导语：恒天然是新西兰最大的公司，由全国近90%的牧场联合组建而成。恒天然也是世界上最大的乳品生产商之一，创造的贸易产值占全球乳品贸易的1/3。全球乳业巨头是如何养成的呢？
文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏
如果说佳沛奇异果是全球国家级公用品牌与企业联合体品牌的成功典范，那么，恒天然则是新西兰品牌农业的另外一个“标兵”(见图3-18)。
新西兰恒天然合作社集团(Fonterra Co-operative Group)成立于2001年10月，年销售额达80亿美元，是新西兰最大的公司，也是世界上最大的乳品生产商之一，其创造的贸易产值占全球乳品贸易的1/3。
1814年，当英国移民第一次带着两头奶牛来到这片陌生土地的时候，肯定想不到200年后这里会成为世界第一乳制品出口大国。
这个世界第一是如何养成的呢？
苦练内功：构建全球领先的高效产业链
恒久强支撑，高效产业链。恒天然的江湖地位，其中很重要的一点是，其幕后有强大的支撑，那就是全球领先的产业链、强大的奶源基地和供应链。
恒天然在新西兰的奶源来自约400万头奶牛，全部第一手纯天然的奶源，保证了乳制品的品质，避免了因奶源来源复杂而产生品质隐患。
恒天然还拥有由400多辆奶罐车组成的庞大运输队，以满足牧场出产的液态奶的运输，其每年的行程为7000万公里。恒天然在全球有84个加工厂，其中新西兰24个，澳大利亚10个，其余的分布在世界各地。恒天然上游产业链和奶源建设的优势，成为恒天然品牌的强支撑。
研发创新，技术赋能。作为乳品领域的“专家”，恒天然注重品质、创新以及研发。新西兰皇家乳品研究所，是世界上最为先进的乳品研究机构之一。随着恒天然的国际化发展，为了开发出适应目标市场本地需求的产品，恒天然在全球包括新西兰、德国、墨西哥及澳大利亚设立了七个区域科研中心，进行相关产品的研发。
联合体模式，利益保障。恒天然由全国近90%的牧场联合组建而成，1万多个牧场主共同拥有集团股份。在乳制品加工合作企业中，牧场主不仅向企业提供牛奶，也拥有企业的股份，可定期分红。在这种合作模式下，奶农和企业的利益息息相关，切实保障了奶牛养殖场场主在产业链中的地位和利益，奶农也更加注重牛奶的质量安全。这一点，恒天然的企业名称——新西兰恒天然合作社集团已充分体现。
完整的供应链是恒天然核心优势的基础，依托严苛的标准、国际化的网络、高品质的产品、紧密的客户关系，恒天然乳品将牧场、奶牛、加工、出口的各个环节有效地整合在了一起，从牛奶离开牧场那一刻起，到乳制品交到客户手中，“从牧场到餐桌”整个流程环环相扣，紧密衔接。
市场矩阵：四大棋子定赛道
恒天然对中国市场富有远见，在中国开展业务至今已经有30余年的历史。伴随着中国经济的起飞，中国乳业市场需求迎来了爆发式增长。在这一过程中，恒天然抓住了机会，致力于为中国市场消费者提供各类营养的乳制品，并成为中国乳制品企业优质原料的主要供应商之一。
在新鲜乳业这一个基础棋子之外，恒天然又布下了三个棋子，分别锁定高速发展且利润空间丰厚的两个行业——烘焙和餐饮(见图3-19)。
第一个棋子是恒天然在餐饮行业致力打造“中央厨房”。目前，恒天然已经在超过70个国家拥有出色的餐饮服务团队，为餐饮服务专业人员提供包括市场营销、产品创新及新产品开发等全方位支持。
