【跑步课题】跑步商业模式（上篇）

 

 

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SEMESTER

 

跑步商业运作模式 

 

机遇与挑战

案例分析：跑步

• 跑步的兴起

• 跑步兴起的原因

• 跑步俱乐部的角色

体育事业中的营销力量

体育事业的社会意义

案例研究：业余活动及其对体育的商业影响

案例研究：跑步赛事的三波浪潮

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机遇与挑战

商业组织和商业利益变得愈发重要。当政府投资大众体育时，才会发现他们的资金和努力在多国赞助商和体育生产商的营销预算中是多么微不足道。体育俱乐部定期举行会员大会，讨论未来会遇到的困难；他们在大街上以超低折扣和新颖概念（例如跳尊巴、举办训练营）来吸引大众眼球——这对运动体系来说意味着什么？大众体育很大程度上依赖于志愿组织、非营利组织和“民间社会环境”，那么这些变化又将如何影响我们的大众健身政策和体育的社会意义？ 

为了回答这些问题，本章将重点介绍一项源于传统体育体系，最近却逐渐脱离该体系的运动：跑步。几十年来，跑步已由少数精英运动员参加的奥运项目转变为最普遍的大众体育运动项目之一，吸引了大批跑步爱好者和慢跑者。

跑步之所以这样转变，并不是因为俱乐部、联合会或当地市政府采取了任何措施。促使跑步运动发生巨大转变的力量似乎源自商业代理商——跑步运动的组织者、运动用品生产商和提供运动程序及数字平台的社交媒体公司。我们能从这些发展中学到什么？更重要的是，它们对社会和体育的未来有什么影响？ 

以下内容来自两位作者以前的研究项目和MEASURE网在2013年、2014年开展的一个项目，最终写成《泛欧洲跑步运动》一书（谢德尔和布鲁德维尔德，2015）。

 

 机遇与挑战

 

案例分析：跑步

NO.1 跑步的兴起

虽然1984年洛杉矶奥运会之前，不允许女性运动员参加马拉松，但是这项运动一直是奥运会的重要比赛项目之一。“马拉松”这个名字可以追溯到公元前490年，据说希腊士兵费迪皮迪兹（Pheidippides）从马拉松跑到雅典去报告希腊军队战胜波斯军队的消息。几十年来，马拉松，或广义上的长跑，在种类繁多的田径项目中非常受欢迎。然而，除了在竞技比赛中，跑步似乎并没有引起公众的浓厚兴趣：1953年，荷兰统计局进行了一项关于体育参与的调查，足球、游泳、排球和网球被评为人们更有可能参加的运动，而不是跑步、高尔夫或健身（布鲁德维尔德，2014）。 

20世纪60年代，政府开始把大众体育作为福利和健康政策的一部分（博滕伯格等，2006、2010；谢德尔和布鲁德维尔德，2015）。在第一次“跑步浪潮”中，这项运动脱离精英运动，成为一项大众休闲运动。各国政府与联合会、健康促进组织合作，举办大众跑步活动（见案例研究5.2）。体育运动成了一种社会权利、公益活动和严肃的娱乐方式，值得人们付出时间和精力（可以用来与癌症、糖尿病和肥胖症等疾病做斗争）（斯特宾斯，2007）。 

20世纪80年代经济萧条时期，公众对大众体育的兴趣有所减弱，对长跑的热爱也不及从前。到了20世纪90年代，特别是在新世纪之初，跑步再次加速发展，现在通常被称为“第二次跑步浪潮”。20多年来，每年全世界的马拉松赛事大约举办3900场，参赛者人数达到160万人次（见图5.1和案例研究5.2）。毋庸置疑，马拉松赛跑代表着长跑的巅峰。许多跑步者为跑完全程感到自豪。马拉松有许多新形式，比如半程马拉松、10公里马拉松和5公里马拉松，或者迷你马拉松（通常是2.5公里）。跑步很快有了新的市场，例如忙碌的商人、30岁以上的单身男女和年轻的母亲都渴望恢复健康。跑步很适合这个充满个性化的社会，在工作场所以及繁忙的人际关系中，健康和身材都很重要。继而，一种全新的休闲经济分支应运而生：跑步活动的组织者、运动鞋和运动衫的生产商、网站的出版商和以跑步为主要内容的杂志等。我们经常可以看到成千上万人参与的大众跑步景象。

图5.1 1960-2011年全世界马拉松赛事数量和跑

来源：谢德尔、布鲁德维尔德和博格，2015:9

近年来，体育行业逐渐专业化。营销公司正通过“彩色跑”、“泥泞跑”和“女士跑”等新型比赛形式来开拓市场。在所谓的“第三次跑步浪潮”中，跑步已经成为“热销产品”（见案例研究5.2）。人们正在重新定义跑步运动，探索其新的比赛形式，使跑步向“体验经济”靠拢（派因和吉尔摩，1999）。接管小型跑步比赛的营销公司负责多个项目的多场比赛。比赛组织者在比赛中引入了戏剧元素（音乐、灯光）。社交媒体允许公司收集跑步市场相关数据，然后将这些数据出售给制鞋商。在这个新的跑步时代，一些跑步者还是非常关心自己的成绩的。然而，对于其他一些人来说，取得最佳成绩并不是他们的主要目标。他们认为重要的是体验过程，通过跑步改善健康状况，提升外在形象（布鲁德维尔德，2015）。 

