小白一文搞懂投资经济学之需求理论

在整个经济学里，按重要程度排序，“需求”可以排逬前三。它有很多细节需要我们细细揣摩。

假设消费者买某样产品，是什么决定了消费者对这个产品的需求？有诸多因素会影响到消费者买或不买的意愿，比如他的可支配收入、商品的亮眼之处……但在所有因素之中，最值得考虑的就是价格，价格是最重要的，所以我们必须先聚焦到价格与需求的关系上。

需求量

在某个价格下，消费者愿意且能够购买的某种商品或服务的数量被称作需求量。

上面这句话是概念定义，是我在课本里摘抄的。但如果我们只遵循课本，就很容易忽视其中的信息含量。“愿意”且“能够”， 这两个词代表的是形成需求必须有的两个隐藏要素，分别叫作购买意愿和购买能力。能够形成有效的需求，必须两者兼备，购买意愿和购买能力一个都不能少。

什么叫购买意愿？

在10年前还流行鸡汤文的时候，看过一篇鸡汤文：怎样把梳子卖给和尚？可以包装一个说法——头发是烦恼丝，可以给梳子开光，卖给进香的客人。如此，便激发了和尚对梳子的购买意愿。

电影《华尔街之狼》里也有类似卖笔的桥段。如果大家注意 英文字幕，会看到用词是“supply and demand”（供给与需求）， 即供需原理。

沿着激发购买意愿出发，会扩展出很多销售技巧，甚至能衍生出一本《市场营销学》。但如果认为购买意愿代表的只是销售技巧，也是不对的。在我看来，销售技巧只在“术”的层面，而 “道”的层面，其实是我们能够有更强的同理心，去体察别人的福祉，观察哪些地方能够改进。这个范畴比较大，需要我们爱己爱人，同时爱生活爱社会。

举例来说，如果一个人同理心很强，真的爱护小动物，那么就能做出好的宠物用品；如果真的心怀悲悯，能够真切关注老年人，那么就能做出好的老年用品；如果真的热爱人生，积极对待生活，就会发现，生活中还有无数没被满足的空间。

所以，我对未来经济抱有非常乐观的心态，因为我们还没有完全过上好日子，我们还可以更幸福。只要有提升的空间， 就有经济增长的空间，下个10年或者20年，经济增长依旧不会差。

如果我们能够抱着同理心，以关爱别人的心态，去体察别人的福祉，那么也就不会有那么多文化差异导致的水土不服问题。

清朝中后时期，人口世界第一、GDP高、消费能力强，各个国家的商人纷纷跑来做生意。美国人做的生意，是往广东一带运 送冰块，冬天开凿，春天登船运输，到的时候一般已是夏天，于是供不应求。英国人则想到了另一种生意，工业革命之后，英国纺织业生产力增长很快，所以英国人打算往中国卖睡帽，结果都能猜得到，哪个中国人睡觉要戴帽子？于是英国人又来出口西餐刀叉，结果次滞销。同样的市场，美国赚了钱，证明不是中国人没有购买能力，而是对睡帽和餐刀餐叉真的没有购买欲望。所以没有购买欲望，就等于没有有效需求。

自2001年中国加入WTO,大量外企进入中国，但是很多都水土不服，失败离场。很多原因都归结于他们高高在上的心态, 缺乏同理心，并不试图去理解用户。而能在中国活下来的国外品牌，一定是要为本土消费者做改进的，就像肯德基愿意卖油条一 样。同样地，以后也会有越来越多的中国企业走向海外，如果有 一天我们也看到别的国家没有我们发达，开始产生高高在上的心理，丧失同理心，那我们的企业也就离失败不远了。

真的从用户的角度出发，这是产品的第一位，也是根基，是 “道”的层面。但“术”和“道”并不矛盾，可以两者兼顾最好 不过。毕竟，如果东西不好只靠宣传，便有忽悠之嫌。但如果东西很好，却宣传不出去，便是酒香也怕巷子深。

设计产品的时候，如果缺少关于用户购买意愿的思考，会是重大失误。

第二个隐藏要素是购买能力，即买不买得起。如果只是想要，但买不起，是无法形成有效需求的。很多人常犯的一个错 误，便是把欲望当成需求。但我们学了经济学，知道人的欲望是无穷的，而没有购买能力的欲望，不能被算作需求。

