美国的高尔夫球人口从2006年巅峰时期的3000万人一路下滑到2380万，尤其无法引起年轻世代的兴趣。但这间发迹于英国、在美国也大受欢迎的「Topgolf」重新定义了传统高尔夫，让小朋友到银发族都能轻松入门。虽然想打球得等上几个小时，顾客却乐在其中，甚至连职业高尔夫联盟（PGA）都上门寻求合作。他们是怎么做到的？
创新点：打破传统高尔夫玩法，用游戏黏住客户，从排队时间挖出商机。
本文三大重点：1. 传统高尔夫沉闷、耗时，改变玩法规则让每个人乐在其中。2. 「让顾客觉得自己很在行」，用即时回馈的成就感黏住客户。3. 用选秀找出美食和精彩表演，把等待的无聊时刻转为商机。
1. 传统高尔夫沉闷、耗时，改变玩法规则让每个人乐在其中
Topgolf由英国的双胞胎兄弟Steve和Dave Jolliffe创办。他们最初在伦敦经营神秘客公司，接受客户委托，派出专业顾问乔装成客人到店家消费，实际体验服务流程并提供改善建议。
1997年卖掉公司后，他们有天去打高尔夫。一路花了5小时打完18洞后，冗长的节奏、复杂的规则让他们觉得筋疲力竭。Jolliffe兄弟认为，如果可以加快节奏、简化规则让过程变得有趣，高尔夫应该是一项平易近人的运动。
于是，Jolliffe兄弟开始想办法弄出一些看得见的成果。他们买下伦敦近郊的旧球场，挖了几个大洞，玩家只要把球打进洞里就算得分；另外还换上人工草皮加速球的滚动速度，让得分更容易。
接下来，他们为了进一步区分谁的技术更好，就把家里宠物狗项圈上面的追踪晶片拿下来塞进球里，并在球场里装上感应器。这样一来，就能轻松纪录球的落点和距离。
（图片来源：Golf Digest）
初版的Topgolf球场
2000年开幕时，他们广发传单、登报纸广告进行宣传。虽然人们一开始还搞不清楚，以为Topgolf经营的是电动游乐场，但一年过去后，经营的成果证实了他们的想法的确可行：玩家击出的球有51%都能成功得分，带动当年度营收比起该球场去年经营传统高尔夫时还高出八倍。
第一年的成功，让Jolliffes兄弟把下一个目标转向高尔夫运动更加风行的美国。
2. 「让顾客觉得自己很在行」，用即时回馈的成就感黏住客户
获得初步成功并进入美国市场后，如何「黏住」顾客持续上门消费就成了Topgolf接下来的挑战。对此，Steve Jolliffe认为：「如果你不是很在行，很难从打高尔夫得到乐趣。」
（图片来源：Topgolf）
为了加强打球过程中愉悦的感受，Topgolf加入了两项诱因：「计分板」和「徽章」。
「计分板」让所有会员看得到自己的排名，就像电玩游戏中的积分一样，激起玩家力争上游的好胜心。为了让排名进步，就必须花更多时间投入练习提升技巧、累积分数。
而类似的机制，也被应用在读者熟悉的「Yahoo奇摩知识+」平台。当会员回覆的解答质量越好，可以获得的点数就越多，借此提升排名。
（图片撷取：Yahoo）
「徽章」的设计则是每达到「一杆进洞」等特定条件，就给会员一个相对应的徽章认证，满足人性中解开各项成就的荣誉感。
类似的「徽章」可见于脸书近期推出的「头号粉丝」功能，借此鼓励粉丝能更积极与粉专互动；此外，许多线上课程如Codeacademy也依据学员课程的完成度，给予不同的徽章激励学习动机。
（图片来源：Codeacademy）
2015年社交媒体开始风行时，Topgolf也跟上潮流，让顾客上传自己挥杆的英姿，上传分数并tag朋友。2016年，Topgolf买下线上高尔夫游戏「World Golf Tour」并应用其中的追踪技术「Protracer」让玩家可以看到击球的飞行轨迹。种种的改善都是为了吸引会员一再光顾。
「一场完整的18洞高尔夫比赛你得一洞一洞打，最后再检讨整场比赛。」Steve Jolliffe解释：「但娱乐产业不存在耐心，你必须尽可能提供即时的回馈。」
3. 用选秀找出美食和精彩表演，把等待的无聊时刻转为商机
当Topgolf的生意越来越好，热门时段往往要等上两个小时才能开始打球。若能好好利用这段等待的空白时间，除了客人甘愿留在场内，还能挖出更多获利。因此Topgolf在场馆中增加了餐厅、酒吧等周边设施。
在Topgolf的客群中，超过一半是18~34岁的年轻族群，所以从菜单、音乐到空间气氛都以这一年龄层为主要考量。其中最特别的是，他们用「星光大道」的选秀方式来挑选进驻的餐厅和表演者：邀请申请者亲临现场，依据自己的观察设计菜单、规划炒热气氛的节目；甚至进一步要他们假想：若由自己来经营，会改善哪些地方？招募单位再从旁观察申请者是否具备「创意」和「热情」两大特质，确保顾客能在Topgolf创造难忘的回忆。
（图片来源：Topgolf）
若员工能理解经营者的观点，除了主动把事情「做完」、还会把事情「做好」。在一场庆生派对上，身为寿星的11岁小女孩对酪梨沙拉不太满意，因为里面有些食材她不喜欢。Topgolf的主厨知道以后不是让柜台退费了事，而是走出厨房和小女孩沟通，依她的口味再做一份，于是宾主尽欢。
如此做法，将Topgolf的营收结构由原本以付费打球为主的收入，渐渐转变为有60%来自餐饮和场地租借等周边服务。
知名火锅连锁店「海底捞」也用了相同的模式，提供免费的美甲、按摩等服务让候位时间不再无聊；用餐席间更有川剧变脸、桌边拉面令人一饱眼福。此外，创新拿铁也曾介绍过德国的复合式洗衣店「Freddy Leck」，用一杯咖啡、一本书填满等待的空白，让洗衣店变成有趣的社交场所。
发展至今，Topgolf轻松活泼的气氛成功取代了传统高尔夫球场的角色，吸引许多业务人员带客户到场谈生意，也有企业包场举办部门活动。另一方面，根据Topgolf统计，51%的顾客原本没打过高尔夫，其中有四分之一的人体验过Topgolf后开始关心职业高尔夫界的动态。这也引起职业高尔夫联盟（PGA）注意，并大手笔提供青少年培训、提供专业私人教练等赞助，希望借此培育年轻新血，振兴高尔夫运动。
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