导语：品牌管理是区域公用品牌建设的重要一环，必须严肃对待。
品牌管理是区域公用品牌建设的重要一环，是企业主营时的操作指引，要有标准、有指标、有指导、有保护，必须严肃对待，切忌沦为“五常大米”“阳澄湖大闸蟹”似的公地悲剧。
世界上比较常用的打造区域公用品牌运营模式的有三种：以美国为代表的“品牌联盟+协会”模式，以法国为代表的“原产地保护制度”模式，以日本为代表的“农业协同组合（简称农协）”模式。三种模式各有特色，但都是基于本国国情的探索发展道路。
中国打造区域公用品牌，三种模式都可以借鉴和学习，但是由于环境不同、政策不同、发展阶段不同、组织职能定位和功能也不同，还需要政府主导和推动。
我们认为，现阶段，要做好农产品区域公用品牌的运营管理，必须坚持四项基本原则。
原则一
必须有组织保障
首先，一把手挂帅，组建品牌建设工作领导小组
一把手主导并深度参与，能保证高效决策，快速推进，动作到位。品牌建设工作领导小组构成如下。
组长：党政一把手
副组长：党政主管领导
品牌建设工作领导小组下设办公室，负责品牌建设的日常工作。办公室建议设在农业农村厅/局 ( 含林业、果业、粮食等部门，下同 )，办公室主任由厅/局一把手兼任。
其次，组织保障，构建非常“1+9”执行体系
区域公用品牌建设不仅是农业部门的事，更是区域社会经济发展的大事，需要各职能部门通力协作，保证高效运转。
福来咨询提出“1+9”组织保障体系：以农业农村厅/局为载体，市场（工商、质检）、商务、文旅、乡村振兴、财政、发改委、科技、宣传、公安等九个部门应打破部门界限，做好协同，成立联合工作组，加强执行力度。
特别说明：品牌建设工作领导小组之下，各职
能部门、行业协会、市场主体等不同层面、不同性质的机构，要以“一盘棋”思想，共同推动区域公用品牌的建设工作。
再次，农业主管领导直接参与，相关负责人“高配”
区域公用品牌建设是乡村振兴、产业融合和区域经济高质量发展的战略抓手，需要资金支撑、部门协调、资源整合，党政主要领导应直接参与，才能快速落地执行，取得成效。
一般惯例，主管农业的副省、副市或副县长不是常委，而且一般都不分管市场（工商、质检）、商务、文旅、供销、乡村振兴、财政、发改委、科技、宣传等部门，所以，品牌建设“1+9”执行体系的构建很多时候落不了地。
基于中国国情及中国农业工作的特殊性，我们大胆谏言和呼吁，主管农业的领导最好能进常委会班子或者由常委主管，特别是农业发达和农业资源丰富的区域。
当然，也有例外，如山东寿光市，原主管农业的副市长分管市场监督管理局，现由市委常委直接分管农业农村局和市场监督管理局。
寿光市委书记赵绪春亲自推动寿光蔬菜区域公用品牌建设工作
另外，农业部门的一把手也最好能高配（如兼任省/市/县长助理）。
对于政府组建的联合体企业，其负责人要么体制外招聘，如盱眙龙虾产业集团，但工作要求和考核一定要市场化；要么体制内任命，但其负责人一定要能担当大任，前期相应行政级别最好能高配，如丽水农发公司总经理，从副处级直接提升至正处级。
总之，要高效率做成事，必须“高配”。
最后，成立专门的品牌运营管理机构
区域公用品牌的创建，是一项战略工作，也是一门专业技能，一把手重视和相关组织配称是基础，前期还可以“应付一下”，但从实际操作和长远发展来看，政府部门日常事务繁杂，无论从体制机制上，还是从专业专注上，都很难保障区域公用品牌建设的系统性、落地性和可持续性，需要有公司化的品牌运营管理机构来具体落实相关工作。统筹、协调、推进区域公用品牌的商标注册（证明商标或集体商标）、品牌授权使用和统一管理，以及节庆活动、传播推广、资源整合、服务平台搭建等事务。
