机构 | 优公益社会工作研究中心
国内专业社会工作发展迈进第2个十年，作为社工行业发展示范地区，广州社工备受瞩目，家庭综合服务模式（以下简称“家综”）也经过了6年的洗礼，广州在岗社工超过3000人，持社工证人数更是达到1.3万人，但数字的另一面却是政府不满意、公众认知度低、媒体质疑声迭起、以及圈内噪声纷起，本文从公众筹款的角度，浅谈家综社工如何运用公众筹款的思维从各方质疑声中杀出一条活路。
表面问题：社工有苦说不出
按照家综的采购合同，白纸黑字写明探访、个案、小组、活动和社区组织培育的数量，社工机构必须按照协议的约定在一定的期限内完成服务指标，这是社工机构能继续承接家综项目的基本条件。按照社会工作的专业价值导向，社工应为弱势群体/边缘群体争取公平正义、争取福祉，而政策兜底（保障困难群体的社会福利）也是民政部门的重要工作，因此，绝大部分社工进入社区的一件事就是把低保低收、独居长者和残障人士等特殊人群的名单拿到手，理所当然地为这些服务对象服务，同时按照协议完成指标。
家综社工埋头苦干，雨淋日晒也要坚持完成工作，心系服务对象，甚至年年超额完成指标，然而，我们还是遭到“服务覆盖率低”、“周边社区居民对社工的认知度低”和“成效不明显”等质疑，为什么呢？弱势群体/边缘群体这么多，我用心去服务，难道错了吗？
直接原因：公众缺少参与社工服务的情景
我想，这不能简单地去评判谁对谁错，只是大家看事情的角度不一样罢了。很典型的一个例子，当第三方开展街边随机访问调查，以此评估周边社区居民对家综社工的认知度，但社工将90%的时间花在那些弱势群体/边缘群体中，而不是普通的社区居民，显然，调查结果是“不知道（社工）啊”占了大部分。政府花了钱采购社工服务，花了几个亿，肯定也想得到社会各界的认同，但周边居民天天路过家综却不知道社工是干什么的，这种反馈肯定是他们不愿意看到的，就像你每天花一个小时化妆，特意从那你的暗恋对象旁边走过，但他却对你没有任何反应，多伤心啊。
问题出在哪里？我认为，这是因为绝大部分的社区居民都没有参与到社工服务中，可能你会说，家综就20个人，哪能服务几万人啊，对，我们确实不能服务到每一个家庭，也没这个必要，但是，他们参与社工服务的角色不仅限于直接享受服务者啊。社工常说“人在情境中”，但我们只关注低保低收名单的人，却没有给其他社区居民创造一个参与其中的情景，他们自然感受不到社工的努力。一直以来，我们通过举办社区活动、摊位宣传、发放宣传单张等方式提高社区居民对社工的认知度，顺便还招募几个志愿者，但整体效果有限。我想，现在是移动互联网的时代，社工也要改变传统的工作模式，跳出原有的教科书，跟时代接轨，用公众筹款的思维开展工作，这能让我们更快、更好、更广地与社区居民产生连结。
解决思路：公众筹款让社区居民有参与感、获得感和归属感
近期很多公益伙伴在关注或备战腾讯99公益日，我很赞同一个前辈的观点，筹款就是在为用户（捐赠人）提供一个场景/机会让他们是去实现自己的小愿望。有的捐赠人就是为了展示自我和释放情绪，他们可能是被弱势群体顽强的生命力感动了、被“免费午餐”团队所取得的工作成果而激动、也可能是为濒临绝种的小动物而感到悲伤，他们要通过捐款来把这些情绪释放出来，并通过社交媒体与他的朋友们分享和互动。另外，左邻右里的睦邻之情在商品房小区里越来越难看到，很多人似乎没有了社区的概念，但其实我们却希望有一个归属，这也是为什么人老的时候希望落叶归根，而社工则可以通过公众筹款让社区居民关注社区、了解社区、以及参与社区发展，从而找回睦邻之情。具体实施策略如下：
1、引入用户管理的思维与工具
我们要把捐赠人也当作是我们服务对象，而且他们才是这个社区的主人，我们不能等到要筹款的时候才想起他们，而是要在日常工作创造机会与他们持续互动。家综扎根社区，通过各类服务引入用户流量（社区居民），我们可以使用用户管理工具（如灵析）建立起用户数据库，平时可以通过邮件、短信、微信等方式将社区热点和家综服务简报发送给他们，虽然这并不能保证他们马上就转为你的捐赠人，但这为你开展公众筹款做好了前期的一些铺垫。至于如何提升用户/捐赠人转化率的议题，大家可以思考，家综社工在此有什么优劣势？
提供多元化的参与方式
提及公众筹款，你可能想到的是筹钱，例如某个服务对象身患重病，去为他募捐治疗费用，但社区居民捐完钱就结束了你们之间的联系。如果我们仅仅从筹钱出发，那就是一次性买卖，他们捐过一次，就难有下一次。其实，我们做公众筹款，不仅仅是筹钱，尤其是面向家综周边的居民，他们还可以通过捐时间（如义工服务）、捐智慧（如建言献策）、捐物资（如闲置玩具或座椅）、捐渠道（朋友圈转发）等方式支持我们的工作。
2、通过仪式性服务提升捐赠附加值
我们开展公众筹款，除了必须公开透明，对捐赠人反馈项目的进展外，还可邀请捐赠人代表参与项目的汇报会，同时给予仪式性的激励，如颁发捐赠证书、以他的名义命名他所捐赠的座椅、以及定义他为某某项目的爱心大使等。另外，我们在征得服务对象同意的前提下，可以邀请服务对象通过书信、相片、视频等方式向捐赠人表示感谢，并告诉捐赠人，他的捐赠给这些弱势群体带来了哪些改变。
3、重构家综的人力资源配置模式
关于公众筹款，家综社工可能并不感冒，毕竟按照传统的观念，我们只需要按照服务协议完成服务指标就可以了，何苦折腾自己呢？但是，如果想多做一些，我们就得改变工作思维，从家综主任设计服务策略开始，就得有公众筹款的思维。机构层面可以设置筹款与传播的专职或兼职岗位，负责统筹各个项目点的筹款与传播工作；家综层面，可以依据家综所在社区的实际情况，挖掘适合开展公众筹款的项目（如易煽情、容易理解、运作成熟），同时协助一线同工提升其在项目设计与管理方面的能力；其他同工则作为协作者，在日常的工作中去培育潜在的捐赠人，例如有意地在服务对象面前提及未来会进行公众筹款的项目或关注的群体。总结来说，就是形成“1+1+1+N”（督导/主管+筹款与传播官员+项目官员+其他协作者）的团队协助模式。
小结：
互联网和社会化媒体可以把人联结在一个个小圈子里，我们基于兴趣、爱好、意义和价值的追寻，通过互动与参与，彼此构成一个共同体，并会为所在的圈子共享资源。我想，通过公众筹款，就是让社区居民有了一个具体的参与情景，围绕这个社区发展形成一个个小圈子，共同在书写这个社区的故事，产生归属感，也让社区居民更加认同社工。
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