投入多,风险大,很难得到良好的经济效益。但笔者认为,如果图书不能成为一个国家,一个民族的生活必需品,那么国家如何发展壮大,如何在全球化形势下传承历史和文化?尽管许多出版行家考虑到电视媒介费用高的问题也不无根据,但出版社是否可以进一步尝试,以及是否可以呼吁国家相关部门制定相应的扶持政策,使出版营销进入电视媒介领域。
四、"前、中、后"三位一体,实现效益最大化
图书出版业作为一种文化产业,与其他的一般行业是有本质区别的,图书出版业的一个重要职能就是向读者传播知识和提供信息。而由于互联网和电子技术的迅猛发展,我们已经步入了一个知识快速更新的信息社会,这就直接导致了图书出版活动的高效率以及图书产品的快速更新,在这样一个多变、快捷的环境下,如果不能保持产品和品牌的长期活力,整合图书产品资源,向深度、广度开发,这样的出版企业就容易被市场无情地淘汰。
基于对以上的分析,笔者提出"前、中、后"三位一体的观点,即在图书出版前、图书出版发行中以及图书发行后期的出版营销活动。现在,大多数的出版社只重视图书推出前的营销活动,至于图书发行及后期的营销工作几乎很少涉及。其实这种做法是不可取的,在这个信息传递如此迅速的社会,我们必须紧跟读者的视觉和需求,随时跟进和调整营销战略,尤其是在图书出版中、后期进行的营销活动更有推波助澜、扩大效益的功效。
与此同时,"一个重点产品推出之后,开展产品维护工作是必要的。产品维护中最重要的一点是保持知识的更新,保证产品的权威性和不可替代性。另外,一些重点品种往往也是其他出版者跟风的对象,与其这样,不如提前做好边缘产品的开发,丰富和拉长产品线,使产品增值,"④实现效益的最大化。
再者,在图书出版后期的营销工作中,我们可以增加附加值产品的方式加大营销力度。比如部分英语四六级习题的书目,在购书的同时赠送多频词汇册。不仅在一些与
考试
相关的书目拓展此类的营销方式,其它类别的图书也可以采用赠送书签、著名学者的书评材料以及相关图书的介绍、书讯等方式,激发读者的购买欲望,最大化地实现其社会效益和经济效益。五、个性、时尚、独版的出版物有望开创新技术出版中一道亮丽的风景线
"顾客不再是作品的被动接受者,而是开始主动参与设计与制造,追求作品与自我的互动。通过作品生产过程的参与,顾客能感受到自己与作品的'内在关联性’,并获得一种成就感和满足感。"⑤因此,统购统销的计划经济、新华书店"一统天下"以及由于追求规模经济所带来的产品标准化的时代已经离我们远去。读者多样化的生活方式,追求新、奇、特的心理,使得他们越想通过追求个性化、人性化的产品来表现自己。新技术的开发、互联网的普及和应用,使"网络出版"应运而生。网络出版的个性化特征很恰当地迎合了读者的心理。以读者为中心的点对点、定制式的新型营销方式正好满足了读者的张扬个性、追求时尚的要求。
在此,笔者预测了在新技术革命下有可能产生的两种集个性、时尚为一体的"独版"出版物形式,供大家共同探讨。一种是利用网络或是网络实体店,设计、整合、编印读者自己提供素材的产品。例如,使妈妈日记真正把具有创新性、个性化并具有非常意义的独一无二的"《妈妈日记》"成为现实,出版商根据妈妈在孩子成长的过程中写的宝宝日记,不同时期拍摄的照片等材料,进行梳理、整合,按照妈妈的意愿设计出与众不同的产品;第二种是针对正出版或已出版的出版物,按照读者的需要进行封面、包装、内容、格式等方面独特的设计,出版个性化的出版物。
六、加强出版营销人才的培养,组建高效化的合作团队
出版营销部门可以说是出版企业最重要的部门,因此出版营销人员的技术水平、综合素质、业务能力的总体情况在很大程度上决定着出版企业的发展和命运。由于互联网的发展、数字技术的引进,原来只是具有一定的营销理念,进行一定的市场调查与预测,利用
报纸
、杂志等纸质媒体进行宣传等的营销人员已经不能满足时代发展的需求。"在网络出版与传统出版有机结合的情况下,培养一批具有较高素质,既熟悉出版业务又能娴熟运用IT技术的复合型营销人才乃是当务之急。"⑥要把营销人员培养成既具有先进的营销理念,对市场环境及读者有客观准确的理解和把握,又要具备出版营销的实际操作能力,对新技术的应用能力和创新力等的复合型人才,组建高效的合作团队,创造高效益出版业。
七、信息反馈环节的重要性不容忽视
现代信息网络的畅通使出版营销工作变得更加便利和容易,但从另一个角度看,如果不能及时、准确地把握读者的反馈信息,按正确的方向引导读者,就很有可能导致出版营销策略的失误,甚至给出版企业带来不可估量的损失。因此,出版营销工作中的信息反馈环节是至关重要的。在这一工作环节中,出版企业的相关部门可以通过问卷调查、书评、网上论坛、读者与作者互动等形式及时收集、整理、分析并总结读者的反馈信息,了解图书的受欢迎程度;同时,出版业需要建立完善的信息反馈制度,要采取定期和随机的方式对分销渠道进行走访和考察,协助其做好读者的信息反馈以及对读者的引导和宣传工作。通过实施以上的信息反馈工作,适当地调整出版营销策略,做好图书的售后和跟踪服务,努力使出版业取得最大化的社会效益和经济效益。
近十年来我国的图书出版工作在体制改革、更新观念后取得了可喜的成绩和发展,这是我们有目共睹的。但是,在新形势下,金融风暴给我国经济带来的巨大影响,以及国外出版机构先进的技术、成熟的出版经验和强大的市场等优势给我国图书出版业带来一定的压力和挑战。面对这种现状,我们更应该突出出版营销这项重点工作,不仅满足国内广大读者的需要,而且把我国的图书出版事业扩展到国际市场,宣传和发扬我国的优秀文化,打响中国出版业的品牌。
注释
①蒋新平:《出版预测学》,中国物资出版社,2005年,第115页
②同上,第117页
③董锦瑞:《出版营销—牵紧公共关系传播的手》,《编辑学刊》,2005年第3期
④于春迟:《出版营销管理中"二八定律"的应用》,《中国出版》,2003年第6期
⑤许驰,张亚娟:《基于内容服务的网络出版营销策略创新》,《商业研究》,2008年第10期
⑥赏书,海怡:《传统出版与网络出版的关系及其走势》,《今传媒》,2007年第1期
(作者系广西民族大学2008级编辑出版硕士研究生)
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