消费是反映经济形势的风向标。自2020年新冠疫情暴发以来,这个风向标基本上在两股力量交织下转动。
一股力量是消费赛道自身蕴藏的升级势能。多重因素作用下,自2015年起,汽车、家电、美妆、快销等消费领域,涌现出一批新品牌、新产品、新渠道。
另一股力量是外部的疫情影响。反复的疫情形势,带来收入下降、消费信心下滑等负面影响,使消费进入动荡期,也让消费者对价格更为敏感。
这两股力量的交织正在塑造新消费的面貌,也带来品牌洗牌的机会。
01
新品牌、新产品涌现
提到新消费,就不得不说消费升级。它是新消费浪潮里的关键部分。消费升级和供给侧改革一样,是近几年走向普通大众的热词。
何为消费升级?没有权威、统一的定义,它的直观表现是新产品、新品牌不断涌现,具体含义则包括:更高的价格、更好的品质、更多的品类、更新的形式。
更高的价格很好理解,以前冰棍儿几毛钱、一两块钱,现在冰淇淋几块钱、十几块钱。更好的品质:以前用洗衣粉,现在用洗衣液、洗衣凝珠;以前喝啤酒,现在喝精酿。更多的品类:以前厨房用抹布擦水渍、油渍,现在用厨房纸;以前用毛巾、牙刷,现在用一次性洗脸巾、电动牙刷。
消费升级带来新消费,上述还都是实物商品的变化,还有大量虚拟商品以及教育、健康、娱乐等新兴消费形式。
比如,“双减”前的在线教育,买课、报班是很多家长花费的大头儿;短视频平台的直播打赏、知识付费、线下剧本杀等等新兴娱乐消费;露营、滑雪、冲浪、玩儿摩托等户外休闲、运动消费。
放眼望去,我们已经被新消费包围。早上起床,冲一包王饱饱代餐麦片;渴了喝一瓶“0糖0脂0卡”的元气森林气泡水;饿了煮一袋李子柒螺蛳粉、拉面说;睡前看直播给主播刷刷礼物;周末出去露营、野餐,带上几盒自嗨锅跟朋友分享......
这些新消费,受到可支配收入提升、消费群体年轻化、消费渠道在线化等多重因素影响,跟中国制造、中国经济大势相关。2019年,中国人均GDP首次突破1万亿美元,这是个关键节点。历史上,德国、日本等经济体,在经过这一节点后,都迎来品牌爆发时期。
举个例子,这两年,和府捞面、遇见小面、陈香贵牛肉面等面馆都开始品牌化、资本化运作,可见这波品牌浪潮的威力。
换句话说,以前中国是世界工厂,给全世界造东西。现在中国人有富余,想自己生活过得好一点,消费自然就上来了。
新消费浪潮中,有的是传统品类的更迭,有的则是顺应需求的新品类。比如,白酒行业,年轻人不喜欢喝白酒,于是,白酒行业迭代出“低度酒”、“女性酒”、“果酒”、“气泡酒”等诸多新产品。而空气炸锅、筋膜枪、扫地机器人、VR眼镜等品类则满足了以前消费者未被满足的需求。
新消费给了新品牌崛起的机会。元气森林、喜茶、王饱饱、Ubras、花西子、蔚来、理想、小牛电动、小仙炖、悦刻、简爱酸奶、自嗨锅等等。几乎每个消费品行业都能找到一两家最近几年冒出来的新品牌。还有一些品牌,是国外大牌的平替。比如国外有乐高,国内有快乐小鲁班;高速吹风机领域,国外有戴森,国产品牌有徕芬;奶酪棒国外有百吉福,国内有妙可蓝多......当然,传统品牌也没闲着,纷纷推出新产品或者子品牌。
新消费带来消费升级,尤其体现在下沉市场和小众市场。在北京顺义工作的小姚刷抖音时发现,老家江西农村的表姐家厨房里用的是厨房纸,这让她大为意外:自己也是近两年才开始用厨房纸,没想到农村老家几乎要跟超一线城市步调一致了。
厨房纸只是农村消费升级的一个缩影。近些年,越来越多新消费借助农村电商加速渗透。不论是水龙头延伸器这种不起眼的小物件,还是新能源汽车这种大物件,都已经走进农村市场。而下沉市场成为消费升级浪潮中重要一环。
另一方面,新消费和消费升级也带火了小众的细分市场。以服装品类为例,一些走单品路线的品牌崛起。女性内衣领域涌现出Ubras、内外;男性服装里有专卖T恤的白小T;防晒服领域有蕉下等等。小众市场与新消费相辅相成、相互成就。
02
无处不在的新零售
过去几年,受疫情影响波动明显的消费行业,唯一持续正增长且高于社零总额增长的就是电子商务。2021年,中国社零总额同比增长12.5%,电商交易额同比增长19.6%。在受疫情影响最严重的2020年,社零总额同比下降3.9%,但全国电子商务交易额达37.21万亿元,同比增长4.5%。其中,实物商品线上零售额同比增长14.8%,农村网络零售额同比增长8.9%。
在电商高速发展这条主线之外,呈现两个比较明显的变化。一个显著变化是,电商与店商在交替中找到平衡。从一开始的电商取代店商,到电商向下,走向店商;店商向上,走向电商。典型代表是京东,近几年,在线下开设便利店、生鲜超市、家电专卖店、汽车零售店等多类型门店。
