11月15日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)发布了第三季度业绩,这也是其回港后的首份财报。
财报显示,腾讯音乐三季度总收入为73.7亿元,同比下降5.6%,调整后净利润为14.1亿元,同比增长32.7%,超出市场预期。但却无法掩盖腾讯音乐如今面临增长困境的现实。
数据显示,最近三年,腾讯音乐在线音乐服务的月活跃用户减少了600万。
可以说,听歌的人已经越来越少了。
这样的境况下,为何腾讯音乐的盈利能力仍在提升?答案在它“不充会员就无歌可听”的付费会员模式里。
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用户流失,营收下降,腾讯压力很大
腾讯音乐的营收来自两大板块,在线音乐和社交娱乐。
前者以QQ音乐为代表,后者则以全民K歌、直播为代表,两者如今都陷入了用户严重下滑的困境之中。
从营收来看,2022年腾讯音乐在线音乐服务收入为34.3亿元,同比增长18.8%,而社交娱乐收入为39.4亿元,同比下降20%。
但收入增长了,活跃用户却变少了。
三季度,其在线音乐服务平均月活已跌落至5.87亿,环比减少600万人,而社交娱乐月活也突破新低,剩1.55亿,环比减少1100万人。
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腾讯音乐在线音乐、社交娱乐服务各季月活用户及同比变化情况
对此,腾讯音乐给出的解释是,其他泛娱乐平台的竞争导致了部分轻度用户的短暂流失。随着短视频平台的兴起,越来越多的人选择转战抖音、快手等APP。
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听歌用户被迫消费升级
有意思的是,在活跃用户变少的情况下,腾讯音乐赚到的钱反而变多了。
最主要的原因,就在于听歌付费用户的增加。
数据显示,第三季度,腾讯音乐在线音乐服务的付费用户人数为8530万人,与上年同期的7120万人相比,多出了1410万人,增长幅度达到19.8%。
翻阅小红书、知乎等平台,能看到许多人对QQ音乐的会员模式都曾展开讨论。
有人喜欢,有人抱怨。
一些喜爱者直呼QQ音乐的付费并不贵,可以接受。
但更大部分的人却只觉得QQ音乐有点坑。比如买了QQ音乐年费会员,有些歌曲依然要单独付费才能听,又比如QQ音乐的广告太多,“普通会员有广告,超级会员有专属广告。”
还有人表示,QQ音乐不充值不给听了,稍微流行一点的歌,才听几天或者还没听,就要付费了,“这是消费的被迫升级。”
不过,腾讯音乐依旧有妙招。它推出“免费听歌”新打法,用户仅需观看15秒广告,就可以免费听歌30分钟。
对腾讯而言,这可以吸引另一部分不愿花钱的用户,填补广告收入。
但会员用户却对此有所不满。他们提出疑问,“QQ音乐这样做,那我们办理会员的意义在哪里?”
显然,这样的模式不是长久之道,腾讯还需找到新的增长点。
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新的增长点在哪里?
这次的财报,腾讯音乐选择用虚拟AI歌手“超越AI”做播报,歌手原型为杨超越。
此前,腾讯音乐也曾用在虚拟空间中奔跑的小人来解读财报,于是市场人士猜测腾讯音乐新的增长点是否为“元宇宙”?
QQ音乐的新动作证实了这一点。QQ音乐在最新版本中加入了“Music Zone”功能,它是用户独有的一个虚拟之家,用户可以更换自己的形象,还可以选择“装修”功能装扮这个家,并在家中播放歌单。
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“Music Zone”还拥有社交功能,用户可以去拜访朋友的“家”,知道朋友在听什么歌,甚至进行点播。
QQ音乐曾推出的虚拟音乐嘉年华TMELAND也可以证明这一点,跨年之际,其邀请许多知名音乐人,打造了一个虚拟音乐世界,业内人士表示,新型的音乐社交或成为腾讯音乐发展的重要方向。
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总结
曾经腾讯音乐在音乐领地一家独大,自收到一纸罚单后,版权优势不再,音乐领地也被后来者一步步蚕食。
而其花样百出的举措,在自救之时,却也带来不少新问题,加上如今人们对在线音乐的喜爱也日渐消逝,其处境愈发困难。
但对于这个音乐领域的“元老”,许多人仍旧对其寄予厚望,或许当其寻找到新的增长点后,流失的用户能够重新回归它的怀抱。
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