十年陪跑蓝月亮,终获数十倍回报,高瓴资本这个故事,曾被投资界奉为经典。
没想到,蓝月亮刚上市半年就玩了一出业绩变脸,而且这回不是策略性亏损,是真的亏了……
蓝月亮业绩变脸,预亏4400万港元
7月20日晚,蓝月亮发布了2021年度上半年盈利预警,预计亏损4400万港元。
要知道,去年上半年,蓝月亮还大赚了3亿港元。这是不到一年时间,就给投资者们上演了一出“坍塌式”业绩下滑?打得投资者们措手不及,直呼“上市就巨亏的公司应该问责”。
根据公告,蓝月亮此次亏损最重要的原因是,非客户平台出现过剩的低价产品,干扰了价格体系,为统一产品市场定价,蓝月亮向其客户提供了若干折扣,此类折扣对毛利产生了约9%的负面影响。
一般来说,日化企业会根据市场情况制定价格策略,严格管控各个渠道的价格体系。
那么问题来了,蓝月亮非集团客户平台过剩的低价产品,是从哪里来的,还直接影响到了整个集团的定价策略和体系?
这只能说明,蓝月亮对渠道的掌控能力还存在很大的不足。
对此,有业内人士分析,应该是上市前为了粉饰报表,让业绩好看一些,在渠道里压了很多货。这些货去年因为效期越来越差,渠道下游开始甩货。
终端压货在快消行业并不少见,早先蓝月亮推出至尊系列产品时,就有媒体曝光,员工为了完成业绩自己进货,后续又退货。
公告中也在亏损原因中提及了,于2020年上半年退回的某些至尊品牌洗衣液,在今年上半年和其他产品捆绑打折销售,对毛利产生了1%的负面影响。
线上掉队,线下遇阻
公开资料显示,蓝月亮的客户,主要包括线上销售渠道、直接销售予大客户和线下分销商三类。
其中,线上销售渠道是主力部队。财报显示,2019年其线上渠道贡献了47.2%的营收,2020年这一比例进一步提高到53.9%,蓝月亮连续10年在洗衣液及洗手液市场霸榜第一。
不过,今年,蓝月亮开始掉队了。
根据新浪财经报道,从今年内部实时数据来看,618天猫日化板块中,蓝月亮店铺综合销售,已经被威露士赶超。
(图片来源:新浪财经)
小编在天猫上搜索洗手液,前几位分别是威露士、滴露和舒肤佳,往下滑了好几屏,才能看到蓝月亮的身影。
而在线下渠道方面,有媒体报道,蓝月亮从2018年就开始逐步取消线下促销员底薪,改为全提成的方式,很多促销员因此离职,去了立白、威露士、汰渍做促销员,影响了蓝月亮线下的销量。这两年叠加疫情影响,商超、日卫门店的销量遭冲击,蓝月亮缺乏线下促销,销量下滑比较多。
线上掉队,线下遇阻,为了保住“一哥”地位,蓝月亮上市后,持续加码月亮洗衣业务,计划未来5年在广州、天津、重庆及华东,建立约五家洗衣中心以持续扩大服务规模。
然而,这项耗资3.1亿港元的大工程,要到2025年上半年才能竣工,完工后还要3-4年才能收支平衡,由此来算,要真正收回投资,至少也是7-8年之后的事了。
除此之外,蓝月亮的产品过于单一,也是一直被诟病的问题。
洗手液市场日新月异,威露士洗手液做了儿童版本、泡沫版本;滴露在消毒领域深入;新型品牌、进口品牌杀入;而蓝月亮最常见的产品,还是老款芦荟抑菌系列的透明包装。
在为其贡献近85%营收的洗衣液市场,蓝月亮也很尴尬,如今洗衣凝珠和浓缩洗衣液大行其道,立白、奥妙、碧浪牢牢占据三强之位,蓝月亮在这两种新品类上却没啥突出成绩。
上个月,美银、大和、汇丰、中金等,已先后下调了对蓝月亮的评级。
美银预期,蓝月亮上半年线下渠道表现疲弱,销售或录倒退,重申中性评级,下调目标价;
大和则将蓝月亮评级从“买进”下调至“落后大盘”;
汇丰削减蓝月亮2021年利润预测52%,明后两年盈测亦降介乎50%至51%,并下调公司评级由“买入”降至“持有”;
中金3月才给了蓝月亮“跑赢行业”评级,7月也下调至“与大盘一致”。
罗秋平夫妇和高瓴都已吃饱
回看去年12月16日,蓝月亮刚上市那会,可谓风光无限。
上市首日,蓝月亮集团大幅高开,15.32港元的开盘价,较发行价上涨16.41%,当日报收于14.9港元/股,市值达855亿港元。
短期内,蓝月亮在资本市场受到了强烈追捧,今年1月13日,盘中一度冲破19港元,总市值突破1100亿港元。
而蓝月亮能有如此光环,和高瓴不无关系。
张磊曾在《价值》一书中,将投资蓝月亮作为一个经典的案例进行了详细介绍。
他海外求学归来,2005年创立了高瓴资本。回国后,他惊讶地发现,虽然国内超市的日化用品货架上,都是熟悉的国外品牌,可是怎么都找不到自己在美国已经用惯了的洗衣液。
当高瓴与宝洁、联合利华探讨这一问题时,得到的答复是,人均GDP超过8000美金的时候,一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美金。
但是高瓴认为,中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大,人均GDP不能说明问题,中国完全具备了做洗衣液的市场。
于是,在张磊的建议下,蓝月亮创始人罗秋平,从洗手液切入到洗衣液市场。
2010年,高瓴以4500万美元独家投资蓝月亮的A轮融资,并于2011年追加103万美元,成为蓝月亮最大的外部投资人,也是第二大股东。
2020年底,十年陪跑的高瓴终于迎来蓝月亮的上市,名利双收,还被称为“中国巴菲特”。
没想到,仅半年时间,蓝月亮业绩变脸,股价也相比高点暴跌近7成,一大波想一起做“价值投资”的投资者,被牢牢套在山上。
不过,这跟张磊和罗秋平夫妇有什么关系呢,毕竟他们该吃到的红利已经吃到了:
去年上市之前,蓝月亮突击分红,罗秋平收入17.3亿元,高瓴也分到了2.3亿元。至于上市之后,有多少韭菜被割了,恐怕就不在他们的考虑范围之内了。
张磊老师曾告诉我们,投资坚持长期主义,要做时间的朋友,流水不争先,争的是滔滔不绝。现在看来,这个时间是以IPO为界限的,上市前是时间的朋友,上市后就不算了。
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作者丨小熊猫
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