自护力刷屏，催生出一个万亿级别的赛道 | 品牌新事

 文 / 林克 

新冠当前，每个人都是自身健康的第一责任人。

怎么负责呢？除了做好防疫之外，当然是提高身体素质——一靠运动，二靠饮食。对此，很多人信誓旦旦：比跑步，我不行；比炫饭，我不服输！

毕竟，中国人自古就有“食疗”“药补不如食补”之类的说法，讲究从饮食中获取营养、抵御疾病，这么多年耳濡目染下来，说起吃，谁还不会了？

但其实，对大多数人来说，会吃，真是一件颇有难度的事。

中国人到底会不会“食补”？

中国人到底会不会吃呢？

不会，但也不是完全不会。

往不好的方面说，中国人的食补水平还有相当大的进步空间。

据中国营养学会调查统计，肥胖、高血压、糖尿病的患病率在过去20年时间里呈显著上升态势。主要根源是油盐、精制谷物、加工肉制品吃太多，水果、坚果、奶制品吃得太少。

不需要补的补太多，真正需要补的又不够。比如奶制品，据中国乳制品工业协会发布的《中国奶商指数报告》，2022年，中国人平均每日乳制品的摄入量为255毫升，只有24.2%的人每日乳制品摄入量能达到中国营养学会推荐的300毫升门槛。

往好的方面说，中国人的食补意识非常强烈，且目前仍在强化。

据《2020年天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，疫情初次暴发期间，成人奶粉销售额整体提升超过98%，而更细分的中老年奶粉的涨幅，则高达142%。到了2022年双十一，天猫平台上的保健食品、膳食补充类目保持增长，中老年奶粉的销售额增幅更是高居所有高增长类目的第一。

可以说，疫情给健康食品打了一则强有力的“植入广告”。根据FBIF联合数字100的调查，疫情期间，提高免疫力产品的消费净增达到22%；同期，“提高免疫力”“健康”等关键词的百度搜索指数也出现了暴涨。

营养食补正在成为一股潮流。而且，这股潮流还出现了年轻化、精细化的趋势。

越来越多的年轻人开始接触原本不属于他们的关键词——养生、食补等，在年轻人聚集量较大的小红书社区里，有关养生的笔记超过500万篇。

和老年人更信赖品牌和口碑不同，年轻人更关注产品品质和成分——他们不只想知道产品有哪些作用，还想知道产品是怎么发挥作用的。艾瑞咨询数据显示，55岁以上人群的养生策略是“顺其自然，开心就好”；而22—45岁育龄人群则注重“成分养生”。

种种迹象都说明，健康饮食正在成为一种不可忽视的新趋势。虽然现在我们还“不会吃”，但正在变得越来越会。

健康食品的蓝海市场，如何致胜？

一种社会生活趋势背后，通常孕育着一块巨大的商业市场。有投资调研机构预估，到2025年，我国健康食品市场的规模将超过11400亿元。

万亿级别的赛道，参赛选手自然不会少。据不完全统计，在过去两年，健康食品领域发生的投融资事件就超过110起，类目包括但不限于奶酪、蛋白棒、零卡糖、成人奶粉、麦片、益生菌等。

新锐玩家在招兵买马，老牌企业自然也早在运筹帷幄。各大食品、饮料、乳业巨头基本都已经有了相应的布局。选手都已经就位，那么，谁能在这一片蓝海中抢占先机呢？ 

关键是品质化、功能化、差异化。

吴晓波老师在年终秀上提到了一个案例：爱本高端成人奶粉，作为飞鹤乳业旗下的成人奶粉产品，它的产品策略为我们提供了一个健康食品市场的竞争力模板：

▶▷首先是品质化。 

爱本的产品选用专属牧场A2生牛乳制作，并使用了飞鹤研制婴配奶粉的前沿技术、严苛标准，能通过智能制造对每一罐奶粉生产全程管控，在乳脂、乳蛋白含量等指标安全性和品质上超过欧盟标准——与普通食品不同，在健康食品领域，相对于价格，消费者更在意产品是不是足够好。

▶▷然后是功能化。

正因为年轻人越来越关注“成分养生”，因此，几乎所有的健康食品都会在包装显著位置标注自己的明星主打成分。爱本也是如此，其独创的“1 3”自护力黄金组合配方，坚持只选用24小时内的黄金级初乳，仅占全年产奶量的0.03%，珍贵非凡，除此之外，还在配方中融入乳铁蛋白、益生菌和水解乳清蛋白，精确瞄准了消费者对功能性的诉求。

牛初乳产量极其稀少，富含免疫球蛋白和生长因子，可有效防御病原微生物的侵害，是保证犊牛健康的关键营养。

曾有这样的实验：把刚生下的小牛分为两组，一组用普通牛奶喂养，另一组用牛初乳喂养。半个月后，普通牛奶喂养的小牛，健康成活率不及牛初乳喂养的一半。

▶▷最后是差异化。

平均化的、普适性的营养方案，已经难以满足越来越挑剔的消费者。根据GlobalData的数据，全球有71%的消费者更钟情个性化的营养补充方案。

在婴配奶粉领域，飞鹤长期以来主打的就是“更适合中国宝宝体质”；进入成人奶粉领域，爱本也延续了这一思路，其与北京大学医学部等权威机构合作，专注研究国人全生命周期健康，针对疫情下的特殊需求，打造出一站式科学养生方案。

随着疫情的发展、消费者健康饮食意识的提高，这三大趋势会越来越明显。根据消费者的特点与需求进行差异化定制，生产出优质的产品，将成为健康食品赛道共同的致胜良方。

蓝海市场的关键挑战

后疫情时代，经济逐渐复苏，民众健康意识也一起提升，这是一个几十年难遇的风口，再叠加一股春节礼品消费的东风，可以预见，2023年我们的健康消费还会再上一个台阶。

实力够硬，把握住机会，自然可以“好风凭借力”，直上青云；反之，则只能在时代的浪潮中任凭风吹雨打、随波逐流。

怎么把握机会呢？关键点在于营销能力和营销渠道的建设。

与普通食品不同，健康食品市场有其特殊性：一是市场需求不够刚性，还有很多人尚未意识到食补的重要性；二是目标群体比较复杂，老年人习惯线下，年轻人热衷网购、直播与社区种草。

如何对不同的群体传递知识、讯息，如何通过不同的营销渠道触达更多的人，便是这片蓝海市场里的附加考题——附加在产品实力过硬的基础上。

仍然是爱本的案例，为了帮助消费者提升认知，打消顾虑，爱本联合专业营养师，广泛开展科普活动，提供健康咨询服务。

而在疫情期间，爱本还为一线医护捐助了一批牛初乳奶粉，既直接帮到了医护工作者，也向消费者展示了“以爱为本”的品牌形象。这些行动，既是服务，也是市场培育；既是慈善，也是品牌宣传。

杰克·韦尔奇说，质量是维护顾客忠诚的最好保证。

现在看来，质量并不仅仅体现在产品上，也体现在消费者服务和品牌运营中。