有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？ 有！就是超级符号。
华与华战略营销创意非常接地气，管用、有效，容易理解和接受。
看这本书的体验也是，一气呵成，通俗易懂，收获满满。
营销就是一场战争，华与华研究的就是如何最快最有效的实现理解和传播。在争夺消费者关注度的竞争中，容不得半点拖泥带水。
1
超级符号
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号。
这是华与华经典的一个广告案例，具体细节不在此赘述了，想必很多看到这个图片的人就已经知道这是什么广告了。
一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
可口可乐就打造了超级品牌，其独特的瓶身设计就是它的超级符号系统。然而这个超级符号也是始于人们已知的符号系统，即女人曼妙的身姿。
商品就是符号，人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。
现在是一个物质极大丰富的时代，但也更是一个时时要凸显自我个性的时代。物质标签成为每个人的身份标签，甚至是人的标签，这未尝不是另一种人的异化。
但活成一个标签，这往往不是每个人努力逃避的，而是人们主动追寻的。如果我去给别人讲课，为了体现职业和尊重，都西服领带的。乔布斯的黑色T恤和牛仔裤搭配，也是一种典型的符号系统。
一个会议桌，桌面是木屑做成的，不是昂贵的原木，但是你看上去的时候像原木的桌子，为什么会像原木的桌子呢？因为它使用了木纹的符号，它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢？因为买这个桌子的人愿意消费这个符号。
眼耳鼻口舌，人活在世，逃不开感官刺激。所以好美恶丑是人之常情。
2
传播
什么是传播？传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。
传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。
符号的三个功能：指称识别、信息压缩、行动指令。
超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。
指称最强势、最明确。
浓缩信息量最大、最强、最准确。
行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。
从时间的角度来分析，超级符号就是，用最短时间让受众获得最长时间的记忆。
短是效率高、力度强，长是印象深、有共鸣。
受众需要花费认识和理解的时间越长，品牌的影响力越弱。
从这个角度来理解，就知道为何华与华的营销方法论特别接地气。他们不是一味的求新求变，反倒是追本溯源，调动人类共同的记忆，更快的形成对于新的品牌和符号的理解和接纳。
本质上，接纳一个已有的和熟悉的比接纳一个新的容易的多。
所以什么是好的设计？华与华给出了一个设计方案检测方法。
你问一个设计师“你做了什么设计？”如果他能通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这就是一个传播成本低的好设计。
传播的关键在于传。
产品本身就是企业的自媒体，是品牌最大的媒体。
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
华与华提到阿迪达斯和耐克的例子很有趣。他们认为阿迪达斯的传播成本要低很多倍。
比如看电视，足球赛，哪个队穿了阿迪达斯一眼就能看到，因为那三条杠从头到脚，哪个队穿了耐克则必须导播给一个特写镜头。
这里也引出一个如何学习国际公司的问题，很多企业喜欢东施效颦，什么都跟着一线的国际公司学，其实国际公司的成功是个考古学问题。考他创业期的古，学习他当年是怎么成功的，而不是照着富二代富三代现在的做法抄袭。
这个观点和刘润提到的“演化思维”一样，创业公司有机会考察Google，如果时间有限，最应该去谷歌的档案馆，看他当年是怎么创业的。
那些认为做正确的事情是永恒的真理，就是典型的“静止思维”，用不变的眼光看待变化的事物。
另一个阶段的蜜糖可能是这一阶段的砒霜。
3
如何用一句话说动消费者购买？
人们常说话语权，话语就是权力。
一句话就说动消费者，让他购买我们的产品和服务，这太难了。
一旦找到了这句话，你就豁然开朗，给你多少时间也不愿意说第二句话，就愿意拿一句话重复。
重复就是力量。
一句说动消费者的话就是超级话语。
华与华用12字方针来描述超级话语：“一目了然，一见如故，不胫而走”。
超级话语，必定是口语。书面语没有用，只是播，没有传。营销传播是说话的语言学。
品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”。通过民间谚语、口语套话，知识就能被高浓度储存起来，传承下去。口语套话更能被记住。超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语。
超级话语，只用陈述句和行动句。要有具体内容，是什么你就说什么。说一件事也行，不要什么事都没说。想要人买啥，你就说买啥，不要什么要求也不提。
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传？
视觉只能到达，听觉才能传达。
要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。
4
用词语创造流行看法？
奥巴马只用了一个词就征服了美国——CHANGE（改变）。
希拉里的词语呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没有经验。
希拉里犯的第一个错误，是在竞争中眼光没有盯住顾客，而是盯住对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变。希拉里盯住奥巴马，她的口号每喊一遍，都分给了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验”。
词语就是行动，语言就是命令。奥巴马的CHANGE有行动，有命令。
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想。
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。
比如去机场，如果你的名字电脑打不出来，别人已经过安检了，你还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提高了。
苹果是低成本超级词语，戴尔不是。
娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是。
华与华认为，丰田汽车中国公司是典型的负面案例。把陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多。
召唤是词语的能动性，陆地巡洋舰能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能。陆地巡洋舰能将其顾客召唤来，兰德酷路泽不能。
成本，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。如陆地巡洋舰这个名字成本就很低，兰德酷路泽成本很高。
命名是投资，一旦命名将形成长期投资。如果改名，之前投资都会打水漂。
命名必须是听觉词语
命名是不是听觉词语，成本是不是足够低？有一个简单的检测方法：电话测试法。就是在电话里跟别人说你的名字，看要花多少时间。
比如上海西郊的两个别墅区，一个叫西郊庄园。另一个叫兰乔圣菲。
西郊庄园，让不知道的人一秒钟就能听懂。兰乔圣菲需要解释100多个字。所以两者差距至少是30倍。
而且西郊庄园的信息量很大——在西郊的庄园。而兰乔圣菲的信息量基本是零，不知道是什么东西，可能是咖啡厅，可能是服装。
所以那些名字简单，易于记住和传播的明星会更有利于其名气的扩大。如果你自己的名字比较简单易记，就比较有利于和陌生人第一次见面时被别人记住和认识。
词语比话语更权威
如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。
假如别克推出一款高配置的商务车，口号是“全新别克商务车，贵宾级的享受”，就不如直接命名为“别克贵宾级商务车”。
比如“白桦宾馆，每晚七点，篝火体验”，就不如直接叫“篝火宾馆”，后者更具权威性，营销传播效率更高。
5
一切创意都是为了降低营销成本
标志
我们为什么要给品牌设计一个标志呢？一是为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。
如果标志的“内涵”还需要在公司内部进行培训，甚至还要考试，我们能指望多少顾客了解?