另一个变化是,电商的形态多种多样,界限越来越模糊。最初是,拼多多踩着微商的“尸体”,借助社交流量和拼团玩法,快速成长为电商第三极,让人们发觉社交场也是交易场。后来,小红书、知乎、什么值得买等平台上,网红、达人开启种草模式,人们发现买别人安利的好物,可以少踩坑;再到后来,抖音、快手等短视频平台的视频种草更有吸引力,而且明星、企业家、地方领导、网红纷纷直播带货,边看边购物成为一种习惯。
到今天,几乎所有的流量平台都开启了电商模式。外卖、团购起家的美团推进美团电商;订票、旅游的携程开始直播带货;搜索起家的百度也一直没有放弃电商,近期在百度App底部导航栏,低调上线了“惠生活”,定位于吃喝玩乐购一条龙服务。
这种变化带来的新零售越来越丰富,品牌方不再单纯依靠传统电商平台做生意,也纷纷在这些平台开设店铺、企业号、官方号等。十年前,流行“淘品牌”,即产品研发、品牌塑造、营销推广、销售网络、售后服务等主要依赖于淘宝电商平台,比如韩都衣舍、麦包包、裂帛等品牌。
如今,新零售平台和新电商形态也催生了新的品牌、新的产品,甚至出现“抖品牌”。抖音是近几年的现象级产品,依托庞大的流量优势和视频内容载体,成为品牌营销和销售的重要阵地。比如,男装品牌白小T。很多人最早知道它,就是其创始人在抖音上的一段创业自述。正是依靠在抖音平台的内容营销,实现冷启动。再比如龙牙男装、徕芬吹风机、Ubras等品牌身上,都能看到浓郁的抖音风。
现在新零售的多样性远远高于十年前,抖品牌很难像淘品牌依赖某一平台崛起,必须多管齐下。但抖音在新品牌、新产品培育中的重要作用越来越明显。
另一个百度“惠生活”的案例,也能体现出新零售的变化。“惠生活”是个本地生活服务电商平台,有实物商品销售,有线下门店美食餐券下单,有健康医疗在线咨询,有家电维修在线预约,几乎是包罗万象的平台。
这样的平台之所以能成型,源于供需双方。需求方,消费者对这类新零售形态的接受度越来越高,习惯从非传统电商平台购物;供给方,百度内容生态、智能小程序搭建了以搜索为入口的电商生态,加上外部供应链、物流等电商基础设施的完善,让其能够构建起一个本地生活服务供给生态。
新零售与新消费也是相辅相成,彼此成就的。它们共同作用下,造就了如今多元、繁盛的消费图景。
03
"两新叠加",品牌商何去何从
新消费和新零售的变化,带给品牌商的是机遇,也是挑战。早在2017年,“新消费时代峰会”上,IDG资本合伙人闫怡勝就表示,“新生代的创业者会在10-20年内创造一批全新的品牌,这批品牌会把原来的品牌替换掉,而且速度会很快;中国会出现一批真正国际化、过百亿美金市值的消费品牌。”
当然,老品牌并非只有被革命的份儿。在国潮风和新零售玩法的加持下,回力、百雀羚、满婷、太平鸟等多老品牌开始翻红。
对品牌商来说,做品牌就是做人心,只有对消费者了解的足够透彻,才可能在这个日新月异的环境中生存、壮大。
618前夕,埃森哲针对消费者的调研显示,有40%的消费者没有参加2021年“6.18”购物节,参加的有八成表示,非常明确要买什么东西,而不是冲动型消费。这表明,中国消费者正越来越理性。
与此同时,贝恩与凯度发布的《2022年中国购物者报告》显示,消费者更青睐中端和大众产品,消费行为变得更加谨慎、对价格更加敏感。2022年3月26日到4月22日,快消品销量同比增长5.6%,平均售价下降5.7%,反映出消费者对价格的敏感度不断提高。
壹DU财经认为,面对消费者偏好的变迁,零售渠道的变化,品牌商唯一能做的就是以不变应万变。
一是,回归产品主义。以独特产品价值、体验赢得用户。即便是网红种草、大V带货,也要有种草、带货的资本。空气炸锅、精酿啤酒、气泡水、无钢圈内衣等走红的新产品无一不是靠产品价值取胜。
二是,掌握主动权。可以找最火的平台、最红的主播,但归根到底,品牌商应该建立自己的经营能力。这种经营能力包括自营渠道,不论线上或者线下;自主营销能力,离开网红和平台,品牌也要能够自己转起来。
疫情黑天鹅只是短暂的曲折,消费升级的大趋势不可阻挡。可以肯定的是,曲折过去,中国消费将呈现更为繁荣、更具活力的景象。对各行各业,大大小小的品牌来说,这是不可多得的重新洗牌、再次排位的机会。
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