年收近百亿的补脑神器，被指交智商税？

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2020年，植物蛋白饮料成了新风口，仅在天猫销量就同比增长800%。

 

按照植物奶目前的市占率，未来不排除成为新风口，甚至诞生元气森林之类的爆款。就在黎明前夜，植物奶界的扛把子产品“六个核桃”却遭遇业绩困境。

 

今年10月21日，养元饮品发布三季报显示，实现营收30.19亿元、归母净利润11.68亿元，同比分别下降38.14%、32.48%。

养元是谁？它曾一手打造爆款饮料六个核桃，10年从零做到近百亿营收，称霸一方。

 

但随着时代变迁，靠营销打天下的六个核桃逐渐失去魅力，业绩和股价连年下跌，还陷入涉嫌虚假宣传，过半成本是易拉罐，收智商税等问题。

曾经的补脑神器，到底有着怎样的真相？

 

壹

 

养元创立于1997年，因为经营不善曾被扔给河北衡水老白干集团，后来老白干也不要这玩意了，进行了资产剥离。

 

这时，养元总经理姚奎章带着一些老员工主动接盘，并在2006年推出全新核桃乳品牌——六个核桃。

要说六个核桃的崛起秘诀，只能用“生逢其时”来概括：

2008年国内爆发三聚氰胺事件，国人一度闻奶色变，植物蛋白饮料也就是豆浆、杏仁露、核桃露、椰汁啥的，逐渐成为新宠。

 

数据显示，2007—2016年，我国植物蛋白饮料10年间复合增长率达24.51%，而养元趁势出击，将这黄金10年红利拿捏的死死的。

 

论及养元出击，用的还是脑白金之类的套路——疯狂营销。

 

我国向来不是有“以形补形、吃哪补哪”的魔幻传统嘛，核桃因为长的酷似大脑，被贴上补脑标签。

要说养元也是营销高手，借此打出“经常用脑、多喝六个核桃”的广告语，成功将核桃露和益智、健康概念绑定。

 

这还不够，2010年养元请来主持人陈鲁豫代言，又斥巨资在央视黄金时段打广告。在强大的营销轰炸下，大家半推半就的信了，都说这玩意补脑，那就试试吧。

 

一试不得了，六个核桃销量因此暴涨。数据显示，2010年—2013年，养元饮品年营收从10亿元猛翻7倍，来到74亿元....

 

尝到甜头后，养元一发不可收拾，集中火力专做六个核桃，所以被称为单品打天下。此外，连年斥资数亿大搞营销，先后签约央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》、江苏卫视《最强大脑》等益智类节目，六个核桃顺利成为国人眼中的补脑神器、送礼优选。

 

到了2015年，养元营收已高达91亿元，相当于承德露露的3.3倍，称霸植物蛋白饮料市场。

 

纵观养元10年进击之路，它能从零做到近百亿，主要是赶上了植物蛋白饮料的时代东风，再加上擅长营销，才将核桃露推上潮头。

 

所以，六个核桃的崛起本质上就是在正确的时间做了该做的事。

 

但时代是会变的嘛，2010年至今我国GDP都翻了2倍多，人民辨别真假的水平不说翻倍也是在稳步提高的。民智进步背景下，像核桃露、阿胶、燕窝之类靠智商税过活的产品，注定要面临衰败。

 

2015年巅峰之战后，养元营收一路下跌，到2019年仅剩74.95亿元。在资本市场，养元上市后股价也一路下跌，完全不被看好。

 

暴走10年后，六个核桃为啥卖不动了？

 

贰

 

这事主要有两方面原因，首先是养元重营销轻研发的骚操作。

 

数据显示，2015—2019年养元的销售费用一直维持在10亿元左右，其中有一半又用在广告费、推广费上。

 

也就是说，养元每年销售费用在营收占比高达10%以上，反观研发费用就相当寒碜了。

2017年—2019年，养元研发费用分别未1110万、2146万、5660万，连销售费用的零头都没。而且养元能把12.73亿元闲置资金拿去理财投资，也不愿在研发上多花点....

 

从少的可怜的研发费用可以看出，时代在巨变，但六个核桃丝毫不变，还是那熟悉的味道、熟悉的配方—水、白砂糖、核桃仁。

放以前，你打打广告吹吹补脑神器可能还奏效，现在再吹也没用了。因为互联网信息大爆炸，大家对核桃露的真相或多或少都有了解。

 

啥真相呢，首先喝核桃露不如直接吃核桃，现代医学认为，核桃对大脑神经确实有好处，但核桃露在加工过程中会损失掉部分营养物质，喝饮料不如直接吃核桃。

 

所以2015年至今，养元因为“经常用脑多喝六个核桃”这句广告语涉嫌虚假宣传、误导消费者被多次质疑，先后打了多场官司。

 

其中有个打假人王海还把“六个核桃”和代言人鲁豫一起给告了，说“六个核桃”是典型的虚假宣传、欺诈消费者，自己喝了并没变聪明....

 

还有六个核桃谜一样的成本，据养元招股书显示，2017年上半年，其自产产品生产成本中直接材料费占比为91.75%。材料费里，易拉罐、核桃仁占比分别为52.18%、23.3%....

 

也就是说，假如一瓶六个核桃成本为1元，包装费就要占一半，核桃仁只有少得可怜的0.23元。按这成本比例，一瓶饮料顶多也就2个核桃，哪来的6个核桃......

正是因为更多人看懂了“易拉罐比配料还值钱”的真相，六个核桃的疯狂营销不再奏效。

 

所以2019年养元广告费高达3.77亿，同比大涨34.92%，但总营收还是下跌8.41%。这和疫情没关系吧，完全是消费者自己的选择。

 

当然，除了养元自身因素，植物蛋白饮料市场的激烈竞争也加速了六个核桃的衰败。现在植物奶不是成风口了嘛，除了传统的六个核桃、维维豆奶、承德露露、银鹭花生奶，其他各路选手纷纷下场占坑。

赛道越来越拥挤，六个核桃的优势也被一点点分割。仅靠广告语打天下的时代，已经远去。

 

结语：

 

这些年营收、利润双跌同时，养元还面临不小的存货危机。

 

数据显示，2017—2019年养元饮品存货均在7亿元以上，今年截至三季度存货已近6亿。

 

种种迹象表明，吃尽黄金10年红利后，六个核桃传统的重营销轻研发、单品打天下的策略已然过时。

随着行业竞争加剧，能挽救养元颓势的或许只有加大研发，打造新一代爆款产品，而不是换个包装、换个代言人，讲述着换汤不换药的陈年往事。