做文旅地产,一定要把文旅客源和地产类的客源找出来,进行转换,实现价值兑现,同时实现身份转换(游客身份转向业主)。如果要将上述内容呈现出来,需要:
商业良性循环,指文旅商业和社区商业——人性;
物业经营保值,买的房子要升值——人气;
会员快速扩张,会员指业主+游客——共享;
销售业主转介,业主的生活态度得到共鸣,锚点价值得到展现,从而达到转介——共创。
3月19日博志成地产学堂【文旅地产营专场第2期】如期开讲,刘玲琳老师带来主题为《后疫情时代,文旅地产机会把握与成功打法必知》直播课程,在线解读文旅地产疫情过后的新机会以及总图定位下的新打法。
本文为刘玲琳老师在文旅专题研讨会及线上直播课程中的部分成果。
一
第一:全国目的地。文旅地产客户布局全国。目前最突出地区为云南地区;第二为海南,第三为广西。这三个地区基本采取超大盘的打法,聚焦康养、避寒和度假。
第二:区域客源地,包含两类。第一类为城市外溢性型,包括环京片区、长三角、珠三角地区;以一线城市人口外溢为主;第二类为部分省会城市,,包含郑州、武汉、济南、合肥、成都、重庆、西安、昆明、长沙...等等。该部分省会城市本身的刚需、首改以及度假,三者基本合一,相对比较复杂。
当前,珠三角和昆明地区呈现出客源地及全国目的地双趋势。以惠州为例:客源地来自于广东本地、江浙、东北人以及中部的人,是看好未来粤港澳大湾区的发展趋势;昆明地区的产品为刚需、首改加上是全国旅游目的地,刚需占比约为60%以上。
文旅地产需要以客定地。区分做的是全国性的目的地还是客源地。两者不同,销售和拿地方式不同,客户匹配和商业模式都不同。
文旅地产选址:避寒大于避暑。基本为50-80公里,1-2小时的车程,环北京片区可以略远一点。该部分的重点为:城市平均堵多久,就可以开车多久。北京略有不同,因为北京的堵车时间长,如果项目条件足够好,路程可以适当远一些。
二
文旅行业最麻烦的一点是限制性的条件太多,多规合一之后,可能会出现一定程度的改善。
未来新增用地:将主要在城市圈、城市群、经济带;大的人口格局不会变,城市经济格局不会变。
以水定地:水源在哪里,指标就会更倾向于哪里。
十九大依赖的地产“3维”需求变化决定未来市场新供给。
改善需求:
由“高”向“低”转变
由“密”向“疏”转变。
保障需求:
中央决策的变化:抓住政府需求(对公经济)
北京等大城市的示范运动
享受需求:
逆城镇化住房需求时代
特殊特色特别增加
《2020年中央一号文件》发布重点支持项目,包含:特色农业全产业链、现代农业产业园、新型农业经营主体、地方知名农产品、电子商务、乡村物流。乡村公共文化服务六大类。并出台相关政策破解用地发展难题。包括:
县乡级国土空间规划应安排不少于10%的建设用地指标,重点保障乡村产业发展用地。
省级制定土地利用年度计划至少5%新增建设用地指标保障乡村重点产业和项目用地。
农村集体建设用地可以通过入股、租用等方式直接用于发展乡村产业。
2020年,国土部、住建部联合发布《利用集体建设用地建设租赁住房试点方案》规定:村镇集体经济组织可以自行开发运营,也可以通过联营、入股等方式建设运营集体租赁住房。兼顾政府、农民集体、企业和个人利益,理清权利义务关系,平衡项目收益与征地成本关系。并开放13个试点城市:北京、上海、沈阳、南京、杭州、合肥、厦门、郑州、武汉、广州、佛山、肇庆、成都。
新基建吸引了各地政府的大力度投资。北京、河北、山西、上海、黑龙江、江苏、福建等13个省市区发布了2020年重点项目投资计划清单。其中8个省份公布了计划总投资额,共计33.83万亿元。以云南为例,云南省专门推出聚焦于基础设施建设的“双十”重大工程,总投资额约为3.6万亿元。其中,新开工项目占比过半,总投资约为2万亿元。
在一城一策政策的基调的前提下,将从供给端和需求端两端进行政策的调整:需求端国家并没有放松,基本通过供给端进行调整。供给端为主要为供应土地,供应土地的方式和价格基本都在调整。各个城市因疫情不同,复苏的节奏是不一样的。从文旅行业来看,土地工程款可以是未来文旅地产谈判的一个点。
