“我们希望能成为豪华车在华生产的天花板。”
在近日举行的上汽奥迪A7L交车仪式上,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝如此寄望。但贾鸣镝似乎忘记了,在上汽奥迪A7L刚公布预售价为45.97-77.77万元的时候,就有网友吐槽说,“确实做到了豪华车国产的价格天花板。”
也确实如此,虽然截止到目前,上汽奥迪只推出了奥迪A7L 45TFSI的5款车,但其售价却达到了45.97-51.97万元,相比奥迪A6L 41.98-65.60万元的售价,其低配车型要比奥迪A6L贵了3.99万。不要觉得豪华车消费者不会把这近4万元当回事儿,要知道,随着中国消费者对于豪华车的认知更加深度,这个差价完全可以影响到消费者的选择。
A7L真不是A6L的翻版吗?这个问题首先需要厘清。
其实,早在上汽奥迪把A7L发布的时候,就有消费者已经注意到,这款车除了在车身尺寸比A6L大一点,其他几乎全部是一样的。据了解,奥迪A6L车身尺寸为:5038、1886、1475mm长宽高,轴距为3024mm,而上汽奥迪A7L尺寸为:5076、1908、1429mm长宽高,轴距为3026mm,整体尺寸要比A6L大一些。
消费者真的会用4万元购买这仅大一点的尺寸吗?真不一定。或许会有人说,A7L有无框车门和大溜背的外观设计呀,这很有运动感,也很符合年轻人的审美。但事实如此吗?最近几年,许多品牌都十分重视产品的设计,尤其特别注意年轻化和运动感设计,一些产品也确实因此收获了短暂的销量涨幅,可随着产品覆盖人群的扩大,产品设计就不再是消费者关注的重点。说白了,还是一点——设计只能收获第一眼的认可,真正打动消费者的还是产品使用效果。
从这个角度上看,奥迪A7L在刚上市之初或许会获得一定的销量,但时间的推进一定会让很多人放弃,转而选择其他性价比更高的产品,毕竟现在豪华车市场的可选择性太多了。
或许,上汽奥迪很反感拿A7L跟A6L做对比,因为会给大家树立A7L是A6L换壳车的印象,但这台车从目前来看是与奥迪A6L有很大相似之外,在此情势下,奥迪A7L的价格真不一定能守不住,一旦2.0T价格崩盘,3.0T的旗舰车形象也就立不住了,奥迪A7L也可能会走上难堪之路。
另一方面,贾鸣镝认为,“上汽奥迪希望继续能够打造和巩固品牌形象和定位”。如果要达到这个目标,产品覆盖肯定是第一步,为此,贾鸣镝也表明,上汽奥迪会在2022年推出三款产品,,除了奥迪A7L外,还有在广州车展上亮相的Q5 e-tron(预售40-52万元),以及下半年推出的全尺寸大型SUV燃油车奥迪Q6。在这些产品矩阵中,率先上市的A7L将是品牌形象塑造的关键。
但显而易见的是,贾鸣镝错误预估了消费者对于上汽奥迪的期待。
想当初,在一汽、上汽、奥迪三方为了上汽奥迪的成立轮番谈判的时候,消费者反馈最多的是——支持上汽奥迪,这样一汽奥迪就有了竞争对手,奥迪的价格才会降下来。
也就是说,消费者对于上汽奥迪的期待是让奥迪降价,而不是奥迪新产品价格更高。
现在,上汽奥迪首款车A7L就以抬高价格的样貌出现,未来的产品估计也不会降下来,这就等于打破了消费者的幻想,更加不会理会上汽奥迪后续的产品。
值得一提的是,贾鸣镝还声称,在奥迪A7L的订单中,有30%的客户小于30岁,40岁以下客户比例达73%。我们且不论这样的数据有多少真实性,但从网友的评论中窥探,90后,也就是30岁以下的群体显然不是奥迪A7L的主力消费人群,而80后,也就是40岁以下的群体也不可能达到如此庞大的比例。
所以说,贾鸣镝将个性化与年轻化打造为上汽奥迪的标签本身并没有错,但其最大的失误可能在于对中国市场变化没有更深层的思考。中国汽车消费市场在升级不假,但消费升级的前提是消费购买力的同步提高,以及汽车品牌与消费群体需求的契合。
目前,仅从上汽奥迪的动作来看,其与一汽奥迪并没有显现出特别明显的差异化。上汽奥迪一方面要树立品牌天花板,一方面又要不错的销量来树立品牌形象,对于这样一个豪华品牌新势力来说,有点难。还是那句话,奥迪A7L无法撼动奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L的市场地位,除非大幅度的终端优惠,但这样又违背了贾鸣镝的初衷。
对于任何一个新兴汽车品牌的掌舵者来说,产品能够大卖,市场能够认可,才是这个人的终极目标,当上汽奥迪的用户群像还没有刻画出来的时候,上汽奥迪和贾鸣镝可能还得更多的时间去承受各方的压力。
采写 | 水淼
编辑 | 敬远之
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