本篇要讲到品牌营销案例是——王小卤。
2019年王小卤的销售额2000万元；
2020年王小卤突破2亿元，双11期间GMV超2000万，同比增长3300%；
2021年王小卤的上半年业绩已超过2020年全年……
以上的成绩，王小卤是如何做到的？
我会从“品类与品牌定位、产品结构、营销渠道、传播推广”等四个方面，来讲述王小卤这一品牌营销案例。
通过这个案例，您将学到：
1、如何洞察品类，并完成品类与品牌定位？
2、如何打造产品结构，形成强势爆品？
3、如何构建营销渠道，实现销量裂变？
4、如何进行传播推广，引爆产品销量？
| 品类定位
顺应品类分化的趋势，打造独特品牌定位
近年来，周黑鸭、绝味等品牌陆续上市，王雄（王小卤的创始人）意识到卤味市场将大有所为、前景明朗。于是他在2016年辞职，开始做卤猪蹄的生意，结果却赔了近200万元。
在困惑之际，王雄拜访了小仙炖、拉面说等品牌，开始反思与总结，并且开始着手准备新品类。通过研究几款线上销量最高的肉类零食，王雄发现最受欢迎的是鸭脖、肉脯和凤爪。
王雄说：当时鸭脖已经大佬云集，肉脯也有很多头部品牌跟进，而凤爪在线上却存在很大的市场空间。更重要的是，凤爪与鸭脖、小龙虾这类爆品具有相同的核心逻辑——食用的时候有点操作感，无形中给人一种减压的感觉。这对我们来说，或许是一个机会点。
在2019年，王小卤品牌开始聚焦凤爪品类，初步测试发现，凤爪的广告效果和产品复购率都大于猪蹄品类。于是，他们就全力聚焦凤爪品类，深挖卤味凤爪这一定位。
给你的营销启示：
当今社会，是品类分化的时代，如果再创建新品牌或者老品牌要进行升级，需要顺应品类分化这一趋势，在某个细分品类，让自己的品牌等于这一品类。只有占据品类的制高点，才能让自己脱颖而出。
除了产品的物理体验外，你的产品可以给顾客留下什么印象？可以给顾客带来什么新体验？这些点，也需要你深刻洞察。
如何进行品类细分？如何打造基于细分品类的品牌？
1、选择一个足够大的市场：
雷军说，创业需要选择一个足够大的市场。做品类的细分也是如此，需要选择一个足够大的市场，否则细分品类会成为你的天花板，你的营销策略再厉害也无济于事。
王雄表示，做消费品，选对品类很重要，足够广阔的赛道上才有机会孕育出强大的品牌。
猪蹄属于功能性熟食，胶原蛋白非常丰富，但也因为肉感较肥而容易腻，再加上骨头较大吃相不会太优雅，食用场景被大大局限。相比之下，凤爪堪称零食界的宝藏品类——肉质劲道不腻，无饱腹感，更关键的是，在骨头里面挑肉吃的操作让用户必须把烦心事抛到一边，专注整个过程，故而啃鸡爪还具备了减压功效。如果王小卤能成为凤爪的代名词，前途将不可限量。
2、选择一个刚需性的产品：
刚需性的产品，不仅仅是物理产品的刚需化，更重要的是内容产品的刚需化。所谓的物理产品刚需，就是人们经常使用；而内容产品的刚需化，就是持续的给予消费者心理共鸣，如凤爪的减压感。
3、打造基于细分品类的新品牌：
打造细分品类，就需要启动一个细分品牌。全世界所有知名的新品类，都是伴随着新品牌诞生的。具体如何做，请看连接：革命性的新产品或新品类，需要一个革命性的新品牌！
| 超级单品
全力聚焦爆品，适度思考多元化产品结构
一个品牌要想真正的崛起，必须有一个强有力的爆品。消费者是通过超级单品、超级爆品来认知品牌的，并且是认知品牌的第一路径。就像苹果的超级爆品的iPhone一样，王小卤的超级爆品就是——虎皮凤爪。
打造虎皮凤爪的超级单品，王小卤用了以下几个策略：
1、极致口味
一个食品品类能否真正的爆火，最终一定是看口味。王小卤在极致口味上下足了功夫，全力开发能够让人“上瘾”的产品口味。
2、用户测评