(1)需求端的变化:需求端主要为客户的认知发生了变化。疫情期间基本完成了客户的普及教育,实现了助推需求升级,让客户更加关注回归生活的品质。
(2)能力与机遇
企业自身优势:
融资能力/ 现金流充沛
客户管理能力/ 物管能力
政商关系/ 泛文旅资源/ 区域龙头
解盘能力/ 执行力
企业间的合作并购加剧
疫情加速了中小型房企倒闭,文旅(特色小镇/田园综合体)的“僵尸包”,国企担当,疫区间的复苏节奏,国家政策资金扶持等将促使企业间的合作并购加剧。
疫情中的“增免减缓促”
增:增加防疫、抗疫支持资金和相关政策;
免:免除增值税等;
减:减税、降费、降低用能成本等;
缓:利息、社保、医保、住房公积金缓缴;
促:促进企业复工复产、纾解中小企业困难。
三
客户研究中需要关注的重点:
(1)细分客群
同房地产最大的不同是,文旅地产形成后,客群基本就固化了。以北京周边为例,环北京的阿那亚、奥伦达、饮马川三个项目,客群完全不同、价格、管理方式、户型、商业模式等都不一样。阿那亚面临的客户是文青;奥伦达面临的为“三高”人士:高学历、高年纪、高收入。饮马川面对的客户是四十岁的成功人士。因此,细分客群是客户研究中重要的关键点。从区域划分层面看:细分客群主要分为三大湾区、国家旅游目的地、国家中心城市和混合型。
(2)客户画像
美学:客户的内心期望同客户的美学是不同的。文旅地产是明确客户的细分和喜好后,用某一种美学代表和折射客户的审美观和世界观。
喜好:客户会有不同的人生观、朋友圈,喜好地图是客户的生活方式或者态度主张。
价值:分为两类,一类是客户所接受的房子的价值;第二类是客户整个接受的度假并愿意购买房屋价值主张。
项目前期需要有一张总图定位,将所有相关产业和业态定到固定的位置上。核心是营销+研发+运营的联动产物。在文旅地产中,营销是可以前置的。
总图定位需要包含:
1) 土地利用
2) 交通
3) 医教产品(医疗、运动、康养、教育)医教社区化;文旅产品(观、休、度、养、产)度假社区化;地产产品(商铺、酒店过渡)城市反差;
4) 珠串混搭(旅、住)
5) 示范首开区:选址、内容、美学、生活方式
6) 开发节奏:三大阶段、客群关系与产品实现
7) 产品创新:阶段产品;周边错位、快周转、创新产品、利润型
8) 总图测算:合理分期、提高销售额、工期快
做文旅地产是做建设用地和非建设用地的关系。在好的文旅产品中,一定要有大量的非建设用地,将文旅和度假及其他的大量东西放到非建设用地中。因为客户来买房子更希望是有生态好的环境以及丰富的地形地貌。客户都想买院子,小的院子、大的院子等都需要怎么做;城市有多堵。院子就要有多大。
山地抠地法则:点、条、斑的灵活运用
点状供地:(仅在建筑物的外沿,或者外扩1米左右的范围内)减少土地指标占用,减轻土地成本的投资压力,打散布局最大化利用非招拍挂土地价值(不浪费容积率)
条状供地:(供地轮廓为带状,其供地轮廓宽度非常重要!通常在50米以内),以自然带为例需要注意控制纵深。带状供地也能有效的提高土地的使用率
斑状供地:(类似于带状供地,供地轮廓局部宽度超过50米)山地类招拍挂地块斑状通常20亩-50亩,20亩左右最佳。
(1) 配套与排序
经过疫情后,发现很多人都很想要文旅度假产品。因此,最好做1.5居所:改善和刚需并重,康养与休闲并齐。配套的排序为:
产业配套:医(专项治疗、公共医疗、健康预防)、康(生态环境、大众健身设施、主题体育场馆)、养(休闲观光、养生系列、分级养老)、学(社群互学、营地集学、生态讲学)
社区生活配套:服务商业空间、社群自治、智能物管
文旅IP
精神需求
(2) IP适配
一个项目中要有多个IP,同时IP要进行分级管理:
品牌IP(大品牌):协助拿地,进行传播,成为锚点,实现品牌借力;
