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权威的实验,有趣的文章
里德·蒙塔古Read Montague,2003
2003年,里德·蒙塔古进行了一个神经学的“百事挑战”,他运用核磁共振造影机器观察大脑的活动。
在味道盲测时,一半人的大脑血液流向表明他们更喜欢百事。但告知品牌时,四分之三的人的大脑血液流向表明,他们更喜欢可口可乐。
可口可乐这个品牌,令大脑内侧前额叶皮质区域(大脑控制高等思维的部分)的神经元,产生极活跃的情形。
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北山开扯:
1
想象比事实更重要
1975年,百事可乐推出最著名的营销活动“百事挑战”,让用户盲测,发现多数人更喜欢百事可乐。但结果呢?消费者还是持续的购买可口可乐。
2003年,里德·蒙塔古的实验表明。在盲测的时候和知道品牌的时候,大脑的反应居然真的不一样。
味觉只是一种感觉。人们对于产品的消费体验是复杂的。甚至,不只是产品本身。
为何消费者知道了可口可乐的品牌,会产生更多的积极情绪?因为,仅仅这几个字本身,就和一系列广告、自己过往的美好经历等,产生了深度的链接。
我们喝的不是可乐,是感觉。
2
什么是更好?
1985年,可口可乐为了应对百事可乐挑战,改变了可乐配方,推出了“新可乐”。在发售前的“盲测”中,喜欢“新可乐”和经典“可口可乐”的人数比为3:1。
正当管理层信誓旦旦的准备庆祝时,可口可乐历史上最大的灾难即将上演。消费者愤怒的声讨,为什么喝不到“经典”的可口可乐。
奇怪的是,消费者讨厌“更好的”。
因为,没有谁是天天蒙着眼睛去品尝可乐的。可乐是在和朋友一起开心、快乐的时候的催化剂。你改变了配方,就改变了过去所有的美好回忆。
熟悉度比所谓的更好喝更重要。
也可能是,那个所谓的好喝,没有那么好。
3
预期最重要
消费者的预期最重要。产品,要给消费者恒定的预期。
很多中国人到国外,最喜欢吃的竟然是麦当劳。因为连锁经营的模式,保证了全球各地的口味基本一致,你走进去,就可以吃到你想吃的汉堡。
罗胖坚持每天60秒,这个建议是马化腾提的,他对于产品确定性有非常深入的理解。
确定性就是风格,就是定位,就是标签,就是准确的满足用户的预期。
同理,你发现了没有,这个系列的文章,我按照一种高度确定性的方式来输出。
一是不超过1000个字,短小精干;二是每次一个主题,聚焦;三是围绕一个经典心理学案例,权威;四是不追求体系化,唠家常。
互联网上,知识和信息有的是,不缺知识点,差点小思考。有料,有趣,短短几分钟的小品文,足够啦。
什么,感觉没看够?看长的去啊,咱这里有的是烧脑长文。
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