第二个棋子是恒天然努力控制烘焙行业的上游供应链。近年来，随着中国经济的发展，烘焙行业获得了长足的发展。在中国，一半以上的比萨使用的是恒天然马苏里拉奶酪，约70%的面包产品使用的黄油来自恒天然。而几乎所有大型面包连锁店使用的都是恒天然的黄油、奶油和奶酪。中国国际航班使用的黄油70%也都是来自恒天然的安佳迷你黄油。
第三个棋子是加强本地化生产和本地化销售。恒天然中国牧场是恒天然在新西兰本土之外唯一的海外自建牧场。这充分体现了恒天然对中国市场的重视，也是恒天然在中国布局“从牧场到餐桌”全产业链的重要一环。
品牌矩阵：专业编队铸航母
作为全球知名的乳制品出口和牛奶加工企业之一，恒天然深受众多世界领先食品企业的青睐，业务范围十分广泛，融汇了牧场运营、乳品原料、餐饮服务、消费品牌等。针对多元化业务和不同细分市场的需求，恒天然建立了自身的品牌矩阵，主要品牌包括恒天然、安佳、安满、安怡和NZMP，类似航母编队，各个不同品牌各司其职，又相互配合、相得益彰。
恒天然(Fonterra)：大宗乳制品原料品牌，包括蛋白、奶粉、黄油、奶酪、牛初乳等。亚太餐饮渠道品牌。
安佳(Anchor)：恒天然日常营养的旗舰品牌，产品均为新西兰进口，品类丰富。在消费品牌方面，安佳有直接向消费者销售的鲜奶，儿童牛奶、奶粉，以及黄油、淡奶油、芝士等。在餐饮服务方面，安佳品牌为烘焙店、餐厅、酒店和快餐店提供黄油、淡奶油、芝士等高品质乳制品和餐饮解决方案。可以说，恒天然的核心业务和高性价比产品都在安佳旗下。
安满(Anmum)：恒天然领先的母婴营养品牌，专为备孕期和孕期女性以及婴幼儿提供品质卓越、营养丰富的产品。主要瞄准婴童奶粉市场。中国区品牌交给贝因美代理。
安怡(Anlene)：恒天然的核心品牌之一，在亚洲成人奶粉品牌品类中占据主导地位，致力于向消费者提供优质的骨骼营养产品，如成年人奶粉、营养物质。
NZMP：新西兰乳制品的缩写，也是恒天然合作集团的原料与解决方案品牌。品牌原料销往全球130多个国家或地区，众多世界知名食品与营养品品牌都在使用。
五大品牌，分别有着不同的定位和业务范围，避免了品牌过度延伸和认知混乱的问题。
市场建设：借船出海，全球织网
新西兰的国内乳制品需求量很小，95%的乳制品都是出口的。为开拓全球市场，恒天然成立四大业务部门：恒天然全球贸易部、恒天然原料乳粉业务部、恒天然消费乳品部和恒天然餐饮服务部。
恒天然全球贸易部主要向亚洲、中东、非洲、美洲和大洋洲销售大宗乳制品，包括乳蛋白、奶粉、黄油、奶酪。原料乳粉业务部主要向美国、西欧、日本和韩国销售乳品原料，包括特制专业原料，如浓缩乳蛋白(MPC)、牛初乳，以及其他用于食品生产的产品。消费乳品部主要生产并在40个国家向消费者出售品牌乳制品。餐饮服务部主要集中在亚太地区，向餐饮业客户提供乳品原料和品牌消费品，这些餐饮业客户包括快餐连锁店、航空公司配餐中心、酒店和餐馆。
中国是恒天然的重要战略市场。与全球市场“借船出海”一样，在中国恒天然也选择了与中国企业合作，借力打力开拓渠道。
和国内乳企合作。在恒天然的四大模块中，原料乳粉的制作和销售是其最核心的业务，全球数百个奶粉品牌都是恒天然的原粉客户。在中国，恒天然拥有100多个客户和经销商。除了给乳企提供奶源外，恒天然还直接入股乳企，如贝因美。通过和有4个工厂的贝因美合作，可以利用其8万个零售终端在中国销售。