所以在经济学里，没有“刚需” 一词。买得起就是买得起， 买不起就是买不起，只有有效需求和无效需求之分。在报道房价的时候，媒体特别喜欢说买房是刚需，诸如结婚必须有房子等, 所以无论房价多高都会有人买。但经济学中，没有任何东西能被称为刚需，如果你去ICU病房看一看，会发现无数人无钱治病, 又或者虽然拿得出钱，但认为这些钱需要另作他用，所以拒绝治疗，这是很现实的现状。在生死面前，尚且没有刚需，所以只要缺少购买意愿，或者购买能力，需求就不是有效的，再怎么刚需也没用。

所以网上有句著名言论，说“京沪房价永远涨”，你相信吗？你心中应该已有论断。当然，有的时候购买意愿和购买能力之间，并没有太明显的界限区分。曾经我看到一块半平方米大的真丝地毯，非常好看，但是一看价格一万五，我就不想买了。这到底是购买意愿，还是购买能力的问题呢？分不清楚。总之在这个价格下，我的需求消失了。

综上所述，需求中隐含的两个要素为购买意愿和购买能力。通俗点说，即我愿意买还买得起的，才能算是有效需求。

获取了这个知识点，我们来尝试分析一个案例。

一位朋友位于三线城市，想要换行业，听说整理师比较火热，他应该转行吗？作为新兴职业，我们首先需要分析需求，去考虑用户的购买意愿和购买能力。

什么样的用户会雇用整理师呢？前提条件应该很多。首先， 用户家里东西必须多，成百上千件衣物才有整理的基础。其次， 用户家里的东西应该讲究质量，因为快消品换代迅速，无须整理。从马斯洛理论来看，这类用户家中的消费产品要处在第4层到第5层，必然非常富裕。在三线城市里，这样的目标客户数量大概会比较少，需求不足，所以我给的建议是不要转行。

需求定律

需求量，即在某一特定价格下，消费者愿意且能够购买的某种商品或服务的数量。

那么，如果我们把多个价格下的需求量都列出来，会发现需求量和价格之间存在一种反向关系。在其他所有因素都相同的条件下，价格越便宜，需求量越大；价格若上升，则需求量就会减 少。这种关系，就叫作需求定律。

需求定律里有一个非常严格的条件，就是除了价格，所有其他因素，诸如购买者的收入、开销，或者外部政策等影响因素， 都要保持不变。

在保持其他条件不变的情况下，需求定律几乎是绝对成立的。历史上经济学家发现过几个例外，但最终发现，都是由于其他条件改变而造成的。

这种反向关系的出现，大概可以归纳为两个原因：

第一，替代效应。很少有商品是独一无二的，大部分商品都有替代品。当一种产品涨价后，它的替代品就会显得更便宜，消费者也会更加倾向选择替代品，从而减少对该商品的消费。相反，如果这种产品降价，它也会替代其他产品。

第二，收入效应。当一种商品的价格下降时，也可以等同于消费者的收入购买力增强，即消费者能够买得起更多这种商品。

在价格变化的过程中，这两种效应是同时发生的。需求定律整体比较符合我们的直觉---便宜多买，贵的少买，这里不做过多案例解释。

需求曲线

从需求定律出发，再做一步动作：

我们画一个图表，用纵轴表示价格高低，横轴表示消费者对该产品的需求数量，然后把各个价格下的需求量标注进图，如此形成一个一个的点。

以鸡蛋为例，如果每斤3元，我会买5斤；如果每斤6元, 我会买2斤。我们把不同价格下的需求量在图上标点，再把这些点连在一起，就会得出一条需求曲线。

需求曲线是可以相加的，如果还有100个人跟我的选择类似, 就会得出一个100人的需求曲线。

基于需求定律，价格越低，需求量越大，所以需求曲线会是一条向下倾斜的线。

因为模型只是真实生活的简化版本，所以为了简便，需求曲线常常会画成直线，但是现实生活中，一个需求曲线不太可能是直线。

如果把幅度拉大，会发现需求曲线更有可能是一条向内弯曲的曲线。因为财富不是均匀分配，富人极富，所以当价格高到将普通人排除在外，只剩富人的需求量时，比如鸡蛋涨到100元 1斤，没有普通人会买，需求曲线就会越来越陡峭。相反，在价格低到某个程度，比如鸡蛋一毛钱一个，拿来浇花也不心疼的时候，需求量就会急剧放大。所以价格越低，需求曲线就会越平。那么，如果我们把特别贵和特别便宜的情况都考虑进来，需求曲线肯定是弯曲的。

