导语:8月8日,河北省品牌农业工作现场会在承德市召开,这是今年神农公益大课堂的系列活动之一。
8月8日,河北省品牌农业工作现场会在承德市召开。河北省农业农村厅领导、各市农业农村局主要负责人等近200人参加培训。
河北省委农办主任、省农业农村厅党组书记、厅长王国发出席并讲话,市长常丽虹出席并致辞,省农业农村厅副厅长苗冰松主持会议,市领导安国富、吴清海出席会议。
福来咨询董事长、农业农村部品牌专家工作委员会委员、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农公益大课堂发起人娄向鹏应邀参加,并做题为《新时代河北农业品牌建设的道路与方法》的讲座。
河北是中国唯一兼具高原、山地、丘陵、盆地、平原,湖泊、海洋的全地貌类型省份。多样的地形地貌,孕育出多样的农业产品,可谓是“乡乡有特产,家家有美味”。多年来,河北农品始终坚持高品质,多样化的发展路线,发挥自身独特优势,助力中国农业多元化、高品质发展。2020年,河北省将打造10个系列“河北品牌”、12个区域公用品牌、20个领军企业品牌,带动河北省农业品牌发展。
娄向鹏表示,农业品牌建设是推动区域社会经济高质量发展的战略抓手。乡村振兴是三农工作的抓手,产业兴旺是乡村振兴的抓手,品牌建设是产业兴旺的抓手。河北农业目前面临三大挑战,必须实现三个突破:从产品优势到品牌胜势;从产业优势到市场胜势;从资源优势到价值胜势。
会上,娄向鹏结合盱眙龙虾、横县茉莉花、兴安盟大米、容县沙田柚、仲景香菇酱、兰格格等实操案例,详细阐述了新时代农业品牌创建的中国道路与中国方法。
新时代农业品牌创建的中国道路——双轮驱动、三极联动
双轮驱动,即:政府主导、企业主营。没有政府主导,产业像一盘散沙。没有企业主营,政府主导落不到实处。政府和企业,要从互怼到互爱,优势互补,相互协力、共同驱动,这是中国农业现代化、品牌化的必然选择。
政府主导:顶层设计,做好区域公用品牌
首先从区域公用品牌开始,这是政府主导的品牌战略大戏,这是全局性、前提性、基础性的工作,充分为产业发展进行铺路与赋能。
企业主营:农产品区域品牌建设的载体和主体
如果企业实力弱小,担当不了产业兴旺的重任,那么政府就要培育能够担当大任的联合体企业。
联合体企业是农产品区域品牌建设的载体和主体,由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成,以区域公用品牌为基础,以分工协作为前提,以规模经营为依托,以利益联结为纽带,以企业品牌为抓手,形成实体化、法人式的新型经营主体,代表产业和品类进行市场经营,成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。可以助力解决劣币逐良币和消费者不知道选择谁的问题,让长期困扰阳澄湖大闸蟹等公用品牌的搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。
三极联动:省市县三级政府分工协作
在省市县品牌构架上,要三极联动。要站在全局高度系统规划,做好省、市、县三级政府分工与协作:省市农业服务品牌、省市大单品品牌、一县一业品牌,点线面结合,推动农业品牌建设高质量发展。
一极:省市农业服务品牌,以省为主,服务地方,倒逼地方。在推动全省公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中,省级政府是关键引领力和推动力,搭平台、做支撑,进行价值赋能、政策赋能和服务赋能,发挥两大职能:一个是服务地方,一个是倒逼地方。如:云南绿色食品牌、河北农品。
福来助力河北省农业农村厅,打造“百膳冀为鲜”的品牌口令及整体形象,受到河北省相关领导的高度赞赏,并写入2020年河北省一号文件。
在品牌灵魂塑造上,“百膳之鲜”最符合河北农品多元化的价值优势。将人们对文化资产的高度认知转化成河北农品的品牌资产,形成强大的品牌传播力与影响力。同时在品牌建设与推广上,通过省里搭平台、做支撑,进行价值赋能,服务地方、倒逼地方,推动全省农业品牌建设和农业高质量发展。