流量IP(小众IP):作为度假内容,会员导流,做有温度的传播;
自有IP(共建、活动):要以最低成本运营,提供个性化服务,进行会员汇集,实现线上线下的会员裂变。
价值锚点:通过大牌吸引客户,通过小众IP实现分众客户进行汇集,自有IP要实现吸引更多的客户,且还需要通过自有IP实现大牌和小众客户的归集:留住客户并通过自有的IP实现客户的裂变。因此,一定要在总图定位之前就想好用什么样的品牌以及品牌组合,来解决文旅度假内容(包括产业内容)。
裂变分为线上和线下:
线上:加速传播,客户管理,小程序裂变;
线下:通过活动组织(度假内容、时事热点、社群活动)实现触点增量;
第一,进行客户研究,进行人群/市场洞察、痛点分析、喜好地图和价值地图。在价值匹配过程中,需要引入特色酒店并且酒店价格宜调高,而销售的文旅产品价格宜适中提高去化。例如,酒店两千多一晚,客户住之后感觉很震撼;但是房价两三百万,让客户将旅游消费变为投资,客户就会选择购房。这是客户地图和喜好研究的价值所在。同时,客户价值的研究同IP研究也是息息相关的,IP要折射出价值感。
第二,资源特色。人文、山地、微地形等。
第三,资源的特色要素要被提炼出来,才能成为设计元素,将资源特色呈现在产品中。
第四,首开选址
第五,场景塑造
第六,产品模块
在文旅地产中,如果地块较大或者土地为狭长型,很可能需要分批次开盘。因此,首开示范区除了昭示面要最好,还要考虑首开成功后可以带动周边哪部分地块可以迅速升值,要知道首开成功后,二开区应该定在哪里。因此需要在前期明确首开的土地需要定在哪里。
首开示范内容:
(1)生活馆,呈现生活方式、生活美学。在售楼点开放式的露台、咖啡厅、会议室、书房等都是在示范区中必须呈现的。
(2)度假酒店(康养主题):一定会有度假酒店。度假酒店需要小,呈现生活方式、生活美学等。不同的项目会用不同的酒店品牌打造美学。
(3)休闲区(运动/教育营地):指的是非建设用地。所以在首开区看到有花场和马场等,通过打造品牌精品和导客点,形成价值标点。
(4) 样板间:休闲配套、室外活动、小IP集成。
首开示范内容一定要考虑生活方式、生活美学,注重样板间的打造等。首开区不一定大,但是一定要精彩。
价值锚点:所谓锚点就是心理暗示。
首开场景下必须要建立锚点,争取用户的价值认知通道。锚点的设置:酒店的价格至关重要,做好的文旅度假地产会发现:酒店价格1000打底,需要通过酒店的价值体系锚住文旅地产的价值锚点,这是根本;其它的度假内容和度假方式是增值。客户度假过程中需要有情绪、时间的管理,体现在旅游动线中:哪里设定旅游峰值,客户在哪些地方体验哪些场景感,是需要进行规划和设计的。
固化原始锚点的价值:文旅度假酒店千万不要根据淡旺季随意打折,要固化酒店价格。
随着开放的项目越多、用户越多,酌情增加二次锚点、三次锚点,可分别锚定品牌、价值等。
文旅地产一定要价值平稳,切忌不可波动太大。
文旅地产产品分为两大类:文旅度假和生活小镇。要根据文旅度假和生活小镇进行不同的医教配套。
不管是文旅小镇还是生活小镇,最大的麻烦是商业怎么处理。文旅度假的商业很大一部分是度假游客来用,剩下的一部分是业主消费。因此,如果没有足够的游客将商业度假的销售提升上去,完全依靠业主,则还是住宅大盘的打法。如果在前期如果没有考虑好游客及业主的价值的转换和身份的转换,产品基本会解决不了商业问题。
(1) 容积率要求和限墅令对文旅地产产品带来的挑战
对于商业或旅馆用地,天然的可以低于1.0容积率,通过做出民宿或客栈的集群实现别墅体验;
对于高于1.0容积率住宅用地,如何做出度假体验和舒适性产品?通过创造性的做出多维度入口(院子、露台),形成独门独户和花园入户的别墅式体验。
(2)文旅地产产品创新的核心原则
聚焦中产的消费升级、美学升级、医康养教配套升级;
建筑、室内与自然的融合,打造去城市化产品;
打造满足四种关系的空间载体(人与大自然、人与人、家庭成员之间、家庭个体)。
