美国的高尔夫球人口从2006年巅峰时期的3000万人一路下滑到2380万,尤其无法引起年轻世代的兴趣。但这间发迹于英国、在美国也大受欢迎的「Topgolf」重新定义了传统高尔夫,让小朋友到银发族都能轻松入门。虽然想打球得等上几个小时,顾客却乐在其中,甚至连职业高尔夫联盟(PGA)都上门寻求合作。他们是怎么做到的?
创新点:打破传统高尔夫玩法,用游戏黏住客户,从排队时间挖出商机。
本文三大重点:1. 传统高尔夫沉闷、耗时,改变玩法规则让每个人乐在其中。2. 「让顾客觉得自己很在行」,用即时回馈的成就感黏住客户。3. 用选秀找出美食和精彩表演,把等待的无聊时刻转为商机。
1. 传统高尔夫沉闷、耗时,改变玩法规则让每个人乐在其中
Topgolf由英国的双胞胎兄弟Steve和Dave Jolliffe创办。他们最初在伦敦经营神秘客公司,接受客户委托,派出专业顾问乔装成客人到店家消费,实际体验服务流程并提供改善建议。
1997年卖掉公司后,他们有天去打高尔夫。一路花了5小时打完18洞后,冗长的节奏、复杂的规则让他们觉得筋疲力竭。Jolliffe兄弟认为,如果可以加快节奏、简化规则让过程变得有趣,高尔夫应该是一项平易近人的运动。
于是,Jolliffe兄弟开始想办法弄出一些看得见的成果。他们买下伦敦近郊的旧球场,挖了几个大洞,玩家只要把球打进洞里就算得分;另外还换上人工草皮加速球的滚动速度,让得分更容易。
接下来,他们为了进一步区分谁的技术更好,就把家里宠物狗项圈上面的追踪晶片拿下来塞进球里,并在球场里装上感应器。这样一来,就能轻松纪录球的落点和距离。
(图片来源:Golf Digest)
初版的Topgolf球场
2000年开幕时,他们广发传单、登报纸广告进行宣传。虽然人们一开始还搞不清楚,以为Topgolf经营的是电动游乐场,但一年过去后,经营的成果证实了他们的想法的确可行:玩家击出的球有51%都能成功得分,带动当年度营收比起该球场去年经营传统高尔夫时还高出八倍。
第一年的成功,让Jolliffes兄弟把下一个目标转向高尔夫运动更加风行的美国。
2. 「让顾客觉得自己很在行」,用即时回馈的成就感黏住客户
获得初步成功并进入美国市场后,如何「黏住」顾客持续上门消费就成了Topgolf接下来的挑战。对此,Steve Jolliffe认为:「如果你不是很在行,很难从打高尔夫得到乐趣。」
(图片来源:Topgolf)
为了加强打球过程中愉悦的感受,Topgolf加入了两项诱因:「计分板」和「徽章」。
「计分板」让所有会员看得到自己的排名,就像电玩游戏中的积分一样,激起玩家力争上游的好胜心。为了让排名进步,就必须花更多时间投入练习提升技巧、累积分数。
而类似的机制,也被应用在读者熟悉的「Yahoo奇摩知识+」平台。当会员回覆的解答质量越好,可以获得的点数就越多,借此提升排名。
(图片撷取:Yahoo)
「徽章」的设计则是每达到「一杆进洞」等特定条件,就给会员一个相对应的徽章认证,满足人性中解开各项成就的荣誉感。
类似的「徽章」可见于脸书近期推出的「头号粉丝」功能,借此鼓励粉丝能更积极与粉专互动;此外,许多线上课程如Codeacademy也依据学员课程的完成度,给予不同的徽章激励学习动机。
(图片来源:Codeacademy)
2015年社交媒体开始风行时,Topgolf也跟上潮流,让顾客上传自己挥杆的英姿,上传分数并tag朋友。2016年,Topgolf买下线上高尔夫游戏「World Golf Tour」并应用其中的追踪技术「Protracer」让玩家可以看到击球的飞行轨迹。种种的改善都是为了吸引会员一再光顾。
「一场完整的18洞高尔夫比赛你得一洞一洞打,最后再检讨整场比赛。」Steve Jolliffe解释:「但娱乐产业不存在耐心,你必须尽可能提供即时的回馈。」
3. 用选秀找出美食和精彩表演,把等待的无聊时刻转为商机
当Topgolf的生意越来越好,热门时段往往要等上两个小时才能开始打球。若能好好利用这段等待的空白时间,除了客人甘愿留在场内,还能挖出更多获利。因此Topgolf在场馆中增加了餐厅、酒吧等周边设施。
在Topgolf的客群中,超过一半是18~34岁的年轻族群,所以从菜单、音乐到空间气氛都以这一年龄层为主要考量。其中最特别的是,他们用「星光大道」的选秀方式来挑选进驻的餐厅和表演者:邀请申请者亲临现场,依据自己的观察设计菜单、规划炒热气氛的节目;甚至进一步要他们假想:若由自己来经营,会改善哪些地方?招募单位再从旁观察申请者是否具备「创意」和「热情」两大特质,确保顾客能在Topgolf创造难忘的回忆。
(图片来源:Topgolf)
若员工能理解经营者的观点,除了主动把事情「做完」、还会把事情「做好」。在一场庆生派对上,身为寿星的11岁小女孩对酪梨沙拉不太满意,因为里面有些食材她不喜欢。Topgolf的主厨知道以后不是让柜台退费了事,而是走出厨房和小女孩沟通,依她的口味再做一份,于是宾主尽欢。
如此做法,将Topgolf的营收结构由原本以付费打球为主的收入,渐渐转变为有60%来自餐饮和场地租借等周边服务。
知名火锅连锁店「海底捞」也用了相同的模式,提供免费的美甲、按摩等服务让候位时间不再无聊;用餐席间更有川剧变脸、桌边拉面令人一饱眼福。此外,创新拿铁也曾介绍过德国的复合式洗衣店「Freddy Leck」,用一杯咖啡、一本书填满等待的空白,让洗衣店变成有趣的社交场所。
发展至今,Topgolf轻松活泼的气氛成功取代了传统高尔夫球场的角色,吸引许多业务人员带客户到场谈生意,也有企业包场举办部门活动。另一方面,根据Topgolf统计,51%的顾客原本没打过高尔夫,其中有四分之一的人体验过Topgolf后开始关心职业高尔夫界的动态。这也引起职业高尔夫联盟(PGA)注意,并大手笔提供青少年培训、提供专业私人教练等赞助,希望借此培育年轻新血,振兴高尔夫运动。
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