福来咨询为河北农业创意策划的整体形象和传播语——“河北农品,百膳冀为鲜”在2019年河北省品牌农业发展大会上正式发布,并在江西南昌“第十七届中国国际农产品交易会”上精彩亮相。
河北农业农村厅厅长王国发与福来咨询董事长娄向鹏
二极:省市大单品品牌,聚焦一产业,影响全行业。站在全国甚至全球的角度,从外向内看一个省的特色农业产业资源,找出全国乃至世界第一、唯一或领先的优势特色产业(品类),打造超级大单品品牌,形成特色优势产业连片聚集效应,带动省市的品牌农业经济发展。如:国内的有宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱、新疆核桃、青海青稞等;国际上的有法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、加州巴旦木、华盛顿苹果等。
三极:一县一业品牌,是着力点,是主战场。聚焦打造一个主导产业,如:盱眙龙虾、横县茉莉花、伊川小米、容县沙田柚、五常大米等,避免全品类、全域性的品牌打造误区。
娄向鹏特别强调,农产品区域公用品牌必须实名制!地域名称是区域公用品牌的核心资产和价值金矿!要“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名、虚名”。这是农产品区域公用品牌建设的基本原理和底层逻辑。
新时代农业品牌创建的中国方法——战略寻根,品牌塑魂
农产品讲究产地、基因和血统,独特的产地生态、自然禀赋和历史文化,是农产品区域品牌的“根与魂”。新时代区域公用品牌建设的王道,就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉,打通,则产业更顺畅,品牌更长久。
为战略寻根
一个企业、一方政府,做农业品牌首先要做战略。福来咨询主张,战略一定要寻根,战略有根,则经营不纠结,资源不浪费,竞争不乏力。根深,方能叶茂!没有根的企业,想法多,做不强,长不大。
什么是战略之根?
战略之根,是生存和发展的根基,是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么,先做什么后做什么。
战略寻根,就是选择做有优势、有需求、有基因、有未来的事情,就是求证区域产业生存与发展的理由。如果战略无根,意味着没有扎实的利基源点,没有基因,也没有改变的力量和持续发展的动力。做一县一业,第一步就要为产业战略寻根。
伊利蒙牛两大巨头之下,小乳企如何生存?福来咨询助力雪原乳业,挖掘草原酸奶战略之根,聚焦兰格格品牌,抢位草原酸奶,做细分领域的老大。
对标东北区位优势,福来咨询为内蒙古“兴安盟大米”制定了“东北上游 生态好米”的战略之根。
“高品质龙虾路线”是福来咨询为“江苏盱眙龙虾”制定的产业战略之根。盱眙龙虾开创了小龙虾美食潮流与文化,如今盱眙龙虾以质量对抗数量,强化龙虾美食开创者地位,找到了盱眙龙虾的可持续发展道路。
为品牌塑魂
品牌要“塑魂”,魂立则心动。
一个国家、一个民族不能没有灵魂。品牌也是一样,每一个品牌都要有灵魂!魂立则心动。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂!
什么是品牌灵魂?
品牌灵魂是一个品牌的精神内涵、骨气和底气”,是品牌立足与发展的软实力,也是超越了物质产品的对消费者精神需求的满足。
在消费者心智中,建立产地、文化、品种、品质价值差异,是决定农产品品牌成败的第一因素,也是寻找品牌灵魂的源泉,这是农业的特殊性,是与做工业品品牌最大的不同。
福来咨询客户山东“寿光蔬菜”,用全球领先的智能科技来种菜,那么“绿色科技”就是其品牌灵魂;福来咨询为容县沙田柚最后提炼的“乾隆爷的沙田柚”,品牌灵魂是“正宗沙田柚”;提起“高品质枸杞”,自然联想到百瑞源“好枸杞可以贵一点”。这就是品牌灵魂。
最后娄向鹏强调,农业品牌建设是一把手工程,主要领导的重视程度,是决定品牌建设成败的关键。一把手必须主导并深度参与,保证高效决策,快速推进,动作到位。
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