不过，如此极端的价格区间是非常罕见的。正常情况下，价格区间只在一个小范围内。在很小的价格区间内，我们把需求曲线简化成一条直线，是没问题的。这样的简化，会让我们在做分析和计算的时候更加方便简单。

我们提到，理论和模型的内涵比较相似。需求定律是一个理论，需求曲线是一个模型，它们内涵基本上一样。

假设在300年前，需求定律和需求曲线还没问世，如果我们想率先开宗立派，提出这样一个理论和模型，那么按照模型方法里的四步走。第一步提出假设，我们假设价格与需求量反方向变动，价格越低需求量越大。第二步解释假设一一原因是基于收入效应和替代效应。第三步不断做实验、找数据。第四步是看结果。

在过去的两三百年里，无数经济学家对需求定律做了大量实验，在全世界各个地区做了无数的研究，结果都认为需求定律是真的，需求曲线这个模型可以接受。

需求变动：推着需求曲线移动

在需求曲线的基础上，再做一步递推。

需求定律里的重要条件，是要保持其他条件不变。如果其他条件发生了变化，会导致消费者对某种商品的消费量发生怎样的变化呢？有哪些因素会导致这些变化？

以牛仔裤为例，消费者愿意并且有财力购买，在不同的价格下，我们可以画出一条牛仔裤的需求曲线。然而牛仔裤销量绝不仅仅受价格影响，还可能受到连衣裙的价格影响，受到消费者的收入影响，甚至受热播影视及广告的影响。这些价格以外的其他 因素，被称为需求变动因素。

在价格之外的其他因素变化，将会导致消费者改变他们在每一个价格下的需求量。我们通过平移需求曲线来表示这种影响。如果把整条需求曲线都向右推动，代表的是在每一个价格下，消费者的需求量增加。相反，如果把整条需求曲线都向左平移，代表的是在每一个价格下，消费者对这种商品的需求数量减少。

很多因素都会影响到消费者的需求，引起需求曲线的移动。我们来分析一下一些主要的因素：

一、第一个因素，收入的变化。消费者的收入会影响其购买商品的意愿和能力。假如你升职加薪，肯定会规划自己的收入，增加一些消费。

经济学上把商品分为两类，一类是正常商品，另一类是劣等品。正常的商品，会随着消费者收入增加，而需求量增加；随着消费者的收入减少，而需求量减少。比如吃牛排、乘飞机旅行、 买名牌，等等，都是收入越高，消费的数量和次数越多。

收入水平对耐用品的需求影响很大，这种效应在欠发达地区更加显著，例如在2004年印度农民收入显著增加，结果农村地区对拖拉机和摩托车的需求剧增，是上一年度的3倍。

但是收入增加，也会导致某种商品的需求减少，经济学上将这种商品称为劣等品。比如，我国曾经是自行车大国，但随着收入增加，在同样的价格水平下，消费者对自行车的需求量显著减少。这里必须特别说明，劣等品并不意味着产品质量差，劣等品更多是人随着收入上升之后，因为改善生活的需要，而逐渐放弃的某种商品。比如收入上升之后，人们会更少地吃罐头、泡面, 转而投向新鲜的果蔬肉品。

怎么区分正常品和劣等品？最简单的办法就是从自身出发，想想自己有钱以后，更愿意消费什么产品，更想跟什么产品说再见。

随着居民收入上升，你或者你身边的哪个行业会受到影响？是好的影响还是坏的影响呢？

我们一定要看到中国的人均收入上升的趋势并没有暂停，还会继续下去。所以这一道思考题非常具有现实意义，希望大家仔细思考。

第二个因素，替代品。当两种商品能够互相替代时，两者的购买量就会此消彼长。所以，如果替代品价格下降，就会导致商品受到影响，需求减少。这也意味着需求曲线会向左移动，在全部价格下的需求都会萎缩。相反，如果替代品价格上升，就会导致需求曲线向右移动。

