随着消费人群更迭，目前以90后为代表的新一代人群成为了消费主力军。在获得年轻群体的青睐、最终促成消费的诸多手段中，品牌方与受年轻人喜爱的IP进行跨界营销合作，无疑是一个较高性价比的选项。
作者 | 邵毛毛
编辑 | 罗立璇
5月23日，永辉生活位于上海静安寺附近的南京西路门店变了模样。在墙贴、地贴、吊旗、人物立牌的装饰下，有妖气平台的高人气漫画作品《雏蜂》中的两位经典角色“白桦”和“琉璃”出现在了店铺内的各个角落。
这是有妖气和永辉生活联手打造的“雏蜂”主题活动，而类似的次元破壁式的跨界合作在近年来并不少见，优衣库等消费品牌纷纷推出IP合作款商品，就连新零售行业也开始将IP合作视为新的营销突破口，以各式主题店、快闪店等活动拓展年轻客群、拉动消费、丰富品牌价值。
“二次元是一个桥梁，可以让品牌与新生一代快速沟通、融合。”有妖气副总裁谢正瑛这样说道。永辉生活方面也表示，希望能借助此次跨界合作提升品牌在年轻客户群中的好感度，并提高到店率。
国漫IP与新零售
“公元XX年，新一代的军备竞争开始，‘尖兵’作为一种新型的武器开始广泛地运用在军事纷争中。”这是《雏蜂》在有妖气的简介。
2010年，白猫（孙恒）的漫画作品《雏蜂》开始连载。近9年间，这部包含热血、轻科幻元素的漫画总点击超过12亿，成为国内机甲类漫画的代表作品。与此同时，该作品也是有妖气的三大漫画之一。自2006年成立以来，有妖气聚集了上万漫画家，并打造出包括《十万个冷笑话》、《雏蜂》、《开封奇谈》、《镇魂街》在内的多个IP。
“《雏蜂》是我们的S级国漫IP，拥有大量忠诚度极高的核心粉丝，有妖气方面也在一直在多个领域宣传和推广这部作品。”在IP开发方面，谢正瑛透露《雏蜂》的电影、真人剧、游戏、动画等改编工作均在尝试推进中。
其中，《雏蜂》同名动画曾于2015年推出。现阶段，有妖气再次启动了该IP的全新系列动画《雏蜂SOE》的开发计划，制作方为震雷动画。据了解，该动画计划于今年年底上线。
虽然距离动画上线还有较长时间，但《雏蜂SOE》的预热宣传工作已经开始，与永辉生活合作打造雏蜂主题店便是有妖气近期的大动作之一。像这样通过IP授权合作进行宣传推广活动，是目前有妖气、腾讯动漫、网易漫画等动漫平台惯用的方式。
“我们不认为宣传开始的太早，对IP来说有更多的线下曝光总归是好事情，从现在到作品上线后我们会持续为《雏蜂》‘发声’，包括之后参加CCG动漫游戏展会等各类面向粉丝群体和市场的活动。”谢正瑛说道。
这些预热活动为《雏蜂》带来热度的同时，另一个重要作用便是吸引受众。在这里，“受众”二字所指代的对象除了该漫画本身的粉丝和有妖气平台用户之外，还包括泛二次元的爱好者们，也就是外围大众粉丝。
同样有“拓客”需求的还有永辉生活。作为主打自助结账、线上购物线下配送等消费方式的便利店品牌，永辉生活将自身的主体客群明确定位为年轻一代，其用户画像恰与主要由95、00后构成的二次元群体重合。就像永辉生活方面所解释的那样，借助《雏蜂SOE》一系列的宣传热度，双方可以在这次跨界合作中实现用户群体共享。
除了已开始此次活动的上海南京西路门店，接下来，永辉生活位于北京、上海、深圳等地的近300家门店都将露出《雏蜂》元素，其中部分城市的门店还将推出满额消费即赠送《雏蜂》专属周边的活动。
新晋的CP
事实上，IP跨界合作并非这两年的新鲜事，在宣传推广作品外，这也是IP商业化的重要途径之一。
此前，有妖气便有过相关尝试，例如2015年与雪碧合作推出了《十万个冷笑话》篇、《镇魂街》篇等广告，三只松鼠也曾在《十万个冷笑话》第三季中进行整体植入，此后该平台还与脉动、小米手机等合作推出了定制内容、专属产品、线上线下等一系列活动。
这些合作有鲜明的营销指向，品牌方面的考量不难理解：制造话题、破解品牌同质化、提升品牌形象、在消费群体中建立好感度，更为直接的目的是增加流量、拉动消费。
今年，优衣库陆续联合《周刊少年JUMP》、漫威及暴雪推出了合作款T恤，在国内消费者吐槽“设计简单粗暴”的情况下，还是出现了产品脱销的状况。因为，走平价路线的优衣库清楚，自身的潜在消费者是伴随《周刊少年JUMP》漫画、漫威电影和暴雪游戏长大的80后、90后们，而品牌给予他们购买合作款T恤的理由便是“情怀”、“年少时的喜爱”，也就是IP背后的内容：情感、生活方式、价值取向等。
找到消费群体，然后给其购买理由。这是品牌方所认可的营销逻辑。随着消费人群更迭，以90后为代表的新一代人群成为了消费主力军。在获得年轻群体的青睐、最终促成消费的诸多手段中，品牌方与受年轻人喜爱的IP进行跨界营销合作，无疑是一个较高性价比的选项。毕竟，除了引起注意、拉近与消费者之间的情感距离外，知名IP在其粉丝群体中具有破强的购买号召力，能高效率达成消费转化。
零售业中，罗森便利店走在了IP跨界合作的前列。与《火影忍者》、《银魂》、《海贼王》、《进击的巨人》等知名IP合作推出主题门店后，罗森又在今年推出bilibili主题便利店。
正在风口浪尖上的新零售当然也看到了以IP为代表的内容对用户的重要性。去年，盒马鲜生已在上海推出了手游《仙境传说ro》的主题店，店内大量相关元素的物料进行装饰，同时也还原了游戏中的经典场景。永辉生活也曾先后推出过《天使纪元》、《反斗联盟》等游戏主题快闪店，以及此次的国漫IP《雏蜂》主题店，在这些店内，包含动漫游戏元素的物料同样充斥空间，试图营造出与常规不同异次元氛围。
就像谢正瑛所说的那样，“新零售与IP结合是个很好的选择。”一方面，从IP角度考虑，在线下实际场景的露出能增强受众对IP本身的熟悉度；另一方面，对以永辉生活为代表的新零售品牌而言， IP不仅能提升其购物场景，更重要的是，IP形象或元素天然会让大部分年轻人产生放松感和亲近感，“二次元是一个桥梁，能帮助品牌和年轻一代快速沟通和融合”。
IP提供内容，新零售提供实景。这样一来，联手打通了线上线下的新零售和IP仿佛成为了新晋的CP。
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