导语：数字品牌化为数字农业塑造灵魂和价值，品牌数字化为品牌农业构建连接与信任。
12月12日，第二十一届广东种业大会、2022世界数字农业大会在广州开幕。福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏受邀以线上方式出席并围绕“数字品牌化·品牌数字化——数字时代的农业品牌建设之道”作主旨演讲。神农岛获授权将演讲内容整理首发，供大家交流参考。（相关报道请点击：娄向鹏应邀出席世界数字农业大会并发表主旨演讲）
各位专家，各位代表，大家好！我是福来咨询的娄向鹏，感谢世界数字农业大会的邀请。我长期从事农业品牌的研究和咨询，今天想从数字农业和农业品牌建设的逻辑关系以及内在的机制给大家做一个分享。今天我分享的主题叫《数字品牌化·品牌数字化——数字时代的农业品牌建设之道》。
非常有幸在9年前，我花了6年的时间，跑遍了全球9个农业发达国家，跑了15万公里，写了一本书，今年刚刚发布，叫《品牌农业5》，这是我们的第五本专著，也叫“农业西游记”。我今天的分享会结合国内外的数字农业实践、案例和大家做一些探讨。
我的分享分4个方面。第一是数字与品牌：农业现代化的两个轮子；第二是数字品牌化：为数字农业塑造灵魂和价值；第三是品牌数字化：为品牌农业构建连接与信任；第四是数字农业的“中国特色”与“广东样板”。
著名的农业专家西奥多·舒尔茨在他享誉世界的《改造传统农业》里提出一个重要的观点：“改造传统农业的关键是要引进新的农业生产要素”。
什么是重要的农业生产要素？在今天农业现代化的新时代，我认为，数字赋能和品牌引领双轮驱动是农业现代化的两个轮子。中国的数字农业，无论是直道追跑、弯道并跑，还是变道领跑，这两个都是非常重要的生产关键要素。
首先我们看数字品牌化。何为数字品牌化？数字品牌化让内部成就转化成外部成果，让科学技术转化成市场价值。某种意义上，它不亚于资产的货币化。数字品牌化为数字农业塑造灵魂和价值。
2011年，德国首次提出了工业4.0，2015年，德国提出了德国农业的4.0。在国内，德国的龙头企业拜尔和阿里农村淘宝、极飞科技，这几年已经在进行未来农场、无人农场等的实践和探索。
数字化浪潮已经很多年了，很多地方在这方面做了很多基础工作。但是在我看来，这些更多的是一些内部成就，怎么样把它转化成外部成果，这才是市场经济里面价值交换的一个关键环节。
我举一个例子，中国有猕猴桃，但中国的猕猴桃现在还发展的比较初级化。100年前，中国的猕猴桃被新西兰人拿走，他们不断地改良品种，每改良一个品种可能要花上10年、15年的时间，最终开发出了全球独一无二的阳光金果、红果等等。更重要的是，他们现在已经成为全球猕猴桃领域的绝对的市场老大和品牌老大。99%的产品出口全世界70个国家，占全球的33%，在猕猴桃的原产地中国，新西兰的奇异果更是大放异彩，卖的很贵但是卖的最好。所以说，新西兰的奇异果开创了一个世界水果产业的传奇。
在几年前，我们专门去新西兰考察猕猴桃，我们看到了它的科学种植、数字化品控，做得非常到位，从品种研发就已经开始了，同时它的水果分选系统，大家知道这是在水果产业比较重要的，他们和康备科全面战略合作。康备科是全球水果分选领域非常领先的一个供应商，它的研发中心在新西兰，在中国的昆山建有很大的一个全球的生产基地，它的全球市场占用率超过50%，这也是在农业领域的智能装备。
我们在现场看到一个数据感到很震撼，一条智能化的生产线一秒钟能为一个水果拍照500张，分析、探视水果的外形、颜色、甜酸度、成熟度、重量、病虫害等。这在全国全球的水果行业都是非常领先的，但是仅仅做到这个程度，它还是个内部成果，就是用数字化武装了整个产业，那怎么样把这种数字化的成果最终转化成市场成果，或者转化成高附加值呢？这就面临品牌化的问题。
所以他们完成了第一次的跨越：举全国之力打造了一个品牌叫佳沛。今天我们在中国所有的大型商超里面，看的按个头卖的，最贵一个6块到10块的猕猴桃，就是佳沛奇异果。第一次跨越是从标准化、数字化到商品化、品牌化，已经有了自己几十年在运作的一个品牌叫佳沛，涉及不同的品种。
有自己的品牌系统仅仅是企业的品牌，它还要在全球，包括在中国市场做大量的品牌营销、品牌推广、品牌传播和品牌体验的工作。
