“我们希望把凯翼汽车打造成让年轻人兴奋的汽车品牌。”
当郭德强履新奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、凯翼汽车有限公司执行副总经理、凯翼汽车销售有限公司总经理时，曾立下“宏大”的目标。
可事与愿违，自首次亮相轩度上市发布会后，轩度在10月销量为885辆，11月销量629辆，如此的成绩，身为营销一把手的郭德强，显然没能让自己的第一把火烧得起来。
是产品的问题吗？或许有，但产品的升级并非一朝一夕能迅速得到解决，甚至都不是郭德强能够解决的问题，其要做的，就是将有限的品牌力和有限的产品力进行最适合的营销，从而扩大品牌声量，吸引用户群体。从这个角度上讲，郭德强无疑是辜负了自己营销专家的名号。
毫无疑问，郭德强的成名是在一汽马自达。彼时，其围绕产品价值、服务价值、品牌价值以及生态价值提出“价值营销”理念，可结果呢？一汽马自达每况愈下，甚至在2021年直接被合并自长安马自达营销体系。而郭德强，成功甩手离开一手培养他的一汽，转而投身至奇瑞怀抱。
或许是奇瑞对郭德强的“价值营销”理念仍抱有幻想，希望其能带领凯翼品牌走出低迷，成为比肩捷途、星途的品牌。可事实证明，郭德强真的无法做到。
究其原因，就是因为郭德强错误估算了凯翼的声量，其那套在价值营销理念根本无法适用这样一个低知名度品牌。
据媒体报道，从一汽马自达离开之后到正式官宣加盟凯翼汽车的这几个月时间里，郭德强通过调研提出了“三转变”的品牌发展方向，即文化转变、产品经营向客户经营转变，以及价格营销向价值营销转变。
听上去很好，但细酌下来，这完全就是空中楼阁的设想。
一方面，马自达在中国有强大的市场基础，虽然也是小众品牌，但“马粉”的忠诚度非常高，
郭德强可以在此基础上进行品牌文化价值构筑，在增强用户粘性的同时，还能通过粉丝进行价值认同扩散，从而达到价值营销的目的。
但凯翼不同，于许多消费者而言，甚至都没有听过凯翼的名称，固定用户群体更是没有，若郭德强上来就对用户进行品牌价值输出，用户很难产生共知感。
确实，价值营销的核心是以用户为中心，但哪一个品牌不是如此呢？一般来讲，营销普遍理论是分三个层次的，先是产品认可，再是品牌认可，最后才是价值认同。当凯翼还未在用户群体中构建起产品与品牌认可时，就希冀用户认同企业文化价值，这与天方夜谭无异。
另一方面，凯翼的产品是存在很多问题的，其中最大的问题是没有特点。以轩度来看，其所在的A级市场竞争十分激烈，包含有吉利帝豪/帝豪GL、荣威i5、名爵5、奕炫等，而轩度空间不占优、智能不占优，即使是主打的鲲鹏动力，也是奇瑞多款产品已经应用，消费者没有任何理由去选择轩度。
这里，必须提及的是，业内一直传言说，奇瑞对于凯翼的技术支持是有所保留的，鲲鹏动力是目前奇瑞最前端的技术，奇瑞基本上已将最好的技术应用到自家产品上，留给轩度的只是不用的而已。“为什么要买轩度，即使我对奇瑞有所偏爱，与轩度同一价格区间的艾瑞泽5 PLUS，有更高级的平台、更新潮的造型，更有原汁原味的奇瑞风格，我没有理由选择一个什么都欠缺的轩度。”网友的留言可谓是一针见血。
产品是船，营销是帆，二者相辅相成方能有所成就。无法形成自主品牌“性价比”优势的轩度，根本无法成为凯翼品牌未来走向的试金石。
这就是郭德强与凯翼的难题，产品无法让年轻人兴奋，所有的价值认同也就无从谈起。
所以说，郭德强价值营销理念的最终目的是认同感。而在目前汽车市场竞争中，认同感在促进消费决策上所起到的作用，正被逐层强化。在经典理论中，品牌实际有两个核心价值，一个叫质量保证，一个叫人格认同。换句话说，消费者所消费的不止是产品的功能属性，还有个人情感的投影。
汽车品牌在市场的输出形式就是汽车产品，而认同感则能有效强化产品的效果及传播，虽然产品并非活物，其属性和效果也是固定的，但只要消费者对你的品牌产生了认同感，那这个认同感就已经帮助你在消费受众心中形成了一百个买买买的理由。
如果厘清这一点，或许就能明白郭德强无法在凯翼推行价值营销的原因。
最后多说一句，郭德强给凯翼制定了2025年达到25万辆销量目标，目前来看是很艰难的，至于奇瑞能忍受多久郭德强这种空中楼阁式的营销理念，就看奇瑞对凯翼有多大的投入度了。
采写 | 水淼
编辑 | 敬远之
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