导语：在消费者心智中，建立产地、文化、品质等价值差异，充实品牌灵魂，构成依云品牌溢价的理由。
文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏
有这样一瓶水，它来自欧洲最高的山脉阿尔卑斯山脚下，却滋润了整个世界。它是凯悦、香格里拉等五星级酒店，以及各大高级西餐厅、高档会所、度假村等的座上宾，在热播电视剧《欢乐颂》中常被刘涛饰演的精英女士安迪“一言不合就开喝”。
这瓶神奇的水就是依云矿泉水。依云矿泉水是来自依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山脉的天然矿泉水，高山融雪和依云小镇山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，形成了依云矿泉水。
依云(evian)创立于1991年，是国际著名的高端饮用水品牌，现隶属于法国著名的食品巨头达能集团。目前，依云在中国占据超过25%的高端水市场，在全球市场占有率超过10%，成为名副其实的高端水霸主。某种意义上，依云已不仅仅是一瓶矿泉水，而是代表了一种精英理念和生活方式。
2019年11月5日下午，娄向鹏带领神农研习社来到神往已久的依云小镇，深入依云公司总部，聆听和体验依云矿泉水的传奇故事，感受依云品牌的独特魅力(见图 2-8)。
品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动。依云正是凭借动人的品牌故事占领了目标人群心智。
传说1789年的夏天，正值法国大革命期间，有一位法国贵族逃亡到依云小镇，当时流行矿泉水疗法，他患有肾结石，决定试一试。他来到卡查特绅士花园，取了一些花园里的泉水，饮用了一段时间后，惊奇地发现自己的肾结石奇迹般地排出来了。
消息迅速传开，专家们对此专门做了研究，证明依云矿泉水确实有效。此后，大量的人涌入依云小镇，争相体验依云水的神奇；医生们更是将它列入药方，依云矿泉水就此“一喝成名”。
戏剧性的传说让依云矿泉水充满了神秘感，对消费者而言，他们购买的是水，但引起共鸣却是200多年传奇的品牌故事。
企业发展到一定程度，要想往上走必须实现从产品价值到品牌价值的升级。法国依云矿泉水能在激烈的高端水竞争中脱颖而出，是因为它并不仅仅满足于卖水，而是结合产品特性，提炼出品牌价值层面的“概念”，不断给受众提供新的消费理由——购买依云矿泉水，可以留住“青春与美丽”（见图 2-9）。
1998年，依云首次提出“婴儿”概念，随后就接连诞生了非常多的“依云宝宝”营销系列，从单人说唱下班的“欢快宝宝”，到结伴出游的“骑行侠宝宝”，又或者散布在各个角落斗舞的“街头宝宝”，甚至于拿下2016年法网(法国网球公开赛)、2017年温网(温布尔登网球锦标赛)两个大满贯冠军的穆古拉扎baby(宝宝)，都在向消费者传递一个理念“每一个喝了依云水的人，似乎皆是个baby，都可以像婴儿一样，留住青春与美丽，变得年轻有活力”。
其实，早在1935年，依云矿泉水便首次作为婴儿饮用水，推荐给广大的母亲们。2001年，依云还推出了同品牌的纯天然化妆品，主要有矿泉水喷雾，包含天然系列和婴儿系列。由“婴儿”这个概念衍生出的“返老还童”创意，正是依云从矿泉水、喷雾本身产品价值到品牌价值“Live Young”(活出年轻)的完美升级。
从古至今，人类一直梦想着能够永葆青春，长生不老。当人们在消费依云水时，脑海中浮现出来的是：喝下去的是“年轻活力”，留下来的是“青春常驻”。
把水当化妆品卖，卖出价值，卖出时尚，依云的品牌营销实在是高明。
依云矿泉水的水源地法国依云小镇背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染。多年来，依云一直以“一处水源供全球”的理念来展示其世界级的品质，这也让依云自身的发展与当地水源生态保护融为一体(见图 2-10)。为此，依云一直积极采取各种措施守护阿尔卑斯山下的生态环境。
一方面，依云建立了阿尔卑斯山水源地的自然保护区。法国政府规定，依云水源地周边500公里内，不允许存在任何形式的人为污染。依云矿泉水的母公司达能集团便将水源地周围的村庄组织起来，成立了一个名为APM的协会。该协会出资保护水源地的自然资源，鼓励当地居民植树，尽量不使用化肥。这个举措既保障了依云水的品质，更为当地优美的生态环境做出了贡献。
另一方面，依云还积极倡导可持续发展的理念，致力于把自身打造为可循环品牌。其母公司达能先后与循环经济倡导者艾伦·麦克阿瑟基金会(Ellen MacArthur Foundation)、回收技术公司Loop Industries、回收服务公司威立雅(Veolia)三家公司合作，以期建立一条完整的循环回收路线。
依云矿泉水走入消费者内心的好故事，为依云小镇带来了可观的收入。依云矿泉水年产量为15亿升，每10瓶中有4瓶在法国销售，6瓶出口到世界各国。依云矿泉水拥有高达10.8%的全球市场占有率，工厂平均每月生产量为4000万瓶，全镇70%的财政收入来自和依云矿泉水公司相关的产业，3/4的居民为水厂员工。
2019年11月5日晚上，娄向鹏带领神农研习社夜探依云矿泉水水源地(见图 2-11)，该水源地现已被建设成古香古色的文物保护地，是最好的品牌故事体验地。230年前的一泓清泉，仍日夜奔涌不息，当地人日夜排队灌水，享用这免费的依云矿泉水。
依云矿泉水是依云小镇的第一产业，在依靠矿泉水出名的同时，小镇也根据当地特色资源，因地制宜地发展了其他产业，将优势产业贯穿于各个行业中，形成产业之都，反哺依云品牌。
首先，小镇根据依云矿泉水绝佳的治疗效果成立了“依云水治疗中心”，主要提供依云天然矿泉水SPA、专业按摩治疗服务、母婴游泳和产后体型恢复等服务。
其次，借助神秘的传说故事、舒适温泉疗养、复古法式建筑、浪漫的小镇鲜花，小镇居民将浪漫与风情贯穿于小镇的建筑中，将小镇打造成了一个安宁祥和、闲散安逸的文化旅游小镇。
同时，小镇还积极发展体育产业。依云大师赛是国际女子职业高尔夫巡回赛最高赛事之一，其举办地正是这座以依云矿泉水而享誉全球的法国小镇。1994年，世界女子高尔夫球第一届依云大师赛在这里举办，而这便成了小镇的地标。依云还是温网、美网(美国网球公开赛)、澳网(澳大利亚网球公开赛)的官方赞助商，世界四项网球大满贯赛事中，依云赞助了三项。
从初期疗养胜地到水主题养生度假胜地，从高端体育赛事到商务会议，依云小镇逐渐形成了一个产业链闭环，成为以矿泉水为核心、融多种功能为一体的产业之都和世界级文化旅游目的地。这些又反哺依云矿泉水品牌，形成产业融合优势叠加效应。
特色小镇，产业是根，价值是魂。
依云小镇的发展路径，是特色小镇的成功案例，也是中国乡村振兴、产业兴旺、一二三产业融合值得借鉴的经典范本。
以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。
娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。
联系客服