佳沛的第二次跨越是从企业品牌到消费者品牌。在中国请顶流明星代言，做了很多活动，由此牢牢占据了中国消费者的货架和消费者的心智。
现在全球最大的一个橙子的品牌联合体就是美国的新奇士，通过彻底的在全球进行品牌化，实现了在前端所有的先进科技、先进种植、先进生产，最后转化成真正先进的生产力。
我们看一下中国的案例，这是我们这两年正在服务的一个项目，叫临颍辣椒，在河南的漯河。临颍辣椒在中国辣椒产业的数字化层面做的是非常领先的，他们和中国移动、中国一拖、华为合作，在农业智能装备、大数据物联网、电子交易层面都走在了全国的前列。
但是它的数字化是在产业内部的数字化，仍然没有更大程度上转化成市场，那怎么办？他其实这几年做的非常好。
河南省委书记楼阳生去这个地方考察的时候，发出了很大的感慨：“从浙江到山西再到河南，我最大的困惑就是现代农业怎么样能够既保证粮食安全、又能增加农民增收，终于在这里看到了答案。”这个评价很高。
今年7月份，临颍辣椒入选了河南省精品农业品牌，在这样一个背景下，我们接受了这个项目。我们认为临颍辣椒在传统、历史，种植和市场的认知上都没有优势，它的优势是这些年后来居上，在数字化层面的抢跑或者叫领跑，那从品牌建设或者从产业更高质量发展上来讲，怎么样把这种优势转化成品牌优势、市场优势呢？
我们提出“不比历史比未来，不比传统比现代”，基本的结论叫“临颍辣椒·中国椒点”，引领中国辣椒四个现代化（数字化、标准化、产业化和品牌化）。我们打造了一个非常棒的临颍辣椒的品牌图腾（吉祥物），这样的话它就有了一个形象、载体、品牌，也有了自己的产业价值和市场价值。
战略成果很快落地，临颍辣椒在农博会上进行了重大发布。此外，今年河南省的丰收节放在了临颍举办，临颍正在共建数字辣椒之都，临颍辣椒进入一个高质量发展的阶段。
以上案例说明了从数字农业到品牌化，它中间的内在的肌理、它的意义和价值。我还要提醒一点的是，数字品牌化一定是从产业化和专业化开始的。
产业是根基。我们谈数字农业、数字化，它是一个很大很广的概念，不管是对区域政府，还是龙头企业，发展数字农业、数字化一定要落到一个主导产业上，这样就更有抓手，更聚焦。企业是载体。要培养数字农业的龙头企业，和政府双轮驱动，共同推动产业。同时要专业化，农业的品种品类很多，链条很长，如果一个区域、一个企业什么都想做的话，可能什么也做不了。
从全球经验来看也是一样的。荷兰的瓦赫宁根大学，专注于生物科技和现代农业食品科技，在全球具有非常高的地位。荷兰在数字农业、现代农业上，重点发展温室农业（设施农业）和果蔬的育苗育种两个领域。
以色列是建在沙漠上的国家，它的重点在滴灌技术上，开创了全球滴灌技术的先河。在全球输出设备、输出解决方案，打造了全球领先的滴灌企业耐特菲姆。
德国的数字农业核心的是两个板块，一个是智能装备，源于德国工业4.0的优势，延伸到农业上叫智能装备；一个是以拜尔、巴斯夫为代表的作物科学。德国在两个领域的数字农业是在全球领先的。
这些案例都证明了一个区域、一个企业一定要相对的找到产业的根基，找到产业的主导。当然这里面也有特例，美国的数字农业科技创新，我称之为“顶天立地、上中下游通吃”，从最早的育种到大学、亚马逊、谷歌等企业到智能装备、粮食企业、流通企业、终端品牌、全美第一的有机食品超市全时，包括像星巴克这样的消费品品牌，基本上是顶天立地、上中下游全部打通。美国是一个农业大国，这个可能不是一般国家能做到的，但它也是一种很独特的存在。
品牌建设离不开数字化、离不开数字技术。数字技术能提高产业效率，提高产业的效益效能，但这个还不够，我觉得更重要的是，要通过数字化来构建消费连接，重建市场的信任。
这方面在中国很典型的案例是五常大米、阳澄湖大闸蟹，存在知名度很高，但是市场非常乱，信任度大打折扣，什么是真的，什么是假的，大家不知道该选择买谁的困局，这就是一个怎么样重购消费连接，重建市场信任的问题。品牌不管它知名度多高，影响力多大，如果不借助今天的数字农业、数字化技术的话，很难重建市场信任。
新西兰的佳沛奇异果在这方面做得非常不错，它建立了一个可追溯的查询系统，这里面每一个数字、每一个符号背后是一个360度的追溯体系，也是一个全方位的品质保障。每一箱都有一个独一无二的条形码，通过这样一个条形码、一个最基础的数字技术的应用，解决了和消费者的连接、消费者的信任的问题。
