Steve Jobs 相信「消费者根本不知道自己要什么」;汽车大王Henry Ford也说过:「若问顾客想要什么,他们会回答:『一匹跑得更快的马。』」。但这间从食谱卖到厨具的纽约新创公司「Food52」却认为:真正使用产品的消费者才知道自己到底想要什么。究竟谁才是对的?本文带读者一探究竟。
本文三大重点:1. 打破传统食谱的「单向教学」,建立享受做菜的「分享」社群。2. 靠「群众智慧」设计产品、联名独家精品,从厨具通路转型为品牌电商。3. 在教学短片中置入「解决方案」,带动内容流量变现。
创新点:用平台促进交流让食谱变得更有机、多元,把客户拉进产品决策圈,推出独一无二的品牌商品。
1. 打破传统食谱的「单向教学」,建立享受做菜的「分享」社群
Food52的共同创办人Amanda Hesser、Merrill Stubbs原本都在纽约时报工作,撰写美食文章,对料理充满热情。她们曾一起合作,花了五年撰写「纽约时报基本食谱」(The Essential New York Times Cookbook)。过程中,她们发现网上的食谱大多出自名厨或美食编辑,由这些较为「权威」的角色定义一道菜该怎么做;就像「老师说、学生听」的传统授课方式,少了些交流互动的火花。
(图片来源:Pixabay )
于是,Hesser和Stubbs决定搭建一个舞台,让每个人都有平等的话语权;无论你是料理界呼风唤雨的专业大厨、还是主掌家中厨房的煮夫煮妇,都能在「Food52」分享自己的独家食谱和料理秘诀。
创立初期,Food52举办了每周一主题、为期一年的食谱比赛,吸引各路高手拿出绝活,由所有成员投票选出当周冠军。结束之后,其中140道料理被收录进食谱并公开出版,Food52也借此打响了知名度,成为非常活跃的料理爱好者社群。
无意间造就一个热情的社群,Hesser和Stubbs又观察到一个问题:当人们有料理相关问题时,找不到一个像是「奇摩知识家」或「Quora」这类随时可以发问并得到解答的地方。
(图片来源:Spectrum News )
因此,Food52首开先例,找来几位资深厨师担任救火队,在感恩节、圣诞节等重要节日提供「料理热线」咨询。当有人不知道火鸡该怎么烤、马铃薯沙拉怎么拌,只需透过APP、twitter等管道发问,线上人员都会在10分钟内解答各种疑难杂症。服务推出后广受欢迎,拯救许多火鸡免于被烤到焦黑的命运。
随着Food52打开知名度,许多广告也开始找上门来。但两位创办人非常清楚,她们不能只靠广告收入就满足;必须跳脱食谱,追求更高层次的目标:解决人们所有关于「烹饪」的问题。
Hesser和Stubbs想了想,既然社群里丰富的「群众智慧」能够产出最棒的食谱,那么对于整个烹饪流程,从器具、食材到其他周边用品,是不是也能邀请粉丝们一起脑力激荡,打造出理想产品呢?
2. 靠「群众智慧」设计产品、联名独家精品,从厨具通路转型为品牌电商
2013年,为了扩大规模,Hesser和Stubbs从BDMI(Bertelsmann Digital Media Investments)等创投募集了200万美元资金,开始经营电商。
起初,Food52只做通路生意,卖各种品牌的厨具、餐具,以上架费用作为收入来源。不过,比起Amazon这类巨无霸通路,Food52在价格上毫无竞争力,经营通路并非长久之计。对「小而美」的品牌电商来说,找到自己独特的利基,让客户有独一无二的体验,远比杀价竞争更重要。
很快地,Food52就着手发展自己的产品线,Hesser希望能提供一站式服务,满足所有烹饪过程中产生的需求:「从食谱、食材到厨具都有独到之处」。转型之后的第一个产品,是切菜用的砧板,一块要价600元(美金99元)。
俗话说:「三个臭皮匠胜过一个诸葛亮」,这块砧板更不简单,由Food52平台上超过10,000人的意见调查汇集而成:双面设计以区分生食和熟食、挖出深沟槽以便收集切菜过程中流下的汁液避免外溢、材质必须扎实但不能太重、为手机平板多挖个洞方便看食谱等等。更特别的是,也有人认为材料的供应商应该要符合企业社会责任,因此Food52也特别找到一间位于佛蒙特州符合标准的家庭农场供应木材。而相同的原则,也应用在沙拉搅拌碗、木汤勺和抹布等产品。
另一方面,原有的通路经营也舍弃缺乏特色的一般产品,提高独家商品的比例。像是和陶艺工作室「Fisheye Brooklyn」合作的瓷碗(两件,450元人民币),和时尚品牌「MZ Wallace」联名、要价6千多元($225)的托特包,颜色由社群成员投票选择。
(图片来源:Food52 )
这些相对高价的商品真能让消费者买单吗?事实上,这些独家商品在转型后第一年,就占了当年度销售前10名当中的7位!
Food52之所以脱颖而出,正是因为这两个关键:从下而上的产品建议,以及目标客户自始而终的深度参与,让产品融入真正吸引人的实用要素。此外,把「柴米油盐」的生活琐事,用独家精品的风格加以包装,也更凸显品牌价值。
3. 在教学短片中置入「解决方案」,带动内容流量变现
直接倾听客户的意见,Food52拉近了与社群的距离,因此成功营造出亲切的品牌形象,有社群的大量用户背书也容易获得信任。每当消费者想搜寻某道菜怎么做、或要采买厨房用具时,首先就会想到Food52。
创新拿铁曾介绍过Food52行销的三大秘诀:为客户提供价值的电子邮件、让用户感到被重视的社群经营,还有风格一致精心拍摄的短片。其中,驱使消费者将商品放入购物车的关键,就是这些精致的教学影片。
Food52网站上的所有食谱,都有精心设计的排版,从步骤简单的柠檬塔到流程繁琐的焦糖饼干,都安排了相同的「套路」;先让消费者看以快节奏剪接、搭配准确的运镜影片,看完后在心中产生:「原来做菜这么简单」的感觉。接下来再列出影片中用到的食材、整套工具及购买连结,让消费者下意识地认为:「买了这些,照着影片做,保证不出错。」。购物流程中完全没有催促消费者下单,一切仿佛顺理成章、一气呵成!
Airbnb执行长Brian Chesky曾说过:「让100个人『爱上』你的产品或服务,比你花力气让100万个人『喜欢』你更重要!」而Food52放弃经营「面面俱到」的通路,选择携手活跃社群共同产出优质内容,为客户打造「独一无二」的烹饪体验。令人期待,这样的组合接下来还有什么令人耳目一新的产品上市!
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