面对竞争激烈的无硝烟市场战争，许多企业纷纷寻找市场补缺的蓝海，甚至创新消费需求，然而理想很丰满，现实总是很骨感，找到了蓝海，创新了需求，却对营销没有任何的作用，那么这是为什么呢？
解决竞争是营销的核心工作，因此蓝海战略、品类创新这些概念深入人心。于是，有的企业试图寻找到无竞争的市场，把无竞争当作像理想一样来追求。在研发新产品时，要看是不是开创了新品类，有没有同类产品存在。
业内专家也这样告诉企业，如果你不是行业老大，又争不过行业老大，那么你就寻找一个蓝海，自立山头，当不了第一就当唯一。开创一个新市场，自己做老大。
于是我们看到“非茶6+1”、分男女的饮料“他+”“她-”出现，这类产品最后无疾而终，痛苦的是这些企业并不知道为什么。
理想很丰满，现实很骨感。寻找蓝海、创新品类是对还是错？蓝海与新品类能够解决什么问题，什么样的新品类是有价值的？
寻找蓝海，创新品类解决的是什么问题？
许多企业在三个问题上没有想清楚和解决好。
一是发现发蓝海，其实无法解决独占和持续问题。
找到了蓝海，发现蓝海里需求旺盛，你率先进入了，可是这个蓝海你能独占多久？在科技日新月异、互联网零距离的时代，模仿跟进是分分钟的事，今天的蓝海明天就成了红海。可见，寻找发现蓝海只是得到一个好的开头，很快一切又回到了原点。如果发现蓝海的同时没有解决竞争问题，蓝海并没什么卵用。解决同质化竞争才是一切营销工作的重心和核心！
二是以新品类引导，创造新需求，有的不小心步入了无人之地。
需求是人类原来就有的，人为创造不了。所谓新品类只是以新的方式满足老需求而已。比方欣赏音乐是需求，最早只能现场聆听，后来有了钢丝录音机、留声机、卡带录音机，直到录相机、CD机、MP3、DV机、手机等，满足需求的方式在变，或迭代或替代，但是需求还是原来的需求，还是欣赏音乐。
有的企业不知是不是让竞争吓怕了，开创新品类走火入魔，以自己开创的全新品类引导和创造新需求，结果步入了无人之地。蓝海倒是蓝海了，可是没有需求，没有消费认知，企业的营销推广像拳击打在了空气中。比如娃哈哈的晶睛酸奶开创了护眼酸奶新品类，啤儿茶爽开创了零酒精像啤酒一样酷爽的饮品。消费者根本没有用酸奶护眼的需求，也不需要零酒精的假啤酒。
解决竞争是现代营销的核心和重心，但是有一个不用说的前提是，产品要符合消费认知，迎合消费需求。如果忘记了这一点，开创新品类就是瞎胡闹，是自娱自乐。
三是惧怕对手，回避竞争，不知道做市场需要竞争对手！
上述表现其实是惧怕对手，回避竞争。因为许多企业不知道做市场是需要竞争对手“配合”的。
尤其是新品类的市场需求需要与竞争对手一道激活，热销的品类需要竞争伙伴一块捧热。有竞争最终才能够将市场规模做大。香飘飘2007年之前自己默默耕耘杯装奶茶市场5年之久，最多也就卖出6个亿。2008年优乐美加入，当年香飘飘就涨到8个亿（优乐美5个亿），接下来15亿（优乐美此时也达到8个亿）、20亿、25亿。
创新也要瞄准热市场，热市场有显而易见的老需求，用新产品新方式满足之，这是营销的秘诀
任何新产品都要瞄准有认知有需求的热市场，如果不是老需求的市场，那么现有的市场蛋糕是零，你需要花费巨额的推广费用和无穷多的心思、精力去教育、说服你的潜在客户，激发出需求来，这个工作难度极大。耐克是直接去把鞋子卖到非洲的原始部落容易成功呢，还是说看看哪个城市李宁卖得不错？
热市场必然有竞争，营销解决的竞争是解决同质化的竞争而不是逃避竞争。娃哈哈在抢夺秋林公司开创的格瓦斯品类市场时的一个重大失误是，避开了秋林公司具有优势的东北市场。看起来东北以外的格瓦斯市场是空白，其实由于消费者没有建立消费习惯没有认知，在一轮尝鲜过后又恢复了原状。
中粮在推广“悦活”品牌时也有这个问题，一股脑地推出果汁、蜂蜜、乳酪、谷物，没有集中力量在橙汁、苹果汁等热品类市场建立地位，自己把自己边缘化。大企业的大投入却没有获得主流的市场地位。
现代营销思维认为，相同的需求构成共同的市场，也就是同一种消费者需求是通过不同的产品来满足的，其产品可能是同种、同类，也可能是完全不同的产品。方便的直板电脑不停地替代台式机和笔记本，不发光的电纸书又部分地替代了直板电脑和笔记本。市场需求是一样或者相似的，但是产品和满足消费者的方式可能不同，你发起的是一场不同类产品的竞争，致使竞争对手没办法接招。于是各家企业将工作的重点集中在满足消费者价值的需求上，在竞争过程中会将注意力集中在消费者的满意度和忠诚度上，这样就形成了一个个健康的行业和产业。
让替代超越竞争，这是高水平的竞争形式。加多宝与可口可乐不是同类，可是照样抢可口可乐的饭吃；六个核桃卖火了，常温奶的销量一定会受到影响。
在当今市场上，消费者每一种显而易见的需求都被大大地满足了，每个品类中都拥挤着无数的不同品牌的产品，怎么办？用替代思维开展营销！
从市场广阔性的意义上，看一个新品潜力大不大，要看他的替代性强不强，这也给我们一个启示，所谓的创新产品到底在创新什么，不是创新需求，而是在创新满足需求的形式。形式越新越差异化，需求越老市场就越大！
《神农岛》特约专家稿件，独家首发，原创不易，欢迎分享，转载或摘录请注明作者：娄向鹏，来源：神农岛，ID：sndfly
联系客服