替代品的典型例子有鸡肉和猪肉、雨衣和雨伞等功能相同的产品。举例来说，当禽流感出现，导致鸡肉供应减少的时候，人们对猪肉的需求量必然会增加。但是替代品并非局限于功能相同的产品，比如电影票和户外用品也是替代品，因为它们都是人们在闲暇时间的休闲选择。

曾经有一个读MBA的例子，以在上海读 MBA为例，能够跟它对比的替代品很多，比如去国外读MBA。所以如果上海的MBA学费价格上涨太快，就会有更多人选择去国外读MBA,因为国外学费没有太大变化，反之亦然。这就是替代品价格对需求的影响，只要替代品的需求出现了变化，被替代商品就会受到影响。比如2020年，因为国外疫情控制缓慢，去英国读MBA的需求大大减少，所以，作为英国MBA的替代品, 当年报考上海MBA的人数就会大幅增长。

那么EMBA会有这种影响吗？与年轻的MBA学生群体不同， 读EMEA的人往往在35岁以上，事业比较稳定，很难中途放弃。所以对这些人来说，很难去遥远的地方读书，那么英国EMEA就不太可能成为上海EMBA的替代品。所以，无论国外疫情如何,对报考上海EMBA的人数应该都不会有很大的影响。

第三个因素，互补品。两种商品或者服务，能够互相补充的 时候，就会形成互补品。消费者对其中一种产品的需求增多，就 会带动另一种产品的需求。

比如，智能手机和手机应用程序，就是一对互补品。在智能 手机刚出现的时候，除了安卓和ios两大阵营，还有一些小众系 统阵营。当时魅族的第一款智能手机，就因为系统小众，用户数 量太少，导致愿意专门为它服务的应用程序也很少，由此愿意买 魅族的用户就更少了，这款手机的需求也随之降低。

作为互补品，手机应用或者相关产品越多，就越能增加手机的需求。我就曾经因为收到一款只能连接苹果系统的智能手表， 不得已又去买了个iPad。

懂了这个道理，再看小米手机和小米生态圈，就会意识到小米的战略非常有意思。小米布局了很多智能设备，这些智能产品不需要关联小米手机，任何手机都能使用，那么这些智能设备与小米手机就是一种弱关联性。但这些智能设备之间可能会有更强的关联性，也就是你买了小米智能灯之后，有可能会去继续买小米其他的智能产品。这种产品之间的关联性，是美的、格力等传统厂商所不具备的，所以未来小米的智能设备种类越多，影响力就会越大。

互补品会影响需求，这件事是值得大家仔细思考的。

比如我自己没什么时尚嗅觉，买衣服的时候经常犹豫，不知道怎么搭配。而现在北京、上海的大公司里，人们都很讲究穿搭，会有一些职场潜规则，讲究每天要换衣服，展现自己的 职场面貌，这种潜规则早晚会流行到更多的城市里去。所以卖衣服的朋友们，不妨像销售成套化妆品一样，先替消费者做好搭配。

另一个例子，来自一位开小龙虾店的粉丝，他来找我咨询， 寻求改进建议。我看完菜单后，便发现了问题，他的店里只卖小龙虾，但一顿饭如果只吃小龙虾，很难吃饱，顾客如果吃了四斤小龙虾，花了一百多元还没有吃饱，这就是店家的过错。对于顾客来说，一顿饭既没吃好也没吃饱，钱还花得多，下次就再也不会来了。所以互补品必须弄起来。

还有一个截然相反的案例，同样来自开饭店的粉丝。他的菜单非常丰富，既有火锅，又有烧烤，还有南北各种炒菜。但问题在于，炒菜和烧烤是互补品，用户可以既吃炒菜又吃烧烤。但是炒菜和火锅之间有矛盾，因为火锅锅底很贵，要89元一份，只有吃火锅的人多，下火锅的菜多，这一顿均摊下来才划算。但是加入烧烤和炒菜之后，客人不会点太多下火锅的菜。如此一来，花销比只吃火锅要更贵，用户心里不爽，当然会责怪店家。

