保险销售如何高频拉低频，显性带隐隐性？

◎本文作者 | 童翠萍

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高频、低频是互联网创业圈的热词，从许多胜出者的经验来看，往往有一条会归结为高频打赢低频。

 

那什么是高频、低频？

 

使用频率高的，是高频，反之就是低频。

 

我举几个高频打赢低频的例子。

 

易到是中国网约车市场的鼻祖，2010年就成立了，最初的定位是高端专车服务，为商务人士提供高品质、差异化的服务。

 

周航创办易到的出发点是——解决很多商务人士异地出行难问题。他想如果有种专车比出租车稍微贵点，但提供的服务好一点，应该会有人像自己一样愿意为此买单。这也是易到选择定位高端的原因，一直到2013年，易到一直占领了中国80%的网约车市场份额。

 

2012年，滴滴、快的成立。这两家公司从普通消费者的打车切入，并且在阿里、腾讯资本和流量的加持下，快速占领市场，最大限度的覆盖了司机端和乘客端的大众群体。两者合并后，垄断了整个网约车市场。

 

日常出行是高频，商务出行是低频。

 

最后滴滴携整个大众出行市场，切入并占领商务出行领域。所以，我们现在在滴滴APP上，不仅可以打车，还可以租车、代驾、乃至买车。神州、一嗨当初应该没有想到滴滴会来抢自己的租车业务。

 

打车是高频，租车、代驾、买车是低频。

 

送饭是高频，送药、送水果、送咖啡是低频，所以美团可以抢“叮当送药”的生意，“叮当送药”反过来动不了美团的蛋糕。

 

这些互联网企业都是迅速覆盖行业大众群体，占领大众市场，然后再携大众市场，切入细分小众市场。

 

这对我们保险销售有什么启发呢？

 

我给大家看一张图片：

我和客户初步沟通时，有时会发这张图片给他，告诉他保险可以帮助我们解决这些问题，并问他“您关注的是这里边的哪几个部分？”

 

这张图，其实也是保险市场的低频和高频、显性和隐性需求的图谱。

 

高频：广大人民群众对于疾病、意外、早逝的担忧，对应的险种是重疾险、医疗险、意外险、寿险（尤其是定期寿险）。

有这些意识的群体多，需求是显性的，不用做这方面保险意识的启蒙和唤醒。

 

低频：现金流管理的需求，例如家庭稳健理财、养老金规划、孩子教育金规划，用到的险种是增额寿险、年金险。

这个需求目前是相对隐性的（未来会越来越显性，没办法，整个经济大环境和人口形势摆在那里），目标客户人数相对少些，但是件均高。

 

更低频：财富传承和隔离的需求，解决财富所有权的问题。

这部分客户基本是高净值人士，数量更少，成交的保单量也少，但是保费动辄数十、上百乃至过千万。

 

我们先看看互联网保险大佬切入这个市场时的路径：

 

不管是水滴商城，还是众安、阿里、腾讯，进入这个市场时，都是从百万医疗险开始的。

百万医疗险切中最广大群体对于看病贵的担忧，保费便宜，年轻人的话，一年花三五百元保费，就可以有百万的住院医疗报销额度。

同时一年期的保险，利于风险控制，如果赔穿，可以随时停售。

 

所以，等大量客户在平台沉淀、建立消费习惯后，再推出长期的险种，例如重疾险、寿险。

从解决客户的损失性保险，到现在逐渐增加储蓄类保险的转变，是我们能亲眼见证的。

 

再看一家保险经纪公司的例子：

 

明亚是成立于2004年的保险经纪公司，率先将经纪人的理念与服务引入中国个人保险营销。

明亚在业内成名，是多年前引入国内首款根据体况定价格的寿险和极便宜的消费型重疾险。

在2019年以前，明亚的经纪人最擅长和热衷的，就是为客户做好基础保障，卖的最好的是重疾险、定期寿险、意外险和医疗险。

 

2019年的大环境，让市场上4.025%定价的年金险大受追捧，明亚的经纪人因为此前有大量的客户积累，一旦市场变化和自己的理念转变，年金险的销售额直线上升。

而且，储蓄险的理念一旦打通，后续的销售就自然而然了，基本上可以做到业绩翻倍。

 

依托基础保障积累和吸引大量客户，先把客户高频想到的、显性需求的重疾险成交了，再引导和发掘客户隐性的需求，成交储蓄类保险。

我们作为保险销售个体，如果没有金刚钻（例如现成就有很好的客户资源，或者有很好的开拓客户的能力），这样的发展路径是比较合理的。

否则，一上来就盯着储蓄险和财富传承的市场的话，大部分人很难在这个行业里面生存下来。

 

过去的二十多年，大量的保险业务员耗费时间最多的，就是告诉客户“你要买保险”，去做激发客户的需求，打通客户保险理念的工作。

2015年以后，随着经济的发展、移动互联网和移动支付的普及，民众的健康险意识觉醒，有健康险需求的客户数量非常多，而且容易寻找，成交也相对容易。

 

虽然，现在越来越多优秀的人、机构进入保险市场，竞争比三五年前激烈了很多，但是总体来说还是比较粗放的，大家还有机会。

 

积累了健康险的客户后，就可以引导客户潜在的储蓄险需求。保险既可以保“人”，也可以保“钱”，从意识上说，大家是先认同保“人”的功能，进而认同保险保“钱”的功能。

在利率下行、老龄化日趋严重的大背景下，大部分人都需要储蓄类保险，只是他自己对此会意识滞后。

 

如何让客户意识到这方面的需求呢？目前比较好的办法是微信朋友圈的输出。

 

我有一位客户就是这样的例子。她是一位转介绍的客户，是因为想要投保中高端医疗险的，就来找我了。

投保的理由是，我朋友圈一条谈及子女婚姻风险的内容触动到她，让她觉得有必要提前做些安排，进而主动来咨询。

这就是典型的高频拉低频、显性需求带动隐性需求。

触动她的那条朋友圈文字和图片如下：

近8年来，离婚的人数一直增加，尤其相对于结婚的人数来说，更是形成反差。

所以，这两年我们能看到，越来越多的父母考虑用保单的形式给孩子婚嫁金，毕竟谁也无法预料孩子会遇上怎样的人，万一婚后没几年离婚，离的是子女婚的，破的却是父母的财。

就像直接给孩子300万嫁妆，一旦离婚，150万就被走分了，这口气老人肯定是咽不下的。‎͏ 

婚前送房子？小夫妻不卖的话，是属于婚前财产，但是保不齐以后子女因为不喜欢户型啦、离公司远啦、要换位学房啦，卖了重新买，这一顿操作后，婚前的财产就变成婚后的了，该还分得分。

送保单的好处是，小两口婚姻美满，这钱就是父母给他们锦上添花的，如果遇人不淑，这钱对方也分不走。

 

总结下来就是，大家应先尽量扩大自己的准客户池，进而成交不需要做意识启蒙的客户；

再通过朋友圈内容的输出，引导准客户和已成交客户唤起投保储蓄类保险的需求。

久而久之，相信一定会有越来越多的人意识到保险工具独特的好处。