(3)疫情后,文旅地产创新设计包含的三个层级
如何利用非建设用地及微地形进行产品创新,提升产品溢价;
以项目既定的营销目标为导向,如何将私密自住与共享经营的产品组团、销售上可分可合的产品模块、配套业态(业主专享、业主优先、混合共享)三者之间进行科学合理布局;
疫情后,如何满足居住者对户型更高更多的需求。
(4)低密、中层、高层度假产品的共性特点分析
独门独户的需求
院子和露台或者大阳台;建筑和装修显得不敏感,院子和露台的的生活方式和景观变的敏感
庄园和土地的梦想
零公摊,零交叉
更宽敞开放的厨房
……
关键词:
小面积、低总价、零公摊或者极小公摊,舒适性产品
独门独院,带花园入户
阳台露台大赠送(不是再是建筑空间的赠送,是土地和自然的赠送,成就农艺+健康生活,园艺+艺术优雅生活)
(5)户型创新设计原理
结合疫情影响、对家庭成员(含宠物)进行行为流分析,对共享空间和个体空间进行人性化提升设计。
(6)更舒适更有度假感的室内空间与户型创新细节举例
多功能的厅(采光大窗户、窗墙比)、大通透Family Room
双厨房及西式操作台
洗手间的分离(淋浴间的二端:站、座)
独立洗衣房、衣物通道
半开放式的户外空间
多个花园/阳台/露台
储存空间(玄关、楼梯)
室内功能空间(运动、健身、舞蹈房)
(1)客户营销全景图:
客户营销分为地产类和文旅类两大类;地产分为自销和分销(渠道),自销为全国布局,则为城市联动;区域深耕则采用深耕区域的销售方式;文旅类分为自销、IP会员销售和OTA平台销售;其关键在于地产类和文旅类的客户转化。这个转化即称之为系统营销。
系统营销的目的是实现客群转换。一定要把文旅客源和地产类的客源找出来,进行转换;首先实现价值兑现,同时实现身份转换(游客身份转向业主)。
如果要将上述内容呈现出来,需要:
商业良性循环,指文旅商业和社区商业——人性
物业经营保值,买的房子要升值——人气
会员快速扩张,会员指业主+游客——共享
销售业主转介,业主的生活态度得到共鸣,锚点价值得到展现,从而达到转介——共创。
系统营销的三个关键点:
IP适配:作用是将客户归集起来;品牌IP——品牌借力;流量IP——温度传播;自有IP——会员裂变.
客户研究:目的是实现销售打动客户:美学地图——找准客户;喜好地图——传播客户;价值地图——打动客户。
阶段营销:传播力度、客群转换和滚动开发三者协同联动。
系统营销先是首开示范,之后是首交运营。首次交付里不一定都是业主居住;下一步才是业主入住,实现滚动开发。
在首开示范后阶段采用靶向传播,定点传播,针对种子客户。首开示范首开示范阶段锚点必须兑现,消费体验感要很好。
在首交运营期间需要进行自媒体互动传播。针对渠道客户、客户传播及IP会员。
业主入住阶段,需要实现美誉度,当业主入住之后要体现忠诚度。采用后视时代的传播:短视频加速传播和自媒体互动传播,主要针对业主转介、自有会员和外部到访。有些到访客户和会员不一定去购买房子,但是会消费旅游产品、商业以及进行业主房屋租赁消费。传播的方式经历靶向传播——自媒体互动传播——短视频传播、自媒体的互动传播最终实现加速传播。因此,好的文旅产品没有太多的广告。
客群转换:消费者客群和度假客群以及会员客群需要归集,同业主的身份进行转换。
滚动开发:即开发到不同阶段,不同的区域,传播力度和口碑、客群转换方式是跟着走的。满意度和传播速度、美誉度,需要匹配开发的速度。就相当于先储备好客户,项目开始销售的时候就可以迅速去化。
运营联动即价值再创造。
1) 非文旅大IP / 合作方
2) 酒店IP / 集群
3) 文旅小IP / 度假内容(时间和情绪管理)
4) 销售客户管理 / 入住(社群:包含粘度和转介)
5) 客户管理:产融、用地、定制
选址定成败、抠地出溢价、峰值控风险、总图新打法 、利润最大化。
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