所以最后我给的建议是：火锅与其他产品互斥，其他产品之间则为互补。所以，要么留火锅，把其他所有东西都去掉；要么就只去掉火锅，把炒菜和烧烤都留下。

第四个因素，人的变化。通俗来说，如果让买者的数量增加或者缩小，就会立即推动着需求曲线向右移动或者向左移动。比如，我们比较熟悉的房子限购限贷政策，当限购政策出现之后, 买方人数极大减少，需求曲线大幅向左移动。

在人的变化这一领域，我们最需要注意的，是社会总人口数量和人口结构的变化，因为这代表着整个社会总体的消费者数量。

比如人口数量的增加或减少，会导致需求增加或者减少。整个漫长的20世纪里，全世界人口持续增加，这导致食品需求曲线大幅向右移动，从而产生了很多食品行业巨头。

人口特征的变化，也会导致消费需求的变化。人口特征包括年龄结构、种族结构、性别，等等。以美国为例，近30年来, 白人人口比例下降，拉丁裔人口比例上升。所以在二三十年前, 最流行的女明星是像麦当娜一样金发碧眼的白人形象。而现在美国流行的是卡戴珊这种黑发深肤、具有明显拉丁裔人种特征的女明星。这也改变了女性化妆品、服饰等产品的潮流风向，西班牙语的图书、网站、视频和音乐都会随之需求增加。

同理，还有人口年龄结构的变化。当出生率升高时，对婴儿产品的需求会显著增加。不同年龄结构的人，所需的商品类型不 同，比如30-40岁消费者人数的增多，将导致房地产类商品的需求增加。10年前的70后处在这个年龄阶段，现在是80后，下个10年将是90后。所以大家需要多关注人口普查以及各年龄段人口数量的变化趋势。

90后的数量会毫不意外地少于80后，所以国内的房子再想 要普涨是不太可能的，后期是存量博弈的阶段，这就要看哪座城 市更能吸引到年轻人过去工作。这也是各座城市开放限购，不断 抢人落户的原因。

随着老龄化人口比例提高，对医疗服务、家庭护理的需求将 日渐增加。中国的50后和60后出生于生育高峰期，人口数量大。如今50后开始逬入70岁，60后开始逬入60岁，老年人群数量 是巨大的，而这种态势还要持续多年。作为商家，一定要关注老 年人的需求。

我从我妈身上就看到了很多需求。她每天要洗两遍澡，担心自己会有味道。她不愿意跟我出远门旅行，因为上年纪后如厕 繁，担心出门找厕所不方便。她会担心自己长老年斑，头发刚变白的时候会想要染黑，如今，她发现了白头发的好处，又开始想要尝试红色、粉色、紫色——这一代人曾经是20世纪80年代 的时髦女青年，经历了改革开放，亲历过中国巨大的变化，他们跟再上一辈的人生经历不一样，他们年轻时追求过物质、追求过美，到了老年还会如此。

作为子女，我也会有一些需求。随着父母年龄渐渐增大，我们也会担心，如果市场上 有能监测心跳或者呼吸的产品，我肯定会愿意花钱买安心。

总之，当我们看到了中国人口年龄结构的变化趋势之后，就应该意识到整个商业体系，会随之发生巨大的变化，也会发现很多市场空白点。经济学的要义，就是赚钱与做好事是相通的。想消费者之所想，急消费者之所急，那么不仅自己能赚到钱，还能够让消费者过上幸福指数更高的生活，特别有意义。

以上就是人的变化对需求的影响。

第五个因素，消费者对未来的预期。消费者要做的选择不仅仅是购买什么，还包括什么时候买。如果他们预期几个月之后房价会降低，那么现在对房子的需求就会减少。但要注意的是，当前购买量只是对未来购买量的替代，是时空上的转移而已。

消费者的预期也不仅仅局限在价格上。比如2019年，汽车行业非常难过，因为那一年汽车排放标准由国五改为国六，于是一些消费者预期等一等，买新的国六车，另一些消费者则预期厂商要打折清国五库存，也决定等一等。结果共同的预期，造成2019 年的车价打折到了骨折。

除了价格和政策预期，对收入变化的预期，同样影响着消费者的需求。如果一家有2000名员工的公司开始集体裁员的时候， 哪怕只裁100个员工，其余未受影响的员工也会惶惶自危。即便他们的收入没有减少，但因为害怕也被裁员，也会缩减消费。同一个行业里，各家龙头公司之间也会有这种影响力。

