文:Keira Chen
来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
以扁桃仁、椰子和腰果奶而闻名的Califia Farms如今也加入了快速增长的燕麦奶行列,将在2月份推出一款咖啡师专用的燕麦奶,4月份推出一款不加糖的燕麦奶。
产品均采用北美全谷物、无麸质燕麦为原料,不含任何添加糖(糖天然来自燕麦)。其中,咖啡专用燕麦奶含有3g糖、1g蛋白质、7g脂肪,每240ml 热量130卡路里;不加糖的燕麦奶含有2克糖、2克蛋白质、7克脂肪,每240ml含100卡路里热量。
两款产品的成分表相同:燕麦奶(水,燕麦),葵花籽油,矿物质(磷酸氢二钾,碳酸钙,磷酸三钙,海盐),奶油味,不含胶体和稳定剂,符合清洁标签。但是营养功能存在差异,因为产品使用了不同的燕麦基以提供不同的功能,比如咖啡师专用燕麦奶做起泡处理,更易于咖啡拉花;在不加糖燕麦奶中则添加更高含量的蛋白质和纤维。
Califia Farms的创始人和CEO Greg Steltenpohl也表示,从很多方面来说,全球咖啡师群体引领着咖啡和牛奶消费的文化变革,他们是扁桃仁奶和现在的燕麦奶的早期种子用户群体。
虽然燕麦奶在部分欧洲的植物基乳品类市场中已经占据可观领域,但对于许多美国的消费者而言,这还是一个新的领域。
近期很多公司都发布了新品,包括达能在Silk品牌下推出Oat Yeah,百事在桂格Quaker 下推出Oat Beverage,Oatly,Elmhurst,Thrive Market,HP Hood Planet Oat,Pacific Foods,Happy Planet,Hälsa oatgurt燕麦酸奶等,掀起了燕麦潮流。
▲ 在过去的几年里,很多品牌都步入燕麦奶市场
那么,在燕麦奶这一新细分领域,从哪些方面着手,可以成为品类赢家呢?
产品配方:口味和营养都很重要
一方面,燕麦产品的配方差异性很大,消费者可以从口味、质地和营养角度来决定他们更喜欢哪个品牌,这也可能需要一段时间来进行试验和验证。
大多数品牌选择用维生素和/或矿物质来强化燕麦奶,尽管有的品牌不赞成更短的配料表,如Elmhurst Milked;有些品牌添加植物油,如葵花油或菜籽油,而其他品牌不添加;一些品牌添加糖,而另一些品牌认为燕麦本身就足够甜了;有些使用了天然风味剂,还有些会添加胶体和稳定剂,但也有些品牌则会刻意避免使用它们。
但是在燕麦奶开发过程中,关注口味和营养,符合消费者的需求的产品才能取得更好的发展。
态度和差异化是关键
当涉及到品牌、包装设计以及包装上的标注时,不同品牌所强调的内容也大有不同。例如,桂格Quaker以燕麦老大哥的身份进入燕麦奶市场,采用严肃、有着临床医学一样视觉感受的瓶体和源于AHA的灵感,来宣传自己的功能和健康主张,尤其是燕麦的“心脏健康”功效。
与此同时,其他品牌的燕麦奶表示自己拥有更广泛的吸引力——口味和质量。Elmhurst在包装上标注20克全谷物燕麦。Oatly则可能会更专注于通过一些独特的营销活动打造品牌核心,例如““It’s like milk, but made for humans…(它就像牛奶,但是为人类制作的)”;Silk则通过OAT YEAH子品牌提升了个性和活力,在所有竞争对手中最接近Oatly。
▲ 图片来源:Google
共享设计美学,可能成为泯然众人的另一个起点
设计公司Perspective Branding的副总裁Peter Allen指出,就个别品牌而言,许多品牌都有友好、吸引人的设计,看起来既现代又新鲜,与传统的牛奶品牌形成了鲜明的对比,因为传统的牛奶品牌对许多千禧一代来说是工业化、商品化和脱离现实的。
然而,如果把这些品牌放在一起看时,这种区别在很大程度上就会消失。坦率地说,在新兴品类中很多品牌又走向了另一个怪圈,大量的白色,飞溅的颜色,异想天开的插图和手写字体。
因此,尽管代乳饮料在与传统乳制品的区别上做得很好,但在进一步“脱颖而出”的热情中,这些品牌都不约而同挤到了相同的视觉空间中,采用了一种共同的设计美学,雷同的外表使得零售中买家很难做出选择,这便让品牌在某种程度上面临着被埋没的风险,尤其是对于那些正在争夺货架空间的新贵、知名度较低的小品牌。
Oatly:个性化就是标签
设计公司Perspective Branding的创始人Simon Thorneycroft非常赞同Oatly的包装和品牌设计是其在白色包装的海洋中脱颖而出的重要原因,“这就是为什么我会买这个而不买别的,其实这些外观的吸引力都是很实在的。即便它告诉我它是燕麦片,但那又怎样,谁在乎呢?Oatly是一个有个性的品牌,他们的设计没有任何问题,全部都很棒。”
最终,Oatly所拥有的“不是燕麦奶,而是态度”也成为一个完全独特的视角,由人、植物和环境共同驱动。在这个充满了彬彬有礼、平淡无奇的竞争者的世界里,Oatly依靠个性化出奇制胜,另类、古怪和个人主义,不愿触动任何一根羽毛。如果把这些品牌比作人,那么Oatly就是消费者一直想要的交往的那种最好的朋友。
Hart指出,虽然Oatly可能在业内同类燕麦牛奶中享有最好的声誉,但消费者会本能地认为Califia Farms的新产品口感最好,品质最好,因为这就是它瓶装奶给人的直接印象。Califia Farms的结构设计确实为它的每个产品线做出了突出的贡献,就像Voss水对传统瓶装水的对决一样。Califia的优雅定制瓶使其达到很少有品牌可以与之匹敌的程度。
▲ Califia Farms Unsweetened Oatmilk
品牌与包装工作室Interactive的创意总监兼合伙人Fred Hart指出,打造一个品牌或品类就像一场赛马,每位骑手都必须挑选自己的马匹,在随之而来的赛事中找到自己的位置,赢得消费者的心和思想。每个‘骑手’都必须问问自己,他们想要什么位置,能拥有什么位置?
最具功能性,Quaker ?
最清洁,Califia Farms ?
最自然,Elmhurst ?
最离奇,Oatly ?
最积极,Silk Oat Yeah ?
最大众,Pacific ?
随着一个类别的成长,品牌最需要的是一种态度和差异化。对于忙碌的消费者来说,燕麦奶就是燕麦奶,你给他们的感觉如何,完全取决于品牌自己。
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