“标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗?
哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”
如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有一个标准，就是“一目了然”。
包装
包装的本质是什么？不是一个商品包，而是信息包。
有效的包装设计能极大的降低品牌营销成不成本。首先是陈列成本，在货架上被发现了成本。
脑白金的包装设计成功，不是成功的难看，是成功的醒悟，为什么要把它定义为难看，不定义为醒目呢，为什么要嘲笑一个人的缺点？我去学习他的优点呢？
不用点击大图的思维，就是电子商务时代的货架思维，你设计的再好，如果小都图看不清，人家不点击大图一切都是白费。
广告口号
口号要传达品牌价值，要让人行动。
“人头马一开，好事自然来”就是优秀的口号。
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”就是最差的广告口号，没人知道这是卖什么的，以为是卖珠宝的。
华与华的创意测试4大问题——1.是谁？2.他要你做什么？3.你做不做？4.为什么？
那些被很多人认为是恶俗的广告，在这些方面做的极为精准有效。
品牌
品牌的本质是降低企业、消费者、社会监督成本。
品牌是信用，高信用低成本。
信用高的人借贷成本也便宜，信用高的人交易成本更低，信用高的人监督成本最小，信用高的人信用成本也很低，但一旦损失了，重建成本非常高。
建立品牌的公司不怕出错，只要勇于改正，坦诚面对，真诚沟通，就算是“君子之过”，是加强品牌信用的良机而非危机。
子贡曰：“君子之过也，如日月之食焉；过也，人皆见之；更也，人皆仰之”。
6
制定战略，要以企业社会价值为出发点
“任何企业得以生存，都是因为他满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的”。——德鲁克
华与华有一个经验：一个好的策略，一定是可以用五十年的。
在本行业的过去十年中，那个可以用五十年的策略，一定有人用过。
他一定不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉，因为坚持走正确道路，比找到正确道路要难的多。
把我们的车开到他放弃的那条康庄大道上去。
吴起兵法云：“天下战国五胜者祸，四胜者弊，三胜者霸，二胜者王，一胜者帝王。是以数胜而得天下者稀，而亡者众。”
找到成功的模式，然后不断的复制，才能实现指数级的增长。而不是东一下西一下，今天追逐这个，明天追逐那个。没有战略定力，之前的投资就不能形成积累，花掉的时间就可能被浪费。
7
小结
人类文化原型，品牌超级符号。
《超级符号》字字珠玑，全是干货，理论也有但不深奥，实践很多通俗易懂。其实没啥总结提炼的，应该原书好好读一读。
我这里啰里啰嗦码了一堆的字，也才提到了一半的内容。
如果要总结的话，我就从时间管理的角度来谈几点感受。
1、超级符号是让人用最短时间获得最长时间的记忆。如何能做到这一点？必然是通过超级符号，调取顾客的记忆，当超级符号和过去的经验一致时，他就能更快的理解这个新符号，就会行动。
2、人们共同的经验记忆来自于文化母体。文化背景、成长经历、共同的经验记忆，这些本身就是超级符号，共识越多的符号就是最强的超级符号。这个符号理解成本、传播成本、打动成本最低。
3、时间就是成本，花费时间越长成本越高。1秒钟能够记住的产品，和花费30秒才能,记住的产品，成本差距30倍。甚至不止30倍，顾客选走了前一个商品，可能根本不会看到和购买后一个商品。
4、营销是手段不是目的，目的是满足用户需求。人们的需求是亘古不变的，只会变换形式，不会变化内容。无论是营销还是创新，要满足用户需求，就要回到文化母体，向过去看。先后才是向前。
5、花在超级符号上的时间是增值的。打造超级符号也需要时间。但超级符号是核心资产，花在上面的任何时间都是投资，是增值的。反之。如果是一个普通的符号，花再多的时间在上面都是浪费的。
最后想说的是，超级符号就是超级创意，这不只对营销有用，对于各行各业的人来说都有用，而且超级实用。至于怎么用？你想用就能用上。
你有没有属于你自己的超级符号呢？
我现在做的事情，就是通过时间，来积累我对于时间的理解。
财富和时间，放在正确的地方就是投资。
你的金钱和时间流向哪里，人生就会走向哪里。
时间是一种可以自动驾驶的机器，它是一切秘密背后的秘密。
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