低于30%！7成房企前五月销售目标完成率

导语：房企去库存进行时！

房企618的“狂欢”来的比往年更猛烈些，直播红包雨、百万购房券、低至6.18的折扣、特供房源……时值年中业绩冲刺期，过去只是浅尝辄止的线上销售，如今已经成了各家房企使出浑身解数想要争取的营销方式。

库存是房企的癌症。今年是个去库存年，日子好的时候，库存放着没问题，越往后越涨，长周期来临，不涨反跌。房企普遍面临业绩压力，在半年报业绩节点到来之际，房企再努力冲击一把，加大促销力度，房企如何加速去库存？

作者/ 小博君

出品/ 博志成地产观

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7成房企前五月销售目标完成率低于30%

去化压力仍大

今年，由于叠加疫情影响，典型房企均有意降低了目标增速。截至前5月，典型房企中目标完成率最高的是中国恒大，前五月完成销售额2727.9亿元，对应今年6500亿元销售目标，完成率已达到41.97%。

除了恒大，建业地产、雅居乐、中国金茂、越秀地产、禹洲地产和中骏集团前5月目标完成率均超过30%。与之对比的是，富力地产、绿城中国、旭辉控股和首创置业前5月目标完成率均低于25%，排在末位。

（来源：中国房地产报）

根据测算，已公布销售目标的房企前五月销售目标完成率均值为29.45%，仍低于去年同期水平（2019年1-5月销售目标均值为34.95%），前五月“千亿”房企整体销售目标完成情况低于平均水平。

据不完全统计，目前已经公布2020年度销售目标，且达到或超过千亿元以上水平的房企有29家。据粗略测算，29家“千亿”房企的销售目标完成率均值为29.29%，低于已公布销售目标的39家企业平均水平。其余10家销售目标未达到“千亿”的房企，其销售目标整体完成率均值接近三成，且高于39家企业平均水平，为29.93%。

“千亿”级房企由于制定的销售目标较高，疫情因素和宏观环境的不确定性，给他们带来了巨大影响。而目标制定较为合理的房企，在未来销售节奏的把控上，则具有着很大的主动性。

令人欣慰的是，在各大房企都面临严峻考验的背景下，恒大是如何做到逆市大增的？第一，拥有前瞻力：网上购房助力逆势增长；第二，高度的吸引力：高性价比契合刚需；第三，极强的影响力：全国85折引爆楼市。

面对不利的市场环境，恒大前六月仍能逆势创造良好业绩，反映出恒大实施新战略彰显成效。随着市场逐步回暖，以及新战略持续深入推进，将为恒大完成全年6500亿的销售目标提供强有力的支撑。

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库存是企业的癌症
房企去化“焦虑”

库存是房企的癌症。今年是个去库存年，日子好的时候，库存放着没问题，越往后越涨，长周期来临，不涨反跌。

库存，特别是现房库存和滞重库存，是消耗资金成本的癌症，会占用宝贵资金，吃掉仅有的利润。今年的疫情，导致房企既缺资金，又缺利润，库存必须要严控。可售库存总量上限最好不要超过四个月的销售额，但怎么样不减价去库存，则又是一个挑战。

5月25日，上海易居房地产研究院发布最新一期《中国百城库存报告》。本报告定义，住宅库存为取得预售许可证但没有出售的住宅项目，包括期房和现房。

4月底，全国100个城市新建商品住宅库存总量为47604万平方米，环比增长2.0%，同比增长5.3%。百城库存保持连续17个月同比小增。库存压力有所增加，需要积极关注。

