5月17日，中国儿童食育计划战略联盟举办儿童食育与儿童健康研讨会，《儿童零食通用要求》修订版发布，本次修订对儿童零食的原料、理化指标设定、适用性、包装量等4个方面进行了调整。两则儿童食品团体标准《“食育加佳”认证通则》《儿童糖果巧克力通用要求》也同步发布。随着行业标准的逐步规范，市场规模的稳步增长，儿童零食这个细分赛道的竞争也日趋激烈。
图片来源：极目新闻
儿童零食市场有望达千亿
目前国内计划生育政策逐步放开，预计未来儿童数量还将持续增加，儿童零食市场将成为休闲食品市场新的发力点。根据QY Research的《2021-2027中国儿童零食市场现状及未来发展趋势》， 预计从2021年到2027年，中国儿童零食市场预计将以7.96%的复合年增长率稳定增长，预计2027年市场规模将接近千亿。
随着市场规模扩容及行业标准的逐步规范，儿童零食赛道的玩家逐渐丰富，新品牌也开始密集涌现。整体来看，儿童零食赛道玩家主要分为六类：大型老牌零食企业（如雀巢、亿滋、旺旺、上好佳等）、互联网综合类零食品牌细分化发展（如良品铺子、三只松鼠等）、 母婴品牌跨品类延展（如英氏、贝因美等）、新兴儿童零食创业/创新品牌（如宝宝馋了、秋田满满等）、IP驱动型儿童零食企业（如小猪佩奇、迪士尼等）、垂直领域食品企业（如双汇、新希望等）。
儿童零食市场的强劲增长，已成为不少企业业绩增长的新引擎。以良品铺子为例，2021年，在良品铺子所有商品中，儿童零食品牌“小食仙”是增长最快的品类，全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%。而新兴儿童零食创业/创新品牌，则备受资本欢迎，宝宝馋了、窝小芽等品牌已获得多次融资，小黄象、满分牛牛等品牌在成立之初即拿下融资。从消费数据来看，新锐国产品牌已快速崛起，宝宝馋了、Beakid、禾泱泱等品牌排名2021年线上儿童零食消费额前三位。
图片来源：CBNData消费大数据
口味与健康的平衡成最佳突破点
从家长需求来看，给儿童提供零食，仍然是以营养为导向。含有益生菌及膳食纤维、帮助肠道健康、补充钙铁锌等微量元素、提升免疫力、补充蛋白质等功效仍是家长们最想获得的作用。
家长在购买零食时，天然无添加、营养成分与配方、品牌、原材料、口碑是最重要的考虑因素。但从儿童需求来看，比起营养安全，他们更关注零食的包装及口味。
图片来源：快决测儿童零食报告
图片来源：儿童零食市场调查白皮书
从品类上来看，儿童零食与成人零食的区别并不大，最受儿童欢迎的零食依然为饼干、糖果、海味即食、奶制品等常规品种。但儿童零食市场的微妙在于，消费决策与消费者并非同一主体，消费决策由家长决定，消费者却是儿童。糖果、饼干这类在家长眼中“不健康”的饮食，很难让家长最终下单购买。
因此，如何让常规零食变得更加健康更加营养，使得家长愿意下单；在健康的同时，又保障口味及趣味，使得孩子愿意吃喜欢吃，成为儿童零食行业最核心的课题。
接下来，我们就将盘点儿童零食品牌为平衡家长和儿童的需求，做出了哪些方向的努力。
减少“有害”成分
“健康”是家长对儿童零食的最大关注点，糖、盐及各类添加剂则是家长重点关注的“有害”成分。儿童零食品牌针对家长诉求，在工艺上不断优化，产品“无糖”“低钠”“无添加剂”等成为核心卖点。
无糖
无糖并不是完全不含糖，而是指产品的含糖量不超标，据《儿童零食通用要求》显示，对于声称“无或不含糖”“低糖”的产品，要求规定其含糖量应分别“≤0.5 g/100 g(固体)或100 mL(液体)”“≤5 g、100 g(固体)或100 mL(液体)，并不是一点糖都没有。
儿童零食的“无糖”概念一般指不含白砂糖，使用天然代糖、水果或浓缩果浆来提供甜味，降低食品的含糖量。从代糖品种来看，赤藓糖醇、木糖醇被各大品牌广泛使用。此外，异麦芽酮糖醇这种新食品原料也被品牌频繁使用。
异麦芽酮糖醇是一种天然来源且低甜度、低热量值，它的甜度只有蔗糖的50%-60%。经过科学证明，异麦芽酮糖醇不会促进牙菌斑的形成，而且口腔细菌很难消化异麦芽酮糖醇，产生不了有害酸性，能够在一定程度上杜绝龋齿产生。异麦芽酮糖醇还获得相应的欧盟健康声明，是少数获得FDA“不会引起蛀牙”健康认证的配料成分。秋田满满、小鹿蓝蓝、babycare等品牌棒棒糖均以异麦芽酮糖醇为原料，并宣称对牙齿友好，不易引发蛀牙。
图片来源：babycare、秋田满满、小鹿蓝蓝官方旗舰店
低钠
