时代的变迁通常是在不经意间发生的。
2007年,当乔布斯在台上演示第一代iPhone的时候,没人想到它会开启一个如此繁荣的移动互联网时代。
今天,当我们起床后、上班路上、吃饭时、睡觉前,不自觉得刷抖音的时候。一场事关内容、商业与影响力的大转移也悄然展开。
以抖音为代表的短视频在短短几年内,改变了很多。
从产品形态上看,它不仅仅是短视频,还融合了电商、搜索、社交等多种功能,已经成为移动互联网时代的新“百度”——巨大的流量入口,也成为新的“微信”——吞噬着用户的时间。
短视频成为电商不容忽视的一级,据传抖音电商2021年GMV达7000至8000亿;短视频成为营销领域增长最快、份额最大的媒介形式,是第二名新闻资讯的两倍(QM2021互联网广告半年大报告);短视频已取代图文,成为创作者、达人们扎堆的新领域……
短视频对我们的改变还没有停止,最新“染指”的领域是综艺节目。
今年年初,抖音宣布年度战略级综艺节目“百川综艺季”将于5月份上线。这是一档真正属于短视频时代的综艺节目,以算法为基础为爆款综艺提供解法,吸引国内27支综艺制作团队参与。对抖音来说,这档节目,具有一石三鸟的效果。
01
生产工具迭代,算法的胜利
今日头条之所以异军突起,就在于其千人千面的算法。有过头条号创作经验的朋友知道,每一个点击、阅读、评论对于文章热度有什么样的影响。头条用机器算法帮作者起的标题也常常比人工起标题更能引来关注、阅读。
图文时代,算法已经开始帮助人们生产内容。这次,抖音将算法用在视频节目生产当中。
《百川综艺季》给每支制作团队两期节目的机会。啥意思?27支制作团队基于自己的创意、想法、方向来制作节目,先录制两期,在抖音平台进行“试水”投放。然后用算法评估用户反馈,给节目效果打分和评判。
这意味着,用户的每一次点击、观看时长、评论、收藏、转发等互动行为都将对综艺节目产生重要影响。在电视时代、长视频时代,一档综艺节目,已经有相对成熟的类工业化的研发流程。在正式推出前,会有固定的测试环节,来收集观众反馈,做内容改进。
2013年,上海广播电视台(SMG)建立了受众测试中心,用于评测即将上新的综艺节目、电视剧、广告片等等。《极限挑战》《欢乐喜剧人》等热门综艺在播出前,都要经过创意测试、概念测评、剧本评估、素材测试等。2014年,江苏广播电视总台也推出“节目研发与受众研究中心”。优酷的《火星情报局》《小手牵小狗》等综艺节目的研发,也经过数月、多轮测试,拍出多部样片后,才能播出。
不过,这种播出前的测试,更多像是线下时代的“实验室”测试,根据节目类型,挑选合适的人选,甚至邀请专家,大家一起看样片。节目组观察受众反应,基于此调整节目创意。
到了短视频时代,综艺节目的内容生产有了新的生产工具——算法。《百川综艺季》对一档综艺节目质量怎么样,能否成为爆款,提供了基于算法的评估体系。它走出“实验室”,以“控量投放”的方式将节目直接带到抖音用户眼前,以观看、点赞、收藏、评论、转发等行为收获真实的用户反馈。
相比“实验室”,算法将节目的决策权从“somebody”转移给“everybody”,打破综艺板块过去由一个人或一组人拍板决定的情况,并放在真实用户消费场景中,测评准确性和产生爆款的几率自然上升了。
《百川综艺季》再一次展现了算法的威力。以往,算法更多将结果呈现在普通人面前,或者非专业内容生产领域。此次,国内多支综艺节目王牌制作团队的参与,使得算法第一次大规模赋能专业团队,应用于专业内容的生产过程,这是史无前例的。
未来,拍摄电影、电视剧,都可能基于短视频的算法来指导生产。考虑到视频是未来内容的主流形态,短视频算法的价值还有巨大成长空间。
这是短视频的胜利,也是技术的胜利。
02
吸引力和吸金力的螺旋上升
如果说用算法提高爆款综艺的产生机率,是基于用户和市场需求的选择,也是“秀肌肉”的体现。那么,从综艺节目“下手”,抖音显然还有更多打算。
一个显而易见的事实是,综艺对用户的吸引力以及由此带来的影响力转移。
新闻、电视剧、综艺是用户从电视台获取的最主要的内容。除了需要生产资质的新闻类内容,电视剧、综艺等内容正在经历从电视台到长视频再到短视频的迁移过程。
过去几年,爱优腾等推出了大量的自制剧、自制网络综艺节目,已经成功从电视台“夺取”不少用户。而短视频平台虽然“出身”碎片化,但已经开始从短入长,从电视台、长视频平台接过“接力棒”。
一方面,大量电视台,甚至新闻联播等新闻资讯或民生类节目已经入驻抖音,用户不用打开电视也能看到“电视内容”。另一方面,各类影视剧解读账号,以及抖音自制的长视频节目,包括自制综艺等,也吸引许多用户在抖音快速看剧、看综艺。
至于其中涉及的版权问题,抖音也在想办法解决。3月17日,抖音宣布获得搜狐视频旗下全部自制影视作品二次创作相关授权,抖音平台和用户可以对这些影视作品重新剪辑、编排或改编。这代表了一种趋势,其背后的逻辑也跟几年前,《广州日报》《新京报》等起诉今日头条侵权一样,但时代洪流之下,传统媒体最终与今日头条和解。时至今日,前者在头条有230万粉丝,后者则高达870万。可以预期,长视频平台以及影视剧制作方、出品方最终也将会与抖音和解。
而且,抖音已经在自制综艺方面积累了丰富经验。2021年,抖音与浙江卫视联合出品跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》,与江苏卫视联合打造才艺类竞演真人秀《点赞!达人秀》,还有联合其他出品方打造的《很高兴认识你》《因为是朋友呀》《岳努力越幸运》《超Nice大会》《给你,我的新名片》等多档热门综艺。
中国互联网络信息中心数据显示,2021年3月,短视频APP人均单日使用时长为125分钟,较长视频高出27分钟,且差距呈增长趋势;53.5%的短视频用户每天都会看短视频节目,这一比例较长视频(36.3%)高出17.2个百分点。
吸引力和影响力的转移,意味着用户的转移,广告主的转移。自2019年起,巨量引擎已持续高居互联网公司广告营收榜单第二位。在《百川综艺季》海报中,抖音与巨量引擎两个LOGO并列,透露了其商业变现意图。
而综艺也一直是电视、长视频平台重要的吸金项目,广告主偏好的题材。“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量,却提供了市场40%以上的商业化营收。”抖音综艺负责人宋秉华曾披露。
从综艺节目入手,除了能进一步吸引用户关注,提升短视频平台影响力之外,无疑将为抖音带来一座新的金矿。在去年三季度,市场传闻字节跳动广告营收增长陷入停滞的背景下,新金矿的作用不言而喻。
结束语
很多人提“算法”色变。但算法没那么可怕,也不可避免。
尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》中,将算法比作新的“神”,它比我们更了解自己。而且,算法早就存在于人类身体。“我们从选择食物到选择伴侣,都不是出于什么神秘难懂的自由意志,而是数十亿神经元在瞬间计算的结果。只要我们明白自己的感情与欲望都不过是某种生化算法,那计算机就没有理由无法破译它们。”
依托算法,字节跳动在内容分发、营销等领域改变了传统玩法。如今,借助综艺节目,字节准备将算法应用到内容生产领域,一举实现内容、技术、商业等多维的突破。
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