如果有件T-shirt要价400元，但可以连穿100天不洗也不会发臭、变脏，你会买单吗？2016年，有间新创公司「Unbound Merino」就主打一系列「免洗涤」衣物，成功吸引一批勇于尝试的消费者体验不洗衣服的快感。而这些「无洗涤」品牌不只试图颠覆消费者长久以来洗衣服的习惯，更带起一波时尚与环保的新革命，他们如何做到？
创新点：以科技制成长期穿戴不会脏臭的衣物，再以行销策略改变洗衣习惯，保护环境、节省资源。
本文三大重点：1. 研究衣服变脏的关键，「无洗涤」衣物打破传统洗衣迷思。2. 习惯如何慢慢改变？先从觉得洗衣服麻烦的使用者下手。3. 男女思维大不同，以分众行销找到突破口。
1. 研究衣服变脏的关键，「无洗涤」衣物打破传统洗衣迷思
我们穿的衣服之所以会脏，最主要的原因是：当衣物纤维吸附汗水后，与体温形成温暖潮湿、适合细菌繁殖的温床，进而产生污垢和异味。因此洗衣服的目的，就是消灭这种环境。
（图片来源：Unbound Merino FB）
而包含Unbound Merino在内，许多「免洗涤」品牌的衣服背后的关键技术，就是从源头下手，找出能够快速排除汗水的材料，织成纤维后制成各式衣物，让衣物可以常保「新鲜」，降低洗衣频率。
举例来说，Unbound Merino采用「美丽诺」品种的羊毛，因为这种羊毛不易附着脏污，也有极佳透气性让汗水快速挥发，具备冬暖夏凉的特性；另一个创立于2018年，新一代偶像Jaden Smith、Justin Bieber都爱用的品牌「Pangaia」，则使用有机棉、海藻纤维等天然原料混纺而成，再覆上一层具抗菌效果的薄荷油。
另外，也有间公司「Wool & Prince」选择混用羊毛和人造纤维，增加纯羊毛材质的耐用程度。创办人Mac Bishop认为：「我们提供耐穿的衣服，希望减少快速时尚趋势产生大量废弃衣物。同时，只需少量清洗的衣服还能减轻环境负担。」
洗衣服会造成多大的环境负担？根据统计，洗衣机用水量占家庭用水的17%、有九成的衣物丢进洗衣机时其实还很干净。因此，若用一件「无洗涤」衣服取代传统衣服，在穿坏丢掉前足足可省下3000公升的洗涤用水！
不过，常洗才能保持衣服干净的观念早已在消费者心中生根，这得归功于洗衣精产品的大量行销广告，就像Wool & Prince创办人Bishop曾在联合利华工作的心得：「让洗衣精销量成长的唯一方式，就是说服消费者多洗衣服。」
想挑战传统习惯，又该如何说服消费者接受「衣服不必常洗」的观念？他们决定先从「最不爱」洗衣服的人，及「最不便」洗衣服的情境下手。
2. 习惯如何慢慢改变？先从觉得洗衣服麻烦的使用者下手
要促使消费者改变理所当然的习惯，第一步得先证明自己的产品能提供什么价值，先切入消费者最痛的点，再慢慢渗透进更广的生活面向。他们开始寻找：对洗衣服最「有感」的一群人到底在哪里？
Unbound Merino找到的答案是：热爱旅行的人。他们在群众募资平台「Indiegogo」开了个专案，锁定喜欢到处旅游的背包客，为他们解决旅途中最在意的两个问题：行李要轻便、洗衣要方便。Unbound Merino宣称，任何人只需准备两套Unbound Merino的T-shirt、内衣和袜子，就可以摆脱笨重行李箱的束缚，一个背包干净清爽地旅行好几周。
「我们先接触这群时常旅行、出差，不方便洗衣服的人」，Unbound Merino的合伙人Zelikman分析了策略：「一旦这群人亲身体验到：即使长时间不洗，身上的衣服竟然还能保持干净，就会开始希望在一般的日常生活中也能穿上我们的产品。」
他们策略的确打中了对的目标，该次的群募获得近2000人、37万美元的支持。
虽然改变人的行为和习惯需要时间，但这些无洗涤品牌一致认为：身为挑战者，要颠覆根深蒂固的传统，最好的方式是让消费者有意料之外的良好体验。「能让顾客穿上你的产品，你就赢了一半。」Wool & Prince创办人Bishop说：「当他们突然想起已经好几周没洗衣服，却发现衣服还很干净时，你的生意就上门了！」
3. 男女思维大不同，以分众行销找到突破口
为了拓展市场，这些品牌对消费者的喜好做了更进一步的研究。他们发现：无洗涤衣物的特点很能引起男性消费者的兴趣，光是不用每天洗衣服、烘衣服就非常具有吸引力，更不用说还能省下每天出门前找衣服穿的匆忙。
但对女性消费者而言，衣服洗得漂亮干净、维持衣柜的「多样性」才是他们最在意的点；再加上百分之百以女性市场为诉求的洗衣精广告，都提高了他们接受无洗涤衣物的心理门槛。想在女性市场行销，品牌得多花点心思。
(图片撷取：wool& )
曾在联合利华行销部门工作的Bishop当然很清楚这个现象。因此在决定公司的产品策略时，他将性别的差异纳入考量，找到「便利性」之外的契机：女性消费者对于减少洗衣次数能省水的环保效益有所共鸣，也在意这类机能性的衣物会不会和自己的穿衣哲学有所冲突。
于是，Bishop将女装独立出「Wool&」品牌，行销时减少宣扬功能性的篇幅、增加款式以应付各式场合，并将产品连结到「过简单生活、在乎消费、做好事」的生活态度；同时，在Wool&上市时举行「一件穿百日」的挑战活动，征求自愿者连续100天穿同一件自家的连衣裙，成功者可以获得一件价值128美元的衣服。没想到报名太过踊跃，不得不限制参赛名额。
虽然无洗涤衣物尚未普及，我们少有机会亲自体验其中的神奇之处，但从这些品牌钻研技术改善人们生活的初衷、对环境的使命感，以及面对传统文化阻碍时努力找出突破点的坚持，我们仍能从中获得启发。
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