在美国,平均每8人就有1人每天都会吃披萨。奇怪的是,尽管年产值450亿美元的披萨产业市场庞大,传统披萨品牌像是达美乐和必胜客,成长却都在衰退!原因是「快速慢食(Fast-Casual)」披萨企业的崛起,其中做得最成功的是MOD Pizza。
创新点:MOD Pizza将选择权还给顾客,让他们可以自己调配喜欢的披萨口味,成功掳获顾客的心。
本文3大重点:1.将选择自由还给顾客,调配自己喜欢的披萨口味。2.成功不是赚多少钱,而是影响多少「人」。3.巩固核心价值,别人想抄也抄不走。
快速慢食(Fast-Casual)餐厅是速食餐厅(如麦当劳)的相对概念,因为受到消费者意识抬头以及现代饮食趋势影响。快速慢食餐厅重视食材来源、拥有开放式厨房,让顾客能够看到餐点的制作过程,而且餐点通常都是现点现做,环境与气氛也较为舒适,像是大家熟悉的潜艇堡餐厅Subway,就是快速慢食的经典例子。
(图片撷取:cnbc )
从2015年以来,MOD Pizza飞速成长,根据知名顾问公司Technomic的研究,在2015年美国餐饮服务企业中,成长最为快速的公司非MOD Pizza莫属,它的销售成长率为220%,相较于较成熟的企业(如达美乐),却只有5%的销售成长。
MOD Pizza从创立至今筹措了超过1亿5千万美元的资金,现在,这间公司横跨美洲与欧洲,拥有235间店面,是快速慢食披萨产业中最大的企业。但其实,MOD Pizza的快速扩张是近2年才开始的事,而且,一样拥有「快速慢食」概念的披萨竞争者也并不少(例如Blaze Pizza、PizzaRev和Pieology)。既然如此,MOD究竟凭什么能够在短时间内独占鳌头,在披萨产业的成长渐渐趋缓时,仍快速扩张?
1. 将选择自由还给顾客,调配自己喜欢的披萨口味
图说:Scott & Ally夫妇(图片撷取:CNBC )
2000年,欧洲星巴克总裁Scott Svenson和他的妻子Ally Svenson辞去在星巴克的工作,回到美国创立了投资公司Sienna Group,后来因为处理披萨企业的投资案开始接触到披萨产业。在这过程中,Scott观察到披萨产业数十年如一日,长期缺乏创新的概念;而且大多数的快速慢食企业,都将餐厅经营聚焦在几个特点:悠闲的气氛、现代感的餐厅设计、提供酒类饮品服务等等。但Scott认为,快速慢食餐厅最关键的特点应该是能将「选择权」还给顾客。也就是说,每个来店里吃饭的消费者,都可以自由地选择他的餐点中应该有什么东西,不像传统餐厅,将顾客的选择局限在菜单里。
所以Scott产生了一个想法:「如果将披萨结合快速慢食的概念,不就能让顾客自由选择自己要吃什么披萨了吗?」
于是在2008年,Scott和Ally联合创立MOD Pizza,率先进入快速慢食的披萨产业成为先驱。在MOD Pizza餐厅里,你可以自由选择披萨的面皮、配料、酱料、起司……等等,并做成专属于自己的披萨,而且操作简单、90秒就能让一个热腾腾的披萨出炉。
(图片来源:wikimedia )
不过,MOD Pizza的价格相较于一般披萨店,会稍微昂贵一点,例如独享披萨大约是$7~8美元(必胜客大约$5美元),但这丝毫不减MOD Pizza在市场中的魅力,因为这个价钱反映的,并不是新颖的概念所掀起的一阵风潮而已,而是顾客真正重视的价值:选择自由。
(图片撷取:Business Insider )
2. 成功不是赚多少钱,而是影响多少「人」
一个餐饮概念的创新,就足以让一间新创公司成功吗?当然不行,因为如果只是概念创新,其他公司轻易就能复制。而MOD Pizza成功最神秘的「原料」是:用不一样的方式看待「成功」这件事。
MOD Pizza创立于2008年,正值全球金融海啸过后的经济衰退期,但Scott仍选择这个时间点大胆进场。这种看似疯狂的行为,在他眼里却是新的机会,因为他想知道市场能不能接受MOD Pizza这种新的披萨运作方式?具体而言,Scott很好奇MOD Pizza的披萨到底可以卖到多便宜,同时,又能「付给员工多少薪水」?