王小卤建立了一个小型的MVP模型，并组建了一个用户评测团，在一款产品上市之前，将样品和调查问卷邮寄给评测团成员，当这款产品平均分超过80才可以上线，如果达不到，则会根据粉丝建议进行反复调整和测评，爆款产品火锅口味的凤爪研发和调研周期便长达一年半之久。
3、产品复购
产品复购率是品类能否延续的核心，如果新产品上线后，产品复购率达不到预期标准，依然也能以逃出被淘汰的命运。
多元化的构思与误区：
很多企业，都存在多元化的误区。一款产品还没开始卖好，就极力的多元化，最后不仅第一款产品卖不好，其他的产品也没卖好，最后失败。
李嘉诚曾说过，为什么我能够做多元化？是因为我永远保证有一个产品是天塌下来也是能赚钱的，然后才考虑多元化。所以，要想进行多元化，你也要思考清楚，你的哪一款产品是“天塌下来也能赚钱的”。也就是说，在打造好超级单品的基础上，有一款超级单品持续赚钱了，才能思考多元化。
王小卤创始人，王雄如是说：
我们其实一直在进行品类多元化，但是并不聚焦在这件事上，只是通过自然的流量去验证下一款爆品是什么。目前公司还有大约10款新品作为储备，为未来产品多元化打下良好的基础。
当王小卤在凤爪品类的市场占有率能达到25%-30%，才会去进行真正意义上的品类多元化。近两年内，我们还会聚焦在虎皮凤爪这个品类上，我对它的市场容量和前景是有信心的。
| 渠道聚焦
先聚焦电商平台，再布局线下渠道
让产品快速引爆销量的渠道策略，依然是聚焦！只有聚集好一个平台，你的财力、人力、物力才能更高效的发挥作用，可以更高效的引爆市场。
1、发力电商
王小卤的渠道策略，就是先聚焦电商平台。
目前线上电商平台，可以覆盖的人群可以达到8亿用户。而电商平台，不仅是指天猫、淘宝，而是电商的全域化平台，包括抖音、小红书、B站等，各大平台是相互交叉的，只是很多时候是在一个平台实现了最后的交易动作而已。
先发力电商，抢占消费者的认知，并且完成王小卤的创业积累。并且，电商平台的超级大单品的逻辑是方兴未艾。王雄也说到：2021年，王小卤线上渠道销售额预计可以达到4-5亿元，且目前没有达到瓶颈期的状态，可以说已经拓宽了整个鸡肉零食的存量空间。
2、渠道扩展
在做好电商平台的基础上，王小卤开始布局全渠道。
2020年，王小卤走进线下市场，开始逐步覆盖一二线城市的主流连锁店，包括沃尔玛、永辉等KA卖场，盒马、KKV等新零售业态，便利蜂、7-ELeven、罗森等便利系统。
王雄表示，虽然线下平台的合作，产生了一定的销售额，且增长趋势比较明显。但是，我们依然还会聚焦电商平台、会持续加码电商。在未来，线上和线下渠道销售占比可以达到3:7甚至4:6。
| 传播推广
抖音的王小卤的传播主战场
王小卤的最初推广方式是在微博进行推广，但是效果并不是很好。于是，他们开始转向抖音推广，这也成为了王小卤的真正推广引爆点。
1、初步尝试
2019年12月，王小卤在抖音投放了一个博主，叫老四的快乐生活，一个视频的播放量达到了几百万，当天王小卤的销量就开始上涨。
2、大力投入
王雄决定在2020年“all in抖音”！他们认识到，王小卤80％的用户是女性，可以通过巨量引擎这样的营销工具去做一个精准的筛选，把购买过王小卤的人群画像进行一层又一层的数据分析，精准地匹配到相应人群。
3、头部主播
王小卤还非常重视头部KOL的直播带货。
2020年，王小卤与李佳琦进行了多次合作：消费者通过一系列的产品曝光后对王小卤产生认知，最终在直播间完成一波销量转化。在这个连环的传播生态中，王小卤不断在信息流中形成曝光，并快速成长起来，实现ROI最大化。
4、全域投放
在抖音的投放获得成功后，王小卤有针对性地在抖音、小红书等平台投放了大量的信息流广告和内容种草，通过中腰部KOL在短视频、直播、信息流广告等组合拳进行新品曝光，进一步实现了产品销量提升！
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