自2023年一开始,国内视频网站就纷纷开始“作妖”,在订阅价格上涨的同时、用户权益却变得越来越少,而这一切无疑都是“钱”惹的祸。无独有偶,国内同行的日子不好过,海外市场的Netflix同样也在为钱发愁。为了更好的开源,Netflix方面除了收购工作室做游戏、进军直播赛道,乃至推出含广告的低价订阅会员,还在积极挖掘存量。
而Netflix眼中的“存量”,指的就是多个用户共享一个账号。
经过近一年时间的酝酿后,Netflix方面在2月初宣布,将在更多国家和地区开展打击密码共享活动。在相关声明中Netflix是这样说的,“在过去一年,我们尝试用不同的方法在拉美地区处理此问题,未来几个月我们准备将这种方法推广到更多地区,今天先从加拿大、新西兰、葡萄牙、西班牙开始。”
去年年初,Netflix就被曝已开始测试对帐户共享行为的打击。出现超范围共享行为的用户会收到,“如果您不与该帐户的所有者同住,则需要注册自己的帐户才能继续观看”。在Netflix最新的政策中,这些国家的用户将被要求为其账户设置一个主要位置,并允许为两个非同住者新增子账户,而不住在一起的用户则无法共享账号。
至于说用户的“主要位置”如何确定,Netflix的做法是根据设备连接的WiFi来实现监测,并且每隔31天用户必须用“主要位置”至少登录一次、否则相关设备就会被屏蔽。如无法使用WiFi,则需要获取临时验证码才能登录,并且只能连续使用7天。也就是说,Netflix会使用IP地址、设备ID、账户活动等信息来,判断登录设备是否关联到主要位置。
其实全世界消费者都是一样,会想尽办法来省钱。并且得益于互联网的共享特质,互联网服务的账号共享门槛几乎低到没有,俨然就是“一人买单造福亲朋”。Netflix创新总监Chengyi Long此前就曾表示,“目前有超过1亿个家庭正在共享账户,这影响了我们投资优秀新电视剧和电影的能力”。业界推测,Netflix每年因共享账号而造成的损失或高达90亿美元。
事实上早在2019年时,Netflix方面就已经注意到了账号共享行为泛滥,并认为这是影响订阅用户数量的一个主要问题,但其当时担心制止共享账号会得罪用户,并就此搁置了相关行动。到了此次疫情的全球流行,减少外出的消费者也被迫转向了线上娱乐,由此Netflix也成为了主要的受益者之一。大规模的用户增长掩盖了共享账号所带来的潜在订阅用户流失,使得Netflix再次延后了执行相关政策。
直到2022年,随即此次疫情所带来的红利消退,Netflix迎来堪称是十年来最差的季度财报,史上首次下滑的用户规模更是给其股价带来了沉重的打击。到了这个时候,Netflix自然也就顾不得打击账号共享会得罪用户了,并开始着手处理相关问题。而在游戏等新兴业务暂未成熟时,会员无疑就是Netflix的命根子。
2022年第一季度奈飞首次出现用户量下降后,这一情况在第二季度持续恶化。虽然得益于推出含广告订阅服务等因素,下半年奈飞逆转了这一局面,并在第四季度新增用户766万。但从2022年全年来看,奈飞的用户规模增速也是过去几年中最慢的。更严重的是,随着迪士尼、亚马逊等巨头加强了在视频流媒体领域的投入,Netflix有了强大的竞争对手,即使市场环境变化,它的复苏之路也会更加艰难。
作为视频流媒体领域的鼻祖,Netflix最初是以采购第三方供应商的内容为主,之后在2013年的《纸牌屋》走红后,重心转向了自制内容。用《鱿鱼游戏》等爆款吸引新增量,再用《赛博朋克:边缘行者》《Our Planet》等中小体量的动画片、纪录片、真人秀来填充内容库,进而实现消费者从冲动消费变成习惯性消费,从内容驱动变成信任平台,并最终保持用户的长期订阅。
那么问题就来了,Netflix打击账号共享的策略会有效果吗?其实Netflix自己是相当乐观的。根据运营经验,他们预计在打击账号共享、并用付费共享代替后,各地都会有取消订阅的用户,并对短期的用户增幅产生负面影响。但随着原来借用账号的用户重新激活自己的账户,潜在用户群体带来的增长会被兑现,并会出现新的用户增长。
然而从海外社交平台中的消费者反馈来看,Netflix方面可能有些过分乐观了。按照目前的政策,Netflix的标准及高级套餐用户只需要支付一定费用,就可以增加最多两位使用者。比如说此次Netflix重点提及的加拿大,会员需要每月额外付出7.99加元(约40元人民币)就可以增加一位授权用户,这一价格只比标准会员每月便宜了2加元。
要知道,根据加拿大在2022年11月公布的数据显示,加拿大人的月收入平均为4700加元,这还没有考虑税收问题。按购买力来计算,考虑到北美经济的高度捆绑特性,加元与美元的情况非常类似,用“巨无霸指数”来估算,对最中位的用户群体来说,1美元的购买力约等于3到4元人民币。换而言之,在国内购买30元的爱优腾会员,与在海外市场购买Netflix的付费共享使用者几乎是一个价。
所以可想而知,加拿大消费者在面对Netflix付费共享会员时,几乎就与我们购买爱优腾会员时的心态是一样的,并不是一个可以被忽视的“小钱”。但凡是会进行账号共享的消费者几乎都是价格敏感型,从一毛钱不花就能看、到变成需要付7.99加元/月才能看,0到1的质变恐怕不会有太多人选择欣然接受。
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