保观|专注互联网保险
虽然投资了和泰人寿,入股了众安,甚至在香港布局了首个互联网寿险品牌,但对于腾讯来说,在去年11月最后一个九宫格里填上的微保,才更像是真正的“亲生儿子”。依托于日活达到10亿的流量黑洞微信,微保自诞生以来就受到了业内的巨大瞩目。如今,一年过去,微保交出了他的首份成绩单。
近日,微保发布了《遇见更好的保险:微保一周年大数据报告》,微保执行董事兼CEO刘家明首次提出了“RQ”(Risk Quotient,风险商数)概念。报告显示,微保小程序最新月活用户近2000万,半年间新用户增长130% ,连续半年位居保险类小程序排名第1位。
成立至今,微保都做了什么?
2016年,前麦肯锡全球资深合伙人刘家明正式加盟腾讯,牵头建立互联网保险业务,负责整合腾讯资源,与保险公司共同开发产品,提供给微信的用户。
2017年8月,百万医疗险鼻祖e生保创始人尚教研,确定加盟腾讯的互联网保险平台,现任微保副总裁。
同年10月11日,微民保险代理有限公司获批;11月2日,腾讯首个控股的保险平台———微保正式上线,并推出了首个医疗险产品“微医保”。
目前,微保已经推出微医保、微车保、微出行、孝亲保等15款保险产品。相比于保险超市而言,产品的数量并不多。
这与微保成立以来就确定的战略密不可分,微保认为国内的互联网保险平台大多采取大卖场形式,每一个险种可以看到十几家保险公司的产品,看似很多的选择有时却令用户更加望而生畏。
因此,其确立了严选模式,每个险种严选2-3个产品,简化条款,加大保障范围,增强理赔跟进,并精准地匹配用户需求。即精品店的模式,这种模式的优势在于让保险变得更简单的同时,也能集中平台的流量与资源,为用户提供更优质的体验和服务。
据微保透露,在产品开发上,其坚持“严选+定制”的模式,每款产品从设计到上线平均迭代6-8次,并反复打磨1.5-2个月。这种坚持的背后,带来的果实是,微保的客户满意度达92%,高达95.7的用户在购买产品后给出五星好评。
而高满意度带来的是高复购率,报告显示,微保的用户中,平均每人拥有3.5张保单,最多一人购买了15张保单。
极致体验的背后,是追求完美主义
强迫症、完美主义、精益求精……合作过的保险公司用这些形容词来形容微保。在微保周年品鉴会上,保险公司的老总们纷纷吐槽了微保的“吹毛求疵”。
国华人寿总裁付永进分享了双方一起合作开发定期寿险的经历:
以产品开发为例,互联网追求极简,意外险、短期的健康险成为主打产品。而微保却反其道而行之,非要做复杂的寿险产品。这种复杂体现在不仅是长期定寿,而且还要做转换年金。投保人是一个联合体,既是自己,还有自己的父母。好不容易做成了,还要考虑到互联网用户的特点,要月缴。
互联网公司做定寿,产品一上线,自然引起了业内轰动。在通俗的保险条款解释上,微保依旧追求精益求精,一个条款改了46次,把保险公司的小伙伴改到吐,也成为微保团队追求完美的例证。
微保的另一个标签是“朝令夕改”,上午定的事情,下午就可以变。今天定的事情,明天就要上线。泰康在线的首席信息官刘大为如此调侃。
而正是这种追求极致的精神,带来了极致的用户体验,也可以理解为什么微保的用户满意度会如此之高。
结合社交,让保险变得更好玩
巨头进入保险,流量、场景已经是老生常谈了。而谈到腾讯的微保,除了前两者,事实上,最独特的优势在于社交,这也成为其区分于阿里等其余巨头的利器所在。
作为国内当之无愧的社交霸主,腾讯拥有微信和QQ两大流量黑洞。如果说流量提供了渠道,那么微信的社交属性则为保险营销注入了更多的可能。
社交关系中的信任基础将带来营销效率的提升,依托用户之间的亲戚、朋友、同学、同事等社交圈的强关系、高信任的社交流量,用户从被动接收变为主动传播,能够以极低的成本实现共享传播,从而大大提升营销效率。更别说,腾讯建立在社交基础上的生态圈也可以容纳更多的营销场景。
能够促成流量迅速、高效、精准聚合与转化的核心,是“分享”,腾讯当然深谙此道,基于微信的社交关系和信任机制,其作出了以下创新尝试:
▸ 保险红包:微信用户首次登录“保险红包”小程序,即可获赠1万元保额的一年期生活无忧意外险,此外还可根据需要对保额进行激活,生成正式保单或购买增加保额、转赠亲朋好友,1元人民币可购买1万元意外险保额。
▸ 运动鼓励金:凡是购买“微医保”的用户,在微信运动上每天步行8000步就可以领取1元的运动鼓励金,保障期内最高可领取100元。数据显示,该活动自推出以来,超过百万人参与,用户总计领到近800万元,累计走出了3.5万亿步。
长久以来,保险都太过严肃又无聊,而通过这样的方式,保险变的生动好玩,是对保险业形象的一种提升。更重要的是,将低频的保险融入到高频的微信使用中,则在潜移默化中提升用户的保险意识,及从保险中感受到获得感。
当然,对于微保来说,建立起的是用户对品牌的一种认同感,从而抢占保障意识的入口。
打通社保,撬动商保市场
除了基于社交的玩法尝试,微保另一个让人眼前一亮的创新在于使用互联网的方式,实现“社保+商保”的打通。具体的做法是:
▸ 建立电子社保卡,将微信和社保卡打通,微信有近10亿的用户,用户可以绑定社保卡,在线上查询社保的信息;
▸ 推出医保个人账户健康险,用户不仅可以线上完成就医支付,而且可以使用医保个人账户余额购买商业医疗保险。
这个模式的特色在于,人社政策开放,免现金支付,以及对接医保数据库,核保理赔全自动。对于用户来说,极大地改善了用户使用医保个账余额购买健康险的体验,参保人在微信上通过极为简单的操作,就可以用个人医保账户余额资金获得较高的健康保障。
目前,该项目在沈阳等城市试点。数据显示。健康险挂钩社保查询,使得沈阳等地用社保余额购买保险的UV转化高出同类医疗产品1倍。
而微保切入这块的逻辑在于其背后的市场,数据显示,全国约12个省、20多个城市出台医保个人账户购买商业保险政策,但6000多亿的资金沉淀,并未得到充分利用。随着微信接入更多地区的社保,那么这里面的空间也值得想像。
而已经在行动的微保,会抢占这个入口。
总结
通过上文,我们可以看到,成立一年的微保,除了朝既定的严选模式发展外,也在积极探索,想把腾讯的“社交”基因融入微保。而腾讯希望能够深入产业互联网的战略,微保也在通过“连接社保”去践行。坐拥微信的巨额流量,微保可以说是含着金汤匙出生。欲戴王冠,必承其重。作为腾讯旗下的保险平台,微保从诞生以来就承载了诸多的目光,光环的背后也需要承受对等的压力。但是作为互联网巨头保险战队的一员,其用互联网赋能保险,提升用户体验,倡导保险简洁化的理念,都值得保险业借鉴。
最后来看微保这一年交出的答卷:
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