文章很长
因为内容很硬核
本篇算是上一篇《问题如何影响答案》的进阶篇。
从这一篇开始，我们将真正进入行为经济学的大门。
什么是行为经济学？就是研究人类到底是如何做决策的，这有什么用？认识这一点，大到投资致富，小到识人用人。
行为经济学的大门已经开启，欢迎您的光临。
阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky & 丹尼尔·卡尼曼Daniel Kahneman，1981
框架效应(Framing effects) ，指人们对一个相同问题的不同描述，导致了不同的决策判断。
框架效应是特沃斯基和卡尼曼的“前景理论”的一个延伸，前景理论下一篇再讲。
1
实验研究
假设美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：
情景一：
A方案，200人生还。
B方案，有1/3的机会600人生还，而有2/3的机会无人生还。
情景二：
C方案，400人死去。
D方案，有1/3的机会无人死去，而有2/3的机会600人死去。
如果是你，在两种情境中，分别会如何选择？
如果按照完全理性选择的话，A方案和C方案完全一样，B方案和D方案完全一样。
但是，实验结果显示——72%的被试选择了A方案，78%的被试选择了D方案。也许你也会选择这两个选项。
那么问题来了，为何完全一样的情况，换了一种方式表述，公众的决策就发生了逆转？
特沃斯基和卡尼曼给出的解释是，在提到肯定存活的时候，人们倾向于不冒险；但提到肯定死亡的时候，人们倾向于冒险挽救更多数人。
有关医疗决策的其他研究也得到了类似的结果，框架效应影响到内科医生对肺癌的治疗决策。
实验被试包括424名放射科专家，491名学习过统计学和决策理论的研究生，以及238名患有各种慢性病但无须卧床的病人。他们向所有的被试展示了两种肺癌治疗方法的信息概要（外科手术和放射性治疗）。（Mcneil，Pauker，Sox，& Tversky，1982）
一半被试读到的是从病人的存活概率来表述的，比如68%的概率能多活一年。
另一半读到的是从死亡概率来描述的，比如一年后死亡概率为32%。
实验结果显示——当以存活率表述时，选择手术而不是放射性治疗的人数百分比为75%，而以死亡率表述时则为58%。
根据之前的篇章《记忆》和《情境依赖性》，我们可以知道，仅仅是“活”和“死”两个字，就足以调动不同的情绪记忆，就足以让人在特定的情境感受中做出更加追求生、而避免死的决策。
人类是多么的渴望生存，惧怕死亡啊。
所以，如果说“手术后3个月内的存活率是90%”，听起来就觉得非常可靠；相反，如果说“手术3个月后会有10%的病人死亡”，听起来就非常让人担心。
除了医疗决策，人们在很多方面也会出现这种非理性的现象。
下面有两种情境的决策，如果是你，会如何选择？
决策一：
选项A：肯定会获得240美元
选项B：25%的概率获得1000美元，75%的概率什么也得不到
决策二：
选项C：肯定会输掉740美元
选项D：75%的概率输掉1000美元，25%的概率什么也不会输掉
特沃斯基和卡尼曼发现，在决策1中，84%被试选择A；在决策2中，87%的被试选择D。有73%的被试同时选择了选项A和D，只有3%的人同时选择了选项B和C。
在有确定性收益的时候，人们倾向于选择确定性。
当有确定性损失的时候，人们倾向于冒险，期望能够避免损失。
按照前景理论的描述就是：在确定性收益的情况下选择风险规避，在确定性损失的情况下选择风险寻求。
有趣的是，简单的计算即可得出如下结论：选择B和C，比选择A和D更有利。
选项 | 75%概率 | 25%概率 |
A | 240 | 240 |
D | -1000 | 0 |
A+D | -760 | 240 |
B+C | -740 | 260 |
B | 0 | 1000 |
C | -740 | -740 |
只有3%的人，选择了在任何概率条件下都占优的选项，由此你可以知道，为何在股票市场能够赚钱的人都是少数。投资需要的是理性计算，而不是感情用事。
你是那3%的人吗？如果不是，让自己进入那3%。
2
认知神经学的解释
近年来的认知神经研究发现，框架效应的产生，可能源自以杏仁核为代表的情绪过程。
在亚洲疾病的案例中Gonzalez等人(2005)，对框架效应的研究表明：具有潜在受益的风险选择，需要付出的认知努力，要多于确定受益的选择；而具有确定受损的选择，和具有潜在受损的风险选择，所要付出的认知努力是相同的。
简而言之，获得确定收益无须耗费太多认知能量，但如果收益具有偶然性，就需要耗费很多脑筋。所以股票投资比无风险套利更耗费精力。
确定到手100元，比可能到手的1000元更值钱。俗语讲：二鸟在林，不如一鸟在手。