从去化情况来看，4月份100个城市新建商品住宅库存去化周期为13.1个月。

2016年第四季度到2019年年底，百城库存去化周期总体上位于10个月左右的水平。但今年第一季度销售行情很不好，去化压力骤然增大。

通过丁祖昱评楼市的研究，从上述样本房企库存压力散点图可以看出：

第一象限为明星型企业，该类型企业特征多为整体库存压力较小，同时去化能力较强；

第二象限为机会型企业，特点是整体库存压力较大，但去化能力较强；

第三象限为压力型企业，整体库存压力较大，去化能力一般；

第四象限为潜力型企业，整体库存压力较小，但去化能力较弱。

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库存，不可承受之重

去化花招有几何？

公告显示，截至6月8日，今年房地产企业的破产数量已经达209家，且多数破产企业为中小型房企。

虽然近期疫情防控进入新常态，房地产市场交易回暖，但疫情对房地产企业造成的影响仍在持续，各大房企仍面临债务压力。统计数据显示，今年房地产行业的到期债务约在1.46万亿元，其中七月份是到期高峰期，高达1490亿元。部分房企存在资金链断裂的风险，甚至通过出售房产以及股权等方式融资来缓解资金压力。

降低负债压力，部分房企采取降价促销的方式，以加快项目的周转速度，减缓资金压力。今年年初，不少上市房企普遍开展大规模降价促销的活动。

中小企业融资成本高、抗风险能力弱，易被淘汰，而大型房企由于拿地成本低、融资渠道多，且呈现强强联合的趋势，未来房地产市场行业集中度将进一步提升。

中小房企日子不好过，要加速业务的去化速度。针对后期住宅市场去化形势，未来房企依然有降价促销的动作，房贷政策也总体趋于宽松，这都会促使购房者积极入市，进而有助于相关房企和城市积极去库存。

去化压力的增大，对企业的运营效率提出了更高的要求。为保证资金的流动性和变现能力，房企势必要提升营销能力及策划能力，积极推出尾盘特价房等一系列措施来去滞重，减轻库存压力降风险。

来源：CRIC整理

另外，房企通过盘点库存了解存货量和存货结构，分类处理纯粹尾盘、滞销项目、可售新盘项目以及突击完成接近预售条件的项目，抓住去化重点，制定有针对性的营销策略，以提高去化效率。

如果要全面解决库存问题，房企还需要从投资的合理规划、产品的升级打造以及项目的运营管控等方面进行全面统筹。

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快速去化必杀技
实现名利双收！

目前房地产行业已经进入低容错时代，企业不能在战略方向、投资布局、经营策略上出错，出错即出局，存量增长期市场不会为房企错误买单。

在公司运营角度考虑营销工作，现阶段对各个企业最重要、最关键、最核心工作仍然是现金流的保证。营销的核心是快速去化库存+回款提效。

第一，借势新政降价促销是基本手段。对于一二线城市项目来说，“以价换量”是房企默认的最快的市场手段，这个策略的要义：快、准、狠；如各地城市的人才政策。

第二，线上获客能力比销售套数更为重要。疫情加速房企对线上营销的实践，线上获客+线下转化。线上数字化拓客手段：

1、多维不同客户阶段的内容需求和数字化侧重。

2、从多类型的内容，全方位触达影响受众。

3、在线楼盘直播。

4、调查问卷获取客户信息。

5、客带客的方式获客，多重激励方式并用。

6、异地异业线下拓客。

7、可信公域投放获客。

第三，产品升级改造，转型带动批量去化。改善型产品在短中期有去化机会，存量项目需重新梳理价值体系，新项目调整产品场景。人们对于健康舒适及安全智能的需求的越来越高。

产品健康舒适主要体现在户型：（1）户型客餐厅、阳台、主卧、厨房、多功能空间的重要性放大；（2）能与户外连接的功能空间，越来越受客户青睐；支付力有限的前提下，“N+1”的“灵活可变”户型设计，根据需求进行改变可拓展空间将被客户更多的接受。

产品安全智能主要体现在公区、社区：（1）公区：主要要求为无接触式归家智能体系、安防体系、便捷体系；（2）社区：物业将面临硬件与软件的两重升级，将与社区商业与智能设施结合，提供更加安全与细致的服务。

参考资料：

《年中已至，房企如何加速去库存？》

《前五月房企销售目标完成率排行榜出炉！》

《去化压力下，房企如何实现“名利双收”？》

《39家典型上市房企库存现状：压力分化，仍有回升风险》