“长不大”的视频网站“剧场化”

网视导读：视频网站开启“剧场化”战略的第七年，各个平台的剧场模式开始进行新一轮的“改革”，不过“改革”效果似乎与往常相比并没有太多变化。

3月20日，优酷推出了“宠爱剧场”，宣布平台将继续加磅年轻化、女性化内容排播带；5月22日，爱奇艺发布了即将上线的“迷雾剧场”首款概念海报，宣布平台全新的悬疑类型剧场正式启动。

两家主流视频网站纷纷于今年上半年公布平台新剧场，从上述剧场定位来看，除了是对平台过往“老剧场”进行内容升级以外，更多起到的是对外展示平台接下来所要发力的内容战略风向标。

距离视频网站推出的首个剧场概念已经过去七年。这七年以来，各家平台所推出的剧场概念根据市场变化不断进行升级换代，但是纵览这些剧场运作成果，绝大多数剧场并没有给视频网站带来太多进益。

长视频进阶带动剧场品牌“升级换代”

很多人认为视频网站开启“剧场化”战略模式起点是2015年优酷服务跟播卫视版权剧的“放剧场”，但其实视频网站模仿电视台打造剧场模式的产物，最早可以追溯到2013年优酷的“阳光剧场”。作为优酷大剧营销策略推动下的一代产品，以跟播卫视在播热剧为主的阳光剧场正是“放剧场”的前身。

彼时的视频网站自制内容版块刚刚兴起，流量吸引力还远不及卫视热播版权剧，因此在2015年前后的一段时间内，卫视上所播出的上星剧是视频网站的主要流量来源。优酷的“阳光剧场”和之后升级改名的“放剧场”都是在此情况下应运而生。当时的“放剧场”凭借独有的明星定制片头、特别策划视频和不定期的片花彩蛋，给观众留下了深刻印象。

不过随平台自制剧的崛起，加上版权剧高额购买费用的压力，视频网站的剧场建立也开始从以播出平台划分，转向以内容题材划分。2018年爱奇艺先后推出的“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”，便是首批以类型来划分的互联网剧场。此外，爱奇艺通过“爱青春剧场”试水“VIP会员一次性看全集”排播模式，对视频网站的付费模式产生不小刺激。

今年优酷和爱奇艺最新公布的两大剧场，前者借助《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》在平台上的热播，火速推出以年轻化、女性化用户喜爱内容为核心的“宠爱剧场”，后者通过年初《唐人街探案》悬疑短剧集的影响，在原有的“奇悬疑剧场”附加上精品短剧这一划分标准升级打造“迷雾剧场”。两个新剧场分别精准定位在了当前视频网站两大热门元素——“女性向”和“迷你剧”。

从播放平台到内容题材，再到用户、品类等细分品类，互联网剧场划分标准越来越垂直具体。长视频内容所发生的种种改变，也成为推动视频网站剧场进行品牌战略升级的主要动力。

平台对剧场的更新升级一定程度上体现出视频网站间不断加大升级的竞争力，但是从上述互联网剧场表现来看，其对平台的助力远不及一部“自制爆款”来的作用大。

剧场“带货”能力依然不明朗

其实不难发现，上述每一个互联网剧场推出前，都有一部甚至多部“爆款”内容来为平台剧场背书，只不过这些以热播内容为基础所打造的剧场化运营，之后推出的内容作品几乎都很难在重现此类剧场“开山”之作的风光。

以“爱青春剧场”为例。其在2018年播出的《泡沫之夏》《亲爱的活祖宗》《同学两亿岁》《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等作品出圈效果都很一般，反倒是并没归为某一剧场的《延禧攻略》，成为当年的全民爆款剧，为爱奇艺引流会员做出了巨大贡献。

与之相似的情况在今年刚刚推出的“宠爱剧场”也同样正在重现。在《冰糖炖雪梨》之后播出的《全世界最好的你》《亲爱的义祁君》《师爷请自重》，无论是平台播放热度还是网络话题热度，与《冰糖炖雪梨》相比都出现不同程度的断崖式下降。

从这些“失败”案例中可以看出，尽管互联网剧场已经进行了多次升级改造，但是“剧场化”运营仍未形成较强的“带货”能力。多大多数观众对于平台所打造的剧场格局关注度仍远低于单部作品，此外，剧场内容界限的模糊不清也削弱了平台对于“剧场化”实际运营。像是《黄金瞳》《东宫》这样横跨平台多个剧场作品在各家视频网站仍十分常见。

内容剧场分区的不明确一定程度上会稀释平台建立剧场的初衷，令平台用户对剧场定位认知产生偏差，这也是为何七年过去了，视频网站的剧场效应仍形成“自我引流”能力的根本原因。

优酷的“放剧场”目前在剧集分区下面已没有了名字，取代其大剧定位的是一个叫做“卫视剧场”分区，而“放剧场”所配备特色内容运营也随着版权剧在平台地位的改变逐渐被隐藏。

作为最早诞生的互联网剧场，“放剧场”的悄然离去宣告了剧场模式1.0时代的终结，同时也给现存视屏网站的“剧场”们敲响了不改变就会被淘汰的“警钟”。