与之相反的是另一面，当很多资产价格上涨的时候，会让无 数人产生货币幻觉。比如，股市或者楼市涨了，哪怕钱没有到自 己的腰包里，很多人依然会觉得自己变富了，并且会乐观地预期 未来还会更富。

这就是预期对需求的影响。

第六个因素，消费者的喜好、偏好的变化。比如，当你开始追求健康时，就会减少摄入奶茶和甜点。当你开始关心环境时, 就会自觉减少一次性塑料产品的使用。当某个明星开始引领潮流时，也会增加大家对潮流品的需求。

举例来说，护肤品中有一类成分叫角鲨烷，据说可以没有任何副作用地让皮肤变好，早先在广泛宣传之后，角鲨烷吸引了大批消费者，需求曲线大幅右移。后来角鲨烷被曝出要从鲨鱼中提 取，很多人看到姚明的公益广告后心生愧疚，于是需求曲线大幅左移。再之后企业开始宣传可以纯植物提取，不再需要伤害鲨鱼，需求曲线转而又发生了变化。

如何去影响消费者的偏好，这也是营销专家、广告经理、市场部门试图想要解决的问题。广告、促销，甚至是政府报告，都可能通过影响人们的偏好而影响需求。

人的注意力是有限的，人的大脑对信息的处理能力是有限的，所以密集地抢占人脑的信息，就能够影响到人们的决策。在几年前，这种事还不太可能做得到，然而最近几年，各种软件都开始搞人机交互，根据用 户的喜好逬行智能推送，这时候就容易出现问题。

比如我有黑头、体重超标，如果手机里经常推送护肤视频和减肥视频，这种密集的信息一定会影响并增大我对护肤和减肥的需求，而我继续观看视频和购买相关产品的行为，又会持续加深这种影响。

所以现在的软件智能推荐，正在逐渐地利用我们人类的弱点。我们未来会看到更多的这种现象，很多人会沉迷于收集某类东西，比如买一堆的口红、买一堆球鞋、买一堆的JK服……这种 信息对人脑的挤占，也不仅仅停留在商业领域，如果一个人被家暴、PUA、骗婚等新闻信息环绕，也难免产生极端恐婚心理，这 与坚信爱情是童话的想法一样，是两个极端。

消费者的喜好、偏好很难琢磨，会受很多方面的影响，比如广告、潮流文化、新闻，或者政策。

电影《穿普拉达的女魔头》里有这样一个情节，女主角穿了 一件蓝色毛衣，对时尚潮流不屑一顾。女魔头看见了就对她说, 你以为这件毛衣是你自己的选择吗？其实一年前，我已经选择了蓝色作为下一个季度的主打色，于是各大厂商开始不断推出蓝色的服饰，随后小品牌开始跟逬，铺满了所有的商品橱窗，然后你才选择了蓝色。这个电影片段，反映的是曾经在20世纪90年代， 服装产业的潮流掌握在时尚巨头们的手里。

以上六种因素都会推着需求曲线左右移动，而沿着需求曲线运动的原因只有一种，就是这个商品自身的价格发生变化。所以在此，我们必须强调这两者在专业术语上的差异。

沿着需求曲线在变化，叫需求量的变动，需求量的变动只有一种原因，也就是价格。而推着需求曲线左右移动，叫需求变动，需求变动的原因有很多，但绝对不是价格。需求的变化和需求量的变化仅一字之差，但含义完全不一样。

以上就是本节的全部内容，共有四点，总结如下：

第一个是需求量。需求量是在一个固定价格下，消费者愿意且能够购买的数量，隐含因素是购买意愿和购买能力。

第二个是需求定律。是把多个价格下的需求量列在一起，就得出价格与需求量反向变化的关系。

第三个是需求曲线。把需求定律用图形表示出来，会得到一 个需求曲线。价格变动引起的变化，叫作需求量变化。需求量变化，沿着需求曲线上下移动。

第四个是需求变动。由价格之外的其他因素引起。需求变动推着需求曲线左右移动。这些因素常见的有六种，分别是收入、 替代品、互补品、人的变化，消费者的预期，以及消费者的偏好 喜好变化。