付给员工多少薪水?相信这不是一般餐饮服务企业所重视的事情。Scott和Ally观察到,餐饮服务工作者长久以来都不受人尊重,也不是一个被正面看待的职业,这也让他们想要藉由MOD Pizza的创业,一改世人的眼光,让服务变成一种高尚的专业。
为了达到这个目标,MOD Pizza将最低时薪订为$10.5美元,比美国的最低时薪高出25%以上,目的是要让MOD Pizza的员工和他们身边的人开始正视这份工作。「当然,我们还是必须要具有竞争力以及充分的利润,才算是一个运作健全的公司」Scott解释:「不过,我们决定不以营业额、开了多少间店来定义公司是否成功,而是以『能雇用几个人』作为关键指标来判断,因为除了卖披萨之外,一间公司最重要的,是人。」
重新定义成功指标后,MOD Pizza开始重视员工的福利与成长。经过2015年全球性研究公司──最佳职场研究所(Great Place to Work)调查,MOD Pizza荣登美国最佳工作企业的第七名;同时也入选商业杂志《财星》(Fortune)年度20最佳工作零售商,他们是如何做到的?
首先,MOD Pizza对于员工的基本技能毫不马虎,每个进入MOD的员工从内场到外场的工作、从洗盘子到烤披萨,都必须经过严格的训练,因为MOD要求员工在服务的过程中若遇到状况都必须能自主处理,给予顾客最佳的消费体验。
除了基本技能以外,MOD Pizza和一般企业不同的地方,是藉由「回馈」去教导员工所谓的「生活技能(Life Skills,意指解决问题的能力,如订立目标、化解冲突、人际关系、自我管理及面对逆境等等)」。MOD Pizza会让员工组成团队,协助解决社区问题,像是帮忙筹办募款活动、或是打扫社区环境等等。这样的方式让员工觉得充满力量和成就感,「因为他们从回馈社会的过程中得到了很多快乐。」Scott说道:「我们觉得,让员工拥有成就感比成功更重要,而这样的想法也变成了成功的关键之一。」因为在训练过程中,员工对当地社区所做出的贡献,替MOD Pizza巩固了在当地的声望与地位。
3. 巩固核心价值,别人想抄也抄不走
事实上,在披萨快速慢食产业中,大部分的企业都是靠着加盟的方式扩张,因为只要和加盟伙伴合作,就能够运用对方的资金来帮助公司快速成长,例如MOD Pizza最大的竞争者,Blaze Pizza在2016年4月时拥有117间门市,其中将近96%的门市都是加盟经营(112间)。但Scott和Ally却认为,利用加盟扩张并不是很好的方式,因为加盟对于公司的核心价值与文化会有一定的伤害,尽管今日的MOD Pizza拥有235家分店,但只有约10%的门市是加盟营业,90%都是直营店。
对公司文化的重视,也是MOD Pizza从2008年创立以来,到2015年才迅速扩张成长的原因,因为MOD Pizza的领导阶层花了整整7年时间培育企业文化、思考如何在一连串的扩张后,继续保持企业文化的完整性。在这7年里,他们设计了培养文化的确切流程,让文化能够成功地被散播传承。
MOD Pizza在经理级以上的选材机制中,有一个非常关键的阶段是:面试者必须前往公司总部接受来自各部门员工的面试,例如今天面试的是行销部门的面试者,但房地产部门的员工也会来担任面试官,这样的做法,是想透过不同部门员工的角度,去分析面试者的特质是否适合MOD Pizza文化。
(图片撷取:americanbuildersquarterly )
此外,MOD Pizza为了培养文化,还创办了「MOD学校」。MOD学校在每年都会举行2场的「文化研讨会」让经理层级以上的员工受训,并且和公司部门主管面对面学习公司的历史、使命、和价值所在,并且和主管交流彼此对于公司的想法,借此达到对于公司文化理解的一致性,因为文化是每一个MOD Pizza员工做事的原则。
MOD Pizza会如此重视公司文化,是因为Scott认为大肆成长的MOD Pizza,还是必须在市场中坚守原则,保持原有的形象与作风。Scott的妻子,身为共同创办人&品牌总监的Ally说,文化,其实才是MOD Pizza与其他企业区隔的最重要关键:「因为竞争者能从我们这里抄走的,可能是点子、设计或产品,但他们唯一带不走的,是公司文化。」
MOD Pizza最后能在市场中叱咤风云,并开启披萨产业的新时代,不是倚靠创新而已,原因是「创新的点子」并不能让你变得独特,因为模仿并不是一件困难的事情;而坚守自己所重视的「核心价值」与「理念原则」才能让你鹤立鸡群。
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