在餐饮业布局。恒天然将华南地区视为中国第二大乳品原料消费市场，已在广州市开设两家餐饮服务应用中心。这里可以举办食品展示活动和食品培训及营销课堂等，有助于餐饮服务团队与中国客户更好地进行沟通交流。同时，应用中心还配备专业厨师，他们将和食品研发团队一起研发新食谱，研发最新口味的乳制食品。此外，恒天然还计划在北京和成都设立更多食品加工厂及研发中心。
近年来，随着中国电子商务的发展，恒天然和中国电子商务巨头深度合作，利用中国发达的电子商务市场拓展了它的品牌纵向深度。
与京东商城合作。恒天然旗下的安佳液态奶、安佳奶粉和安怡成人奶粉上架“京东掌柜宝”。京东新通路与恒天然建立了战略合作关系，恒天然将借助京东提供的仓储配送、地勤服务、门店营销、数据分享等“一站式”服务，降低通路覆盖成本，帮助恒天然进一步下沉，让更多消费者了解并接触到恒天然的产品。
与阿里巴巴合作。恒天然与阿里巴巴集团旗下新零售代表盒马鲜生合作，联合推出了一款安佳“日日鲜”鲜奶，此款产品奶源来自恒天然中国牧场。产品一经推出，一周内便成为浙江省品类单品冠军。如今，恒天然旗下的三大核心消费品牌：安佳、安怡和安满均已入驻天猫电商平台。
安全第一：抢占消费者心智
可持续发展赢得人心
恒天然之所以能保持快速发展，与其生态环境和乳品发展并重的可持续发展策略密不可分。公司的英文名Fonterra由两个单词合成，Fon意思是“喷泉”或“泉水”，表示来自水；Terra意思是“土”或“地”，含义为源自土壤。
可持续发展的理念已经在新西兰奶农中根深蒂固，他们了解乳品行业的历史和价值，并充分认识到为保护后代持续发展的重要性。他们把自己当作这块土地的管理人，并承担起保护新西兰乳业声誉与可持续发展的角色。
安全第一
“三聚氰胺”事件后，其“疤痕效应”长期存在，安全成为中国消费者的最大隐忧。鉴于此，恒天然制定了严苛的标准，并将新西兰的牧场管理和供应链管理两方面先进经验带入中国，以便为消费者提供更好、更安全的产品。
2017年12月，恒天然中国牧场通过年度复审，成为国内首个获得全球食品安全倡议(GFSI)认可的SQF(安全质量食品)最高级别的三级认证的牧场，一举成为中国乳业生产运营的典范。
基于市场需求、新西兰国家品牌赋能及自身优势，恒天然将“安全”作为品牌灵魂不断传播和强化，并借此与消费者产生心智共鸣，赢得信任与支持。从中文意思看，恒天然的企业名称和母品牌，到安佳、安怡、安满等子品牌，无不体现着自然、安全的核心价值理念。
数字营销，走近新时代中国消费者
恒天然作为最早进入中国的国际品牌，其在中国市场耕耘已有40多年。自2013年起更是在B2C领域积极探索，正值中国电商蓬勃崛起的时代，伴随数字经济发展的浪潮，恒天然不断进行颠覆的种种打法，让自己也越发具有青春活力。
头条新闻瓶不是谁都敢上的。消费者对乳品的营养和新鲜要求高。如何证明产品的新鲜，于是安佳头条新闻瓶诞生了。安佳联合盒马鲜生、今日头条等合作伙伴，产品以24小时为生产销售周期，满足鲜奶品质+当天新闻+速时配送的多重新鲜(见图 3-20)。与头条新闻瓶一同上线的，还有充满趣味的H5界面，可邀请消费者对自身新鲜度进行测试并转发，契合当下朋友圈的共享氛围。
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