经过约20天的摇旗呐喊，第15届双11日前正式落下了帷幕。不出意料的是，今年各大电商平台公布的战报中已然没有出现总交易额的身影，取而代之的则是各类精细化运营数据。同时这一份份的战报似乎也表明，这次双11似乎依旧没有输家，有的平台实现了全面增长、有的目标超预期达成，还有的多项指标齐创新高。
抛开输赢不谈，在一众电商平台公布的繁杂数据中，确实有一些蕴含着颇为值得关注的信息。例如，此次双11期间淘宝天猫全平台89个成交额破亿的直播间中，店铺直播间占比超过七成，并且成交额破千万的店播直播间达451个、远超达播的159个。
虽然达播与店播花开两朵、各表一枝，但众所周知的是，在此前相当长的时间里达播都是直播电商赛道的主要模式。以往说起直播电商，许多朋友首先会提及的就是曾经的“四大天王”，如今的大狼狗夫妇、疯狂小杨哥等头部主播，以及一众明星主播。
事实上，以往达播独占鳌头的原因并不复杂。一方面，直播电商的诞生本就有着娱乐直播、秀场直播盛行的背景， 而后者的主角正是万千达人。换而言之，直播电商自亮相起本就自带达播基因，而且以达人为主角的直播模式也经过了市场的检验，为用户所接受。如今，直播带货也早已成为包括娱乐主播在内的各类达人的主流变现方式。
同时作为一种新的购物形态，直播电商出现伊始，无论平台、还是商家，都需要信任来作为背书以及流量导入。而自带IP效应的达人既是流量分布式网络的中枢节点，同时也拥有用户的情感认同，并在日复一日的直播中还在持续强化这一优势。君不见，登上头部主播直播间、撬动销量脉冲式增长，实现GMV短期内快速攀升，是过去几年许多品牌可复制的成长路径。
另一方面，相比店播需要专注于自家的产品，跨品类、跨品牌的达播更像是个“大卖场”，更能够满足用户多元化的需求，从而在短时间内覆盖更“广”的消费者群体。
然而相关数据却证明，此前寂寂无名的店播，在今年双11的淘宝直播迎来了全面爆发。而且回头看去不难发现，如今店播的“崛起”并非一时之功。有数据显示，近一年来淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个、破千万的也有近4000个。
用淘宝直播事业部总经理程道放的话来说，就是今年是“店播爆发元年”，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。
那么问题就来了，店播为什么能够逆袭？正如前文所提及的那样，达播的本质是“大卖场”，各类商品在有限的时间里轮番上场，堪称是“以时间换空间”。这也就意味着大部分达人的影响力适合营销、种草、冲销量，却可能并不适合沉淀品牌价值。
换而言之，对于需要形成稳定的用户群体和规模的品牌来说，达播固然是增加曝光量和依靠爆品起量的一个途径，却很难帮其与消费者建立情感连接、沉淀用户资产，以及带来留存复购，甚至还可能被困在“低价”中，进而导致戒断反应、影响价盘管理。相比之下，店播的主角为商品或品牌自己，参与其中的用户往往会更加关注商品本身，这就使得店播不仅能够成为品牌爆发的渠道，还能够成为拉新、沟通、促活的重要阵地。
而且从用户的角度来看，随着新老品牌层出不穷和直播电商渗透率不断提升，主图、商品详情页，以及达人一笔带过的信息量也越来越不足以满足所需。再加上市场环境的变化，消费者的决策也越来越理性。如此一来，相比常规营销，用户更加需要有更丰富信息量、更多的互动来辅助理性决策。在“变流量为留量”成为品牌可持续运营内在需求的背景下，店播对品牌已然不再是可有可无，而是一个必须的选择。
再加上如今各平台的达播已接近饱和，且马太效应明显，虽然在直播电商发展初期，头部主播无疑有着极大的引领作用。然而随着行业的不断发展，大部分流量依旧被头部主播吸纳，也就意味着中小主播的发展空间被严重压缩，流量畸形倾斜对于商家的弊端也已暴露无遗。
君不见，不久前京东方面就揭开了头部主播与品牌商关于“最低价”的“隐秘真相”，并抨击头部主播收取天价佣金和坑位费影响行业发展。在京东零售CEO辛利军看来，“原来是一个工厂养一万个人，现在是一万个工厂养一个头部主播”。
更何况主播人设翻车等风险，更有可能会累及品牌。最近的某头部主播在带货某美妆品牌时，因低俗表演翻车就是一个典型案例。所以从这个角度来看，达播成于达人、也限于达人。
当然，店播的势起也离不开淘宝等平台的推动。事实上，虽不如京东直接下场抨击头部主播那般不留情面，但淘宝宣称店播迎来爆发，也释放出了一个非常重要信号，那就是其正在加大对于这一模式的扶持力度。如今的种种迹象似乎都表明，直播电商将迎来下半场。
而京东和淘宝选择在此时表态，似乎也有先发制人之意，毕竟在以达播为主的上半场，他们都被短视频平台抢了风头。可以看到，在淘宝、京东陷入增长瓶颈之际，抖音电商却依旧势头迅猛。据《晚点 LatePost》的相关报道显示，抖音电商今年1-10月的商品成交总额已接近2万亿元、同比增速约达60%，且其中来自包括直播间在内的内容场景成交额已超1.3万亿元。
显而易见的是，达播有利于抖音等内容平台，店播则更适合淘宝、京东这类电商平台，毕竟淘后者的底层支撑便是商家，从店铺到店播可谓是顺理成章。
但与淘宝押注店播不同，京东方面似乎更相信自己的力量。在刚刚过去的这个双11里，京东在炮轰头部主播的同时，还亲自下场推出了“无坑位费、无佣金、无套路”的京东采销直播间，大有荡涤行业不良风气之意。在京东自身直播业务此前始终没能有起色的情况下，采销直播间的推出无疑也有些“破釜沉舟”的意味。
总而言之，如今的京东和淘宝或许正是看到了直播电商变革的先机，从而不约而同地开始为自己造势，希望在下半场能够拔得头筹、找回面子和里子。
但正所谓机遇和挑战并存，不论是希望靠店播扳回一局的淘宝，还是想要通过采销直播间真正踏入直播电商赛道的京东，也都面临着新的难题。例如对于淘宝而言，即便已经开始有所起色，但其显然还不会就此放弃达播，那么又要如何平衡两者的流量。而对于如今信奉低价二字的京东来说，又要如何兼顾服务与低价，同时满足不同需求的消费者呢？
TME的这份财报表明，这家公司似乎变得更纯粹了。
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