减盐一直是饮食健康的重要话题，世界卫生组织建议一岁内幼儿无盐饮食，2-3岁幼儿食盐摄入量每人每天不超过2克，4-6岁幼儿每人每天不超过3克，7-10岁儿童每人每天不超过4克，主要因为盐中的钠长期摄入太多会对肾脏产生负担，增加心血管疾病的发病风险。因此，儿童零食领域以“低钠”概念为切入点，贴合家长需求。
从具体产品来看，奶酪、海味即食、儿童调味品等品类主打“低钠”概念较为普遍。以奶酪为例，传统奶酪在制作过程中会加入大量的食盐，不适宜婴幼儿食用。奶酪博士针对婴幼儿高钙低盐的需求，推出“世界最高钙钠比”的小圆奶酪。这款奶酪使用钾盐来代替钠盐，在保证营养的同时大大降低钠的含量，每100克奶酪中只含有60毫克的钠，钙钠比值达到了优秀的16。除奶酪外，虾片、海苔片、儿童酱油等产品也普遍通过工艺优化，在保持口感的同时，降低产品钠含量。
图片来源：奶酪博士、爷爷的农场、光合星球官方旗舰店
添加有益成分
除了降低“有害”成分，使得零食健康达标外，添加有益成分，则成为儿童零食的加分项。
町芒研究院《2022儿童食品行业研究报告》显示，家长们对有益成分的关注度依次为：微量元素（70%）、膳食纤维（56%）、益生菌（46%）、DHA（41%）、维生素（23%）。深入研究发现，在实际产品中，益生菌、维生素、膳食纤维等成分被儿童零食品牌添加并宣传较多。
以益生菌为例，被普遍应用在溶豆、奶酪、棒棒糖、饮料等单品中。根据国家食品安全风险评估中心发布的《可用于婴幼儿食品的菌种名单》，目前只有13种益生菌是婴幼儿可以食用的。分别为：乳双歧杆菌HN019、短双歧杆菌M-16V、发酵乳杆菌CECT5716、鼠李糖乳杆菌HN001、鼠李糖乳杆菌LGG、动物双歧杆菌Bb-12、嗜酸乳杆菌NCFM、动物双歧杆菌乳亚种Bi-07、罗伊氏粘液乳杆菌DSM17938、瑞士乳杆菌R0052、婴儿双歧杆菌R0033、两歧双歧杆菌R0071、鼠李糖乳酪杆菌MP108。
从品牌添加益生菌的情况来看，乳双歧杆菌HN019应用较为广泛，秋田满满、光合星球、小鹿蓝蓝等品牌溶豆均添加乳双歧杆菌。
图片来源：秋田满满、光合星球官方旗舰店
值得注意的是，产品添加有益成分时，通常并不局限于一种成分，而是添加多种成分，以增强产品吸引力。以禾泱泱水果溶豆为例，品牌宣传称不同口味含有不同营养，溶豆富含膳食纤维、维生素C、钾等多种有益成分。
图片来源：禾泱泱官方旗舰店
包装趣味性
比起营养和安全，孩子们更加关注零食包装上的卡通人物是否吸引自己，因此，儿童零食包装的趣味性，也成为品牌发力的重点。IP则理所当然地成为多数儿童零食品牌包装的重头戏，细分来看，品牌在IP布局上分为两类：第一类是与热门IP合作联名；第二类是自建IP。
IP合作联名方面，小猪佩奇、迪士尼、汪汪队、奥特曼、超级飞侠、海绵宝宝等是当下最热门IP。以妙可蓝多为例，2018年，妙可蓝多选择了备受小朋友欢迎的动画片《汪汪队立大功》作为奶酪棒的包装，配合洗脑式营销，奶酪棒成为无数孩子心目中的人气“爱豆”。妙可蓝多奶酪业务也由2017年的1.93亿增长到2020年的20.74亿，复合增速达120.67%。
图片来源：妙可蓝多官方旗舰店
自建IP方面，国产新锐品牌哆猫猫在成立之初，便将塑造IP形象作为发展重点，通过打造以哆猫猫IP形象为核心的各样内容，构建与用户的深度交互，提升用户粘性。三只松鼠在成立儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”时，也将IP打造作为重点，2021年8月，小鹿蓝蓝的同名IP动画在芒果tv首播，还计划在更多的平台进行投放，这是国内首部以婴童食品品牌IP形象为原型创造的动画。
图片来源：哆猫猫、小鹿蓝蓝官方微博
小结
整体来看，随着重点零食头部企业先后布局儿童市场，目前儿童零食品类和范围显著丰富。原料天然无添加已经是品牌入局的基础门槛；无糖减盐是产品标配；营养全面、具有功能性是产品进阶；口感新鲜立体、设计引起家长情感共鸣逐渐成为新的切入点。
未来，品牌方需要从更多维度升级产品体验、在产品设计和打造上更加多元化和差异化，真正解决消费者多重诉求，唯有如此才能在千亿规模的儿童食品市场拥有更好的未来。
头图来源于pixabay，图片地址：https://pixabay.com/zh/photos/food-popcorn-aperitif-composition-3060464/
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