相反，对于损失来说，无论是确定发生还是已经发生，都一样让人心烦，既然精力成本一样，与其接受现实，不如再赌一把。所以跌了很多的人，往往不怕股票进一步下跌，可能感觉都麻木了。
3
理论应用
日常生活中，商家经常会应用框架效应来引导消费。
零售帝国7-11的缔造者铃木敏文，是继松下幸之助之后的日本新经营之神。他的书《一位经营鬼才的自白》里提到：
“改变事物的表现形式和描述方式，就会改变人们进行判断和选择时所遵循的框架，并导致不同结果的发生。”
“同样的促销活动，同样的服务，同样的商品，只要读懂顾客心理，改变表现形式，就能发掘出顾客的潜在需求和购买欲。”
比如两个加油站：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.6元。
本质上两个加油站的售价是完全一样的，都是鼓励现金消费，对信用卡收费更高一些。但由于表述不同，使得人们感觉在A加油站可以得到便宜，而在B加油站会有额外损失。
同理，如果一台打印机定价是3000元，送货的话要多加200元。另一种方式是打印机3200元，免费送货，如果顾客自行带回家可以减免200元。同样的方式，后者很多顾客就会选择送货。
鼓励消费就说日单价而非总价。
库克认为iPhone X高达999美元的价格没有那么夸张——“你可以这样想想，这只不过是一个星期几杯咖啡的钱，在一些不错的咖啡馆中，iPhone X的售价还不到一天一杯咖啡的价格。”
在超市里，95%的脱脂牛奶vs含5%脂肪的牛奶，75%的瘦肉vs25%的肥肉，哪一种表述让消费者更喜欢？
信用卡分期还款业务就是典型的偷换概念，用免息作为诱饵，收取高额的分期服务费。其实，花费一样，不过是换了一种表述而已。
*数据误导*
统计学是反应客观数据的专业科学，但是对于统计数据的操纵和有倾向性的展示，通过框架效应可以实现引导预期。
想凸显增长就多说百分比而非总额，如增长80%。很多垃圾公司净利润增长好几倍，主要是因为前一年基数非常低，所以就显得增长很高。
增长比例少的时候就说金额而非百分比，如每人涨薪1000元。巴菲特的伯克希尔亏损500亿美元，听起来很多，但是和其资产5000亿相比，下跌不到10%，比市场平均水平跌的少的多。
*默认的选项*
2003年发表的一篇文章中表示，器官捐献率在奥地利接近100%，在德国有12%，在瑞典有86%，而在丹麦只有4%。这些巨大的不同就是由一个关键问题的模式引发的。
在高捐献率的国家，不想捐献的人一定要填一个决定不捐献的表格，否则就会被认为是自愿的捐献者；在低捐献率的国家，你必须填一个决定捐献的表格，才能成为捐献者。
人们有时候会懒于表态，所以默认的选项有强大的引导力。
总之，不同的框架会导致不同的情境。
正如清末名臣曾国藩，传说中有一次上奏本，原来写的是“臣屡战屡败”，经高人指点，改为“屡败屡战”，前后颠倒一下，语义大变，从不断失利变成了越挫越勇。
4
心理账户Mental Accounting
理查德·塞勒Richard Thaler，1980
心理账户，是行为经济学家理查德·塞勒提出的概念，其因“在行为金融学方面，研究人的有限理性行为对金融市场的影响，并作出了很多重要贡献”而获得2017年诺贝尔经济学奖。
假设你准备去听一场音乐会，却发现门票丢了，你是否愿意再花1000元钱买一张门票？相反，如果你发现丢了一张1000元的购物卡，你会花1000元钱买票听音乐会吗？
实验结果显示——多数人在第一种情况下可能就不去了，而在第二种情况下仍旧花钱买票听音乐会。
这里的问题就在于，无论丢的是门票还是购物卡，都价值1000元，本质上没有任何不同。为何人们的决策不同呢？
人们会把不同的损失或收益，在心理上划分到不同的账户中。
在我们心里，音乐会门票1000元和购物卡1000元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，相当于花了2000元购买一张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。
研究显示
*昂贵的旅游*
塞勒讲过他自己的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。
为什么都是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？
原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱和花的钱放在了一个账户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。
跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用，与先付部分钱之后每次门票费等另付，可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。
*出租车司机*
很多人为他们的收入建立心理账户，以此来控制每天、每周或者每月的收入。出租车司机就经常会为自己设定一个每天必须达到的收入界限。如果达到了这个界限，他就会收工，或者把在这之上获得的收入视为额外收入。
如果天气不好，出租车司机生意就不错，他们能够提早关闭“我每天要达到的收入”这个心理账户，提早下班。而在晴天，打车的人就少，出租车司机可能需要很多时间在路上，才能挣到一天的钱。
但事实上，最符合逻辑和效率的工作方式是在不好的天气多工作，在天气较好的时候少工作，这样整体效率最高，收益最大。
人为的划分心理账户会对我们很多决策产生重要影响。
比如，我们会把工资划归到辛苦的“劳动收入”账户中；而把中彩票的钱放到“意外之财”账户中。所以我们一般会对前者小心翼翼，而对后者花起来大手大脚。
为何很多赌徒和股票投机者最终下场都很惨？最主要的一个原因就是，他们连续多年受到好运气的青睐，随着本金不断增长，没有拿出一部分留下作为积蓄，而是认为都是投机和赌博赚来的，自然敢于继续投入，习惯性的All in，必然会因为一次失败就一蹶不振。
小王逛街的时候，本来打算买个冰激凌就走的。
售货员说：帅哥，你看看我们新推出的复活节巧克力礼盒，特别好吃。
小黄看了看价格稍微有点贵了，打算转身出门。
售货员又说：我们这个礼盒特别适合送给女朋友，好多女顾客都好喜欢。
小黄想了想，觉得能让女朋友开心，价格其实也能接受，于是付钱买单了。这个售货员成功地把商品从小黄心里的日常消费账户，转移到了他的情感维系账户中，于是做成了这笔生意。
算账
阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky & 丹尼尔·卡尼曼Daniel Kahneman，1981
场景A：去超市买一件夹克和一个计算器。夹克是125元，计算器是15元。销售员告诉你，另外一个超市计算器的价格是10元，而你去另外一家超市需要一段时间。请问你会去另一个超市买计算器吗？
场景B：去超市买一件夹克和一个计算器。夹克是125元，计算器是15元。销售员告诉你，另外一个超市的夹克的价格是120元，……
单纯从金额来看，都是便宜5元。但是前者是15元便宜5元，后者是125元便宜5元。因此前者选择更便宜的比例是68%，后者只有29%愿意另跑一趟。
由此看，我们是通过比例来感知价值的。
越贵的东西，额外附加的昂贵配件价格就显得微不足道。对于买车的人来说，经常会增加很多额外的功能，与整车价格比不显得多贵，但是单独来看就不太划算。
奚恺元在《别做正常的傻瓜》一书中，举了一个他的朋友的例子，说明了很多人只会在小事上精打细算，但在大事上却犯糊涂。
一个朋友买到一套20万美元的房子，中介表示愿意免去1％的佣金，但需要我朋友修改先前的合同。朋友嫌麻烦就没做，结果放弃了将近2000 美金。
原以为这位朋友可能很富有，不在乎。但到了他家才发现，冰箱上贴满了五颜六色的优惠券，买牛奶也要等到星期天才去，因为可以节省1美元。
这种丢了西瓜捡芝麻的事情，恐怕在很多人身上都会发生。
老喻讲过，穷人之所以穷，就是放弃了概率权和现金权。（人生算法13-狭隘：穷人思维是打折甩卖了概率权）
我个人的心得是：大处算好账，小处莫算账。
大的金额的投资或支出要精打细算，控制总量，省出的钱足够小地方支出；如果小地方也计较的太细就会吝啬、拮据、纠结。比如买房装修这个大项投资，其中能够节省下来的钱太多了，经历过的都知道。
事实上，这还没算时间成本、精力成本、认知成本。
现在这个时代，效率为王。如果还像过去一样，纠结于是否有免费，那个能够便宜一分，这样认知的人，恐怕也就没有机会赚钱。
免费的是最贵的，选择有成本，认知有风险，多听权威靠谱的，别自己瞎琢磨。
就像刘润说的，知识服务不是让之前免费的东西终于收费了，而是让原来非常贵的服务终于便宜了。
原来了你要有机会请到一个牛人大咖，在线下听一场讲座，动辄成千上万，现在也是如此。但是通过线上，让一个牛人把他多年的所思所学整理成音频、文字，一股脑的都倾囊相授。只是100元，你坐在家中就能同步获得最顶级的思考，这不是一般的值钱，是超级值钱。
如果说心理账户，100元的智力投资，换来的是成千上万倍的回报；而只是吃吃喝喝的话，只能换来一时的愉悦和一身肥膘。
套用主题框架效应。不知道这些知识的人投资会有多少损失？知道的人投资会有多大收益？
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