“粽子第一股”正式上市，百年老字号如何焕发新生机？
8月31日，五芳斋登陆上交所主板，发行价34.32元/股。上市首日，开盘涨停，涨幅高达44%，收报49.42元。虽然招股书显示，今年上半年，五芳斋营收同比下降15.32%，净利润同比下降20.78%。但一时的业绩下滑，显然没有影响资本市场对五芳斋的长期看好。据五芳斋在招股书中的解释，由于公司生产基地在浙江嘉兴，销售区域主要集中在华东，上海、浙江、江苏等多地疫情反复，对公司生产及经营造成一定影响，导致了上半年的业绩下滑。虽然今年上半年业绩有所下滑，但在过去三年，五芳斋业绩稳步增长，营业收入及归母净利润等核心指标均表现稳健。根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，从企业综合实力指标、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标、专业分析师团队评价指标等多个维度对粽子品牌进行了综合评价与排名，五芳斋以96.3的金榜指数荣登榜首。全国连锁店超市信息网数据也显示，五芳斋在商超渠道的占有率排名第一。2019 年端午节期间，五芳斋夺得商超渠道粽子销售冠军，占有率达30.2%，比第二名三全高出8.8%。五芳斋董事长厉建平曾公开表示，“粽子市场的整体规模不过七八十亿元。而五芳斋作为业内市占率最高的品牌，基本上已经要到天花板了。想在触顶的品类上再有增长，投入回报会很低。”发展第二增长曲线成为五芳斋不得不做的事情。在粽子的基础上，继续开发月饼、蛋制品、餐食、糕点等产品线，配合端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳等传统节令，全面传承老字号的品牌文化，放大品牌优势。能在日新月异的食品界持续保持领先地位，得益于五芳斋在品牌、产品、渠道等多维度的革新。为了吸引更多年轻消费者，五芳斋将粽子、月饼、青团等传统产品玩出新花样。风味上，麻辣粽、黑松露排骨棕、抹茶软心巧克力棕、桃桃芝士山楂软心青团等创新口味层出不穷；形态上，为了贴合健康化趋势，五芳斋推出“啊呜一口”玲珑棕，仅50克，方便消费者无负担的尝鲜。在品牌营销上，五芳斋更是亮点满满。2020年，五芳斋咸鸭蛋广告强势破圈，在B站播放量高达264万。此后，中秋节的硬核月饼科普、端午故事片《寻找李小芬》也频频收获好评，俘获大批年轻人。五芳斋更是为网友戏称为“五芳影业”。五芳斋在广告片上的亮眼成绩，离不开合作伙伴环时互动。环时互动就是曾因负责杜蕾斯微博文案而火出圈的广告公司，是营销界口碑颇好的乙方。据资料显示，从2017年起，五芳斋就与环时互动合作，此后，五芳斋的宣传就慢慢摆脱了严肃、老旧，走向复古趣味、脑洞大、有梗等风格，品牌形象也逐渐生动立体起来。除了硬核广告片，花式联名也是五芳斋的拿手好戏。尤其是在重要节令点，五芳斋的创意联名总是能让人眼前一亮。如去年端午节，正值高考，五芳斋选择与元气森林联名出品“满分高棕”礼盒，寓意“高中”，888件礼盒半天就被抢空。和乐事联名出品“咸蛋黄肉粽味的薯片”，和钟薛高上新 “粽香味雪糕”，年轻人喜爱的品牌，五芳斋似乎都在努力搭上关系。联名也并不局限于食品界，去年，五芳斋就跨界与王者荣耀联名出品了“五芳荣耀”联名粽子礼盒。今年中秋，五芳斋选择与五菱汽车跨界合作，联名礼盒、创意营销大片、快闪店、联合直播等形式应有尽有。产品与营销发力的同时，五芳斋也积极布局线上渠道。目前，五芳斋在天猫、京东、抖音平台都开设了旗舰店，营销活动、品牌直播一个不落，老字号积极与时俱进的打法也收获了成果。根据星图数据今年发布的“618全网电商平台销售数据战报”，五芳斋在“粮油调味”“方便速食”两大食品类目，夺得“双料销冠”。随着国潮兴趣，老字号的发展也越来越受关注。今年上半年，商务部等八部门出台关于促进老字号创新发展的意见，从国家层面为老字号焕新提供政策支持。上市，也成为老字号们扎堆努力的方向。近期上市的食品老字号也并非五芳斋一家，7月初，300岁的德州扒鸡也披露了招股书，将于近日在沪主板上市，主打概念是预制菜。此前，全聚德、恒顺醋业、贵州茅台、海天味业、北冰洋等食品老字号也成功上市。不过，成功上市并不意味着后续的发展就一帆风顺。以全聚德为例，2007年上市，2021年开始股价大幅波动，6个月间跌幅超30%；业绩也连续亏损，2021年上半年净利润亏损4245.29万元，今年上半年亏损扩大至1.56亿元。老字号们手里握着百年底蕴的好牌，但在经营管理、产品创新、品牌营销等方面的短板也十分突出。上市募集资金，能为品牌后续的发展提供更好的资金支持，但未来究竟如何、品牌到底走向何方，不是光有资金就够了。以五芳斋为例，“粽子第一股”的募资上市，目的并不是为了“粽子”。而是计划将资金投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化升级等项目。可见，数字化、智能化、产品研发创新是未来五芳斋坚持要走的方向。虽然老字号们各怀绝技，但面对消费市场的瞬息万变，不少老字号显得迟缓笨拙。未来，老字号们想要跟上新生代喜新厌旧的速度，在新消费的市场中乘风破浪，“求变与创新”或是唯一之道。
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