德国农业4.0有一个最基础的应用，我称之为“底层密码”。今天我们在中国的超市看到鸡蛋品牌都会打上自己的品牌名称和标识，包括农场和追溯日期等等。在鸡蛋打上数字密码最早是从德国开始推广的，中国最早是北京的德清源鸡蛋引进来的，现在已经很广普了。数字技术关键在于应用，小小的鸡蛋上的一个应用带动了整个鸡蛋产业的一场革命。
如今，中国的很多产业和地方已经在探索。五常大米在数字化应用，溯源方面做了很多工作；西湖龙井也在做识别码、追溯体系、运用物联网的技术，不断推进数字化进程，为现在市场上农产品区域品牌的乱象提供最好的技术支撑和信任背书。
临颍辣椒从种植端、装备端、交易端、监测端全部进行数字化，为它的品牌建设提供了最好的支撑和信任。临颍数字辣椒，数字赋能、品牌引领吸引了很多全国品牌的关注合作。老干妈、海底捞、卫龙辣条等行业巨头都在临颍建立了辣椒的合资工厂或基地。通过双轮驱动，实现产业的聚集效益和高质量发展，这恰恰是数字农业的实践应用带来的实实在在看得见的一种发展。
我们在广西服务过一个典型的项目叫横州茉莉花。好一朵横州茉莉花。全球10朵茉莉花，6朵来自广西横州。在品牌打造得风风火火的背后，也有很强的数字茉莉的建设，从种植端、交易端、监测端全部进行了大数据的导入，等于为品牌建设添加了一双翅膀，为产业发展去赋能。
4年前，我们帮助横州茉莉花创办世界茉莉花大会，大会连续四年举办，成功打造了世界茉莉花都，现在在整个行业成为一个现象级的品牌现象，这里面数字化和品牌化是两个必不可少的轮子。在全国茶叶交交易会上，横州茉莉花签约17个亿，是全场最大的赢家，我想这就是它的市场成果，也是它的实践。
中国有中国的国情、有中国的特色。就像中国的现代化一样，一定是中国式的现代化，中国的数字农业一定也是中国式的。
我们中国国情、中国特色是什么？这几个是关键要素。大国小农、三权分置、政府主导，环境透支，气候多元、物产丰富……
中国式的数字农业发展之道，未来有两个非常重要的特点。
第一一定是政产学研媒五位一体的。把政放在前面，因为政府会起到很大的主导和推动作用、整合资源的作用、权威性的作用。此外，媒体在这中间也扮演了非常重要的角色。今天我们这个大会的召开，有新华网、南方日报、南方农村报这些媒体的力量共同来推动这件事情，这个也算是中国特色。
第二个重要特征，刚才讲了中国和美国比较像，都是农业大国，农业结构、品种比较复杂，气候、物产比较丰富。中国式的数字农业一定是全方位全链条全融合式的发展，是一二三产业融合、农文旅融合、上中下游融合的，是和乡村振兴、数字农业、数字农村、数字农人的结合，这是我们中国的特色，也是未来实现中国式数字农业发展的路径或者是特点。
在这个过程中，未来可以打造数字农业的“广东样板”。
中国的数字农业或者农业现代化的发展在前一阶段，我认为有几个特征。第一更多的是引进吸收，从智能装备上下手，从“两北”（东北、西北）大田作物大面积作物开始的。过去我们要重点解决的是数量和温饱问题，而未来，后农业现代化阶段或者后一阶段的农业现代化和数字化，它的主要特征是要走向自主创新加上输出智能装备，提供综合的解决方案。
我们也希望在广东、广西两广地区探索出新的路子，在经济作物上取得重大突破。因为除了粮食安全，经济作物的高质量发展才是未来实现乡村振兴和产业兴旺的一个重要的抓手，同时，未来要向满足消费者对品质质量和美好生活的要求上发展。在这方面，广东有观念优势、科技优势、人才优势、品种品牌优势、产业优势。华为、大疆、极飞、比亚迪、腾讯、华大都是广东企业，在科技方面均处在全国领先层面，未来为整个数字农业去赋能，这就是天然的优势。未来期待在数字农业领域有更好的广东实践，广东创造，形成广东标准，最终输出广东方案。
最后衷心祝愿中国的数字农业取得更大的发展。我们相信，也希望广东省在继改革开放和工业化之后能掀起第三次浪潮，即数字农业的浪潮，为中国农业的数字化品牌化和现代化贡献广东力量，打造广东样板。
谢谢大家！
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