2019年春节刚刚过去，对于中国的手机行业来说，新的变革却几乎是立刻就开始了：2月13日，一个名为“@Lemeng手机”的新账号突然出现在新浪微博上，并迅速和@联想手机 进行了令人遐想连篇的互动。而在@Lemeng手机此前的微博中，更是“明示”Lemeng就是曾经的联想乐檬子品牌，并极有可能已经于昨日晚间获得重启。
有意思的是，“Lemeng”的疑似复活并非个例。就在几天前，另一家中国手机企业vivo刚刚宣布了全新子品牌“iQOO（中文读音：爱酷）”的诞生。尽管坊间对于这个新品牌的产品定位还有众多猜测，但可以确定的是，它必然与vivo现有的产品线存在着极大的差异。
再往前追溯，今年1月10日，小米的子品牌“Redmi”新机已然上市，而更早一点，还有小米和美图的正式合作，以及OPPO海外子品牌Realme在印度的大获成功。值得一提的是，如果从OPPO独立Realme品牌算起，到联想明示复活乐檬为止，多达五个国内手机企业子品牌的出现，仅仅只用了四个月左右的时间。
对于这一现象，去年11月魅族科技高级副总裁李楠，就曾在知乎上以“未来的手机行业会是大集团 + 副牌的战争了，细分市场独立品牌也的确机会不大了”进行概括。但为何大家会突然，并不约而同地“觉醒”了对子品牌的兴趣呢？
首先，智能手机业界境况真的很严峻
几年前人们说到智能手机，大部分情况下都会饶有兴趣地希望“尝鲜”一下：彼时的智能手机是一种时尚、一种新的生活方式的象征，即便是你家隔壁的大爷大妈，也多半愿意拥抱移动支付、微信、视频通话这些新兴事物。
对于彼时的智能手机业界来说，那显然是最好的时光——但是，正如一切的增量市场终究会有放缓的那一天一样。当智能手机从方便的、潮流的新兴事物真正变成了每个人每日不可或缺的伙伴时，问题其实也就随之而来：
消费者购买智能手机，并不是因为要体验最新的硬件、也不是因为他们真的喜欢高科技，而是出于更加实用化的目的。而这也就意味着一旦人人都持有了智能手机，那么厂商的销售目标就从向没有用过的人宣传其好处，变成了向已经用着智能手机的人宣传换机的必要性——很显然，后者的难度要大得多。
根据IDC的分析数据显示，在整个2018年，由于经济大环境疲软，大部分中国消费者们开始倾向将手头的旧机使用更长时间。而与此同时，也有一部分人转向平板、超便携PC、掌上游戏机等其他智能设备，这些因素的共同作用，导致国内智能手机整体市场出货量下滑超过10%，也意味着几乎所有的品牌都面临着销量下降的窘境。
为什么是子品牌、而不是新系列
在市场疲软的大前提下，手机厂商要如何才能改善销售情况？是投入大量资源、做出震惊业界、无人可以超越的完美旗舰么？并不是。高价的旗舰固然可以彰显技术实力，但它们并不能说服大众消费者一掷千金。这种时候，在有限的预算里深度强化一部分卖点的设备反而更为有利——这，就是所谓的“细分市场设备”。
安桥 DP-CMX1，双DAC平衡输出的超级HiFi手机
强化游戏性能、在显示、散热和主控配置上达到旗舰水准的“游戏手机”，在音频电路和算法上狠下血本，其他方面则相对妥协的“HiFi手机”，专精自拍硬件，甚至不惜将有限的AI算力投入到无限的美颜需求中的“自拍美颜手机”——客观地来说，它们之中的每一个，无论是成本还是最终的售价，都要比单纯的顶级旗舰要更易接受。而细究这些产品的优势之处，甚至可以超出旗舰水平之上，足以令有需求的消费者为止心动。
当然，大家也许会觉得：手机厂商要推出新品，也完全可以直接在原有品牌旗下开辟新系列啊，为何一定要“分家”，以独立子品牌的形式操作呢？
道理很简单——对于经历了多年市场竞争，存活至今的这些手机品牌来说，他们大多已经在消费者心目中留下了根深蒂固的“人设”，也拥有自己相对固定的粉丝群体。在这样的情况下，偏离原有产品调性的细分市场产品不仅不见得能够被老用户所认可，反而还可能损害到原有的品牌形象。而拆分出新的子品牌，以全新的形象示人，既能避免“机海战术”的口实，又足以让人眼前一亮，更好接受。
除此之外，细分市场不仅仅是指功能方面——为了开辟新的市场，手机厂商也都纷纷跳出自己原有的销售渠道和地域限制，譬如原本专精线下渠道的华为在数年前成立荣耀子品牌，又比如OPPO在印度市场推出的“Realme”——对于它们而言，独立运营的子品牌意味着更高的经营自由度：无论是宣传、渠道铺设还是售后服务，独立品牌都能更快地适应新市场的需求，这显然是在原有品牌框架下单纯加推新产品线所不能达到的。
子品牌VS独立品牌，一场不公平的决斗
当然，对于手机巨头们来说，当他们以“崭新面孔”突入原本不属于自己的市场分野时，也就难免要和原本的据守者短兵相接。而这些原本就身处细分市场的品牌，有的是其他巨头的子品牌，有的则属于长期生存在巨头夹缝中、仅在自己擅长的领域还能有固定簇拥的一些独立品牌。
很显然对于前一种情况，巨头之间在新兴市场的直接交火可以活跃竞争、也能给消费者带来福利；但对于后一种情况而言，尽管新生的子品牌们表面“独立”，但背靠母公司的巨大优势，却意味着他们几乎是可以碾压原有的那些小众独立手机品牌们……
可能有些老玩家们还记得，当初小米手机刚刚获得成功的时候，市面上其实并不缺乏类似定位的独立品牌，但随着荣耀的入局，加上后来魅蓝的大举进攻，如今当我们谈起千元机、谈起性价比的时候，谁还能想到天语、想到小辣椒、想到梨子手机？
在巨头和他们的子品牌夹击下，小众细分市场的独立品牌是不是就毫无活路了呢？也不一定——就在去年年底，小米和美图的合作就被很多人视为双赢的典范。小米得到了一个与自己现有品牌调性完全不同的新生力军，而美图也借此从现有的残酷硬件战争中解放出来，可以更加专心地去做一家互联网企业。
写在最后：分开，是为了更好的未来
早在一两年前，关于中国智能手机市场“寡头化”的言论就开始甚嚣尘上——说实在的，我们不能否认这种可能性。但随着各大巨头在市场的压力下先后推出子品牌战略，这其实从某种意义上也引入了新的竞争因素。
无论是在国内市场提供更多、更富个性的子品牌，还是在国际市场上以全新的面貌拼杀——至少，作为消费者的我们还是看到了更多的选择。而过去这短短几个月内的子品牌风潮，在未来又是否能够带来一个更加“百花齐放”的市场呢？
那就只有时间才知道答案了。
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