具体形式可以是单独成立公司，如山西小米运营中心有限公司（山西省粮油交易中心、山西省粮食行业协会参股）；也可以授权现有三农平台公司组建二级专业公司，如洛阳农发投资集团。组织和职能上，负责品牌运营的公司还可以与地方行业协会整合，一套班子、两个牌子。
原则二
必须观念共识、思想统一
人心是最大的政治，共识是奋进的动力，宣讲是最好的学习。
方案确定后，要对主要领导和核心参与人员进行方案的宣讲。所有参与人员要将方案理解到位。通过宣讲式学习，实现观念共识，保证思想统一，上下同欲，坚决执行，高效落地，让区域公用品牌真正成为乡村振兴的战略抓手。
原则三
必须形成品牌“宪法”，保证连续性
区域公用品牌建设是一场“攻坚战”，更是一场“持久战”，必须坚持“一张蓝图绘到底”。不能领导一变动，品牌工作就停，就要推倒重来，最后形成品牌“烂尾楼”。
区域公用品牌的顶层设计完成后，作为一把手工程，要以战略之根和品牌灵魂为核心，形成人人遵守的品牌经营“宪法”，一以贯之，不折腾、不懈怠、不反复，坚持不懈，做好品牌接力。
当然，前提是区域公用品牌的顶层设计一步到位、一次做对。如果路径和方法不对，执行越到位则偏差越大。这时候，停下来就是最好的选择。
强调一点：对于区域公用品牌建设，必须导入有学术高度和实战深度的专业品牌农业咨询机构进行顶层规划。这是品牌的百年大计，必须谨慎选择。
选对合作伙伴，就等于成功了一半。千万不要因为流程与费用问题，影响了与高水准外脑的合作。合作伙伴凑合，结果一定更凑合。
原则四
必须特事特办，战略性持续投入
区域公用品牌建设是一项功在当代、利在千秋的伟大事业，需要特事特办、高效决策，更需要持续的战略性投入，绝不可按部就班、浅尝辄止。
地方政府的“硬件思维”比较普遍。
有的地方在修路、建厂、办园等方面敢于投入，但在品牌策划和传播上往往拿不出钱，或有钱也不敢花、不会花；有的地方甚至还出现了国家三农补贴资金花不出去的现象。
只有建立了强势品牌，才有附加值、话语权和持续收益，才能真正使农业增效、农村增美和农民增收，最终形成产业兴旺、乡村振兴和脱贫攻坚的长效机制。
但在创建品牌阶段最费钱、费力，就像飞机在起飞时最费油一样。
舍得之道，知易行难。党政主要领导应站在对未来负责、对历史负责、对区域社会经济发展负责的高度，站在产业高质量发展和乡村振兴的战略高度，加大对区域公用品牌建设的战略性持续投入力度。守正笃实，久久为功。
首先，要善于“找到”品牌建设资金
各地除了必须列支的“三农”财政支出，还要善于整合国家和上级政府每年在脱贫攻坚、产业扶贫、乡村振兴、产业兴旺、农产品深加工、一二三产业融合、冷链物流、金融支农、产业园建设等方面的政策和资金支持。
中共中央、国务院印发的《关于实施乡村振兴战略的意见》也明确要求，建立健全实施乡村振兴战略财政投入保障制度，公共财政更大力度向“三农”倾斜。
品牌建设资金就像海绵里的水，只要你肯挤，总会有的。
其次，要敢于在品牌建设上花钱
系统策划、资源整合、品牌传播、市场对接都需要花钱。只要公正廉洁、程序合法，只管大胆去花、勇敢去干，这才是真正的“守土有责、守土负责、守土尽责”。
盱眙龙虾之所以年综合产值突破139亿元，成为中国水产领域公用品牌的价值第一（2019年评估为180亿元），关键一点是县委、县政府20年如一日敢于进行战略性投资，大手笔产业规划和品牌策划，持之以恒地高规格举办盱眙龙虾节、大气魄创造万人龙虾宴，以及走进北上广、远赴美欧澳，这才造就了百亿级富民产业，成为国民级农产品区域公用品牌。
以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。
该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。
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