总而言之，跑步在过去的几十年中已经发展成为一项很多人都喜欢的运动。在丹麦和德国这样的国家，跑步者的比例已经超过了其人口总数的20%（见图5.2）。平均而言，欧盟15岁以上的跑步者占其总人口的15%，也就是5000万人（布鲁德维尔德等，2015），几乎与总健身人数相当。目前跑步这项运动在比利时（佛兰德）和丹麦排名第一，德国排名第二，匈牙利排名第三，荷兰和英国排名第四，西班牙排名第五，芬兰排名第八。新加入的跑步者多数是女性。现在在一些国家[如比利时（佛兰德）、丹麦、德国和匈牙利]，跑步在女性中比在男性中更普遍。

*匈牙利：15-29岁

来源：谢德尔和布鲁德维尔德，2015

 

NO.2 跑步兴起的原因

为什么跑步变得如此受欢迎？接下来我们就要解释这些“跑步浪潮”演变成“跑步海啸”的原因。 

首先，当今社会生活节奏快，也重视健康，人们看起来状态不错（没有过度肥胖）（皮尔高，2012）。一般来说，这对参加某项体育赛事或从事某种形式的体育活动是非常有帮助的（欧盟委员会，2014）。对保持健康而言，跑步是一种用时短效率高的运动方式，非常适合紧凑的日程安排。另外，跑步不像其他比赛项目（比如足球）一样强调竞争和胜负（这是体育“令人头疼”的方面）。现在许多运动员参加体育赛事主要是从工作角度考虑，而不是目标角度（对这项运动的热爱）。 

其次是跑步的社会组织。通常，绝大多数跑步者不是体育俱乐部的成员（图5.3）。他们都是自己锻炼，或者和朋友、同事一起锻炼。他们往往被称为“轻跑步团体”（博滕伯格等，2010），他们这种背景与体育俱乐部的“贪婪”背景不同（需要履行职责并完成训练日程）。

图5.3八个欧盟国家官方跑步俱乐部的非会员（跑步者百分比）

*一个俱乐部参加培训课程人数所占百分比 

**跑步赛事参与者百分比；

所有其他数据均来自人口调查的结果

来源：谢德尔和布鲁德维尔德，2015

显然，体育俱乐部对跑步发展贡献有限，获利也有限。过去几年，在比利时（佛兰德）和荷兰等国家，体育俱乐部成员的数量十分稳定（博格斯等，2015；霍弗等，2015）。与此同时，跑步者的数量大大增加，跑步赛事组织者的数量相继增加（见案例研究5.2）。 

 

NO.3 跑步赛事重要的原因

跑步赛事之所以对跑步发展如此重要，原因有三个：

1. 跑步赛事使跑步者可以为自己设定目标，并朝着目标前进。制定目标是促使自己坚持运动最有力的方法之一（巴特德拉·法耶·特科姆等，2012）。参加跑步活动有助于跑步者保持良好的身体状态。跑步中没有其他动机，例如，练习瞄准或捕捉等某种技巧，所以跑步更需要良好的身体状态。由于大多数人自己跑步，不参与任何训练组织，所以缺乏融入社会的经验，树立一个目标有利于激励他们融入社会。 

2. 跑步赛事可以让跑步者分享他们的激情。他们与其他跑步者一起参赛，或与其他跑步者相识相知。跑步赛事以其“节日气氛”，让参与者一起享受其中，感受到成为更大的跑步群体中一员的兴奋。

3. 跑步者通过参加跑步赛事表现出自己对跑步的热爱。跑步活动在公共场所开展，如市中心或（足球）场馆。这给予了参赛者一个参加“受关注”的赛事的机会，让家人、朋友和当地社团都能看到，感受到他们对跑步者的尊重，可以加深他们对跑步的心理认同感。 大众对跑步的兴趣日益浓厚，大型跑步赛事和长距离跑步赛事便从中受益（博格斯等，2015:38；彼得里迪斯，2015:147）。通常，这些大型赛事由商业或半商业机构进行专业运作（见案例研究5.2）。他们十分擅长（在市政当局的帮助下）组织大型赛事，应对大量人流，积累组织经验，吸引赞助者和参与者（人们称之为“销售活动”）。他们每年都会组织一些大型体育赛事，通常涉及多种运动，这使得他们能够积累经验，并投资新的工具和技术（例如：体育注册、时间跟踪、自动拍照和电影报道等）。他们拥有金融资源、创意资源和先进理念，并将这些都投入到营销和创造新概念中。 

事实上，商业界对赛跑和慢跑的浓厚兴趣并不令人惊讶。虽然一件T恤、一条短裤和一双跑鞋不值一提，但如今，欧洲跑步者每年在这方面的支出约为96亿欧元（布鲁德维尔德等，2015）。在这些支出中，大约40%用于鞋子，30%用于服装，30%用于杂项开支（如活动入场、体育文学、营养和医疗等方面的费用）。在荷兰，跑步者花费约3.6亿欧元用于购置运动鞋和运动服，占运动鞋、运动服市场总额的40%（布鲁德维尔德，2015）。显然，如今的基层运动早已不局限于市政当局建造的足球场，或志愿者经营的体育俱乐部。相反，如今的基层运动早已与商业挂钩。赛事组织者、体育用品制造商、零售商和社交媒体企业共同塑造了跑步市场。在跑步市场之外，我们可以看到健身、滑雪和高尔夫市场也有了类似的发展，并且据称在欧洲，健身市场价值已达268亿欧元（欧洲活跃和德勤，2014）。

 

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END