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在“内容新零售”的思路下，知识付费领域的生产者正向产业链上下游延伸，而无论平台方还是内容CP，均将优质内容视为核心竞争力所在，此外，优质内容需要面向更垂直和细分的人群进行精准推送。
整理 | 邵毛毛
2018年，是知识付费领域求变的关键节点。
萌芽于2015年，崛起于2016年，在过去两三年间知识付费领域快速发展，伴随着消费用户焦虑、满足伪需求等质疑，以及复购率低、增长放缓等现实情况，从业者正在或主动或被动的寻求转型，这也推动知识付费领域走向下半场，告别粗放状态逐渐过渡到精细化运营阶段。
在“内容新零售”的思路下，知识付费领域的生产者正向产业链上下游延伸，而无论平台方还是内容CP方，均将优质内容视为核心竞争力所在，此外，优质内容需要面向更垂直和细分的人群进行精准推送。
行业的一个共识是，知识付费在结合社交、服务的不断演变的过程中，将越来越“重”、更加接近于教育。于是，训练营成为了今年表现突出的知识付费产品模式。与此同时，在线上流量见顶的大趋势下，知识付费赛道玩家都在思考如何打通线上和线下、实现两者联动。
2018年12月13日，在《三声》（微信公号ID：tosansheng）主办的“三生万物——2018第三届中国新文娱·新消费年度峰会”上，果壳创始人、在行CEO姬十三，喜马拉雅副总裁、超级IP事业部负责人周晓晗，十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健，千聊总编辑姜颖慧，小鹅通创始人、CEO鲍春健，时间知道创始人、CEO闫鹏共同分享了对知识付费下半场的认识和对未来发展趋势的洞察。
姬十三：知识付费的内容和服务越来越“重”
果壳创始人、在行CEO姬十三
2015年3月推出知识技能共享平台“在行”，2016年5月内部孵化出在线问答产品“分答”，果壳算得上知识付费浪潮中最早一批实践者。今年2月，先后获得腾讯、元璟资本、红杉资本、罗辑思维投资的分答宣布正式更名为“在行一点”，并将提供1分钟、30分钟、1个月乃至半年的知识服务，包括针对用户不同场景、颗粒度需求的讲、课、班三种形态产品。
“知识付费模糊了教育跟出版的界限，极大拓展了两者的外延，并没有真正创造一个与众不同的全新行业，但它确实让两个行业变得不一样，带来了新的打法和玩法。”在果壳创始人、在行CEO姬十三看来，知识付费目前并未出现清晰的上、下半场界限。
“不是这个行业本身在今天发生了什么变化。”深刻变动的是知识付费行业所处的大背景和行业格局。自2015年开始萌芽并快速崛起时，知识付费行业存在大量的人口红利，但发展至目前的时间节点，无论小公司或大平台都面临流量成本变高的问题，“打法就会变得不一样，需要从一个用户身上拿到更多的资源和现金。”
就知识付费的内容本身而言，一个趋势是“更重”。在知识付费行业入局者最初的设想中，知识付费应该是比出版、教育更快。但在果壳快速验证市场后，姬十三发现内容比想象中重很多，内容的制作周期需要三个月至六个月，甚至更长时间。
“由于用户在碎片化环境下需要快速做出判断和选择，他的离开成本变得更低，这时你需要用更快的时间向用户呈现你的质量，这个要求其实是越来越高的。”而完课率、复购率则是用数据衡量内容的主要依旧，但对于不同群体来说，所对应的数值是不一样的，因此更加凸显了用户分层的重要性。
在知识付费的服务层面，一个趋势也是越来越重，更加接近教育。整体来说，在流量枯竭的情况下，知识付费行业需要解决的核心的问题是如何做好内容和服务。在内容+社交等新玩法不断出现的当下，姬十三表示并没有看到特别好的做法，“今年上半年或者去年，看到很多都在玩裂变，像一阵风一样，过去以后可能并没有看到长久的效果。真正裂变的方法没有沉下来。”
周晓晗：相比知识付费，“内容新零售”是更契合的概念
喜马拉雅副总裁、超级IP事业部负责人周晓晗
在分答、得到引爆知识付费热潮之时，原本以娱乐内容和有声读物为主的音频平台也开始探索音频与知识内容结合的可能。2016年6月，《好好说话》在喜马拉雅上线，十天内订阅收入超过千万。
在不同赛道玩家切入知识付费领域的2016年，人们也在思考“知识付费将走向何方”的问题。喜马拉雅副总裁、超级IP事业部负责人周晓晗认为，对于新生的知识付费而言拥有两个基因，即“基因爸爸”和“平台妈妈”，“ 用什么样的流量去哺育它，它就会长成什么样子”。
在当前的时间节点，相比知识付费，在周晓涵看来“内容新零售”是更契合的概念。“知识从来就是付费的，如今的内容和服务都有点像内容新零售的方式”。而有关内容新零售的趋势则是十分明显，一是玩家不断向产业两端延伸，“向上游供应链延伸或向下游渠道延伸”，使整个生产过程被拉长；二是在供求关系的影响下，不同细分赛道的内容将层出不穷，“当回归比较理想的消费环境时，行业内容会进行不同品类、调性的分级”。
在内容不断丰富的过程中，究竟什么才是好内容？从平台的角度来看，知识付费内容的生产不能只是完全搬运的过程，需要进行再生产。也就是，知识付费内容不仅从原有的出版物、课程而来，而是能够从平台开始自己生长，在吸收诸多反馈、不断完善后，反向在进行内容的系统化包装，甚至再出版。“内容能够通过平台、工具进行升级或者迭代。非常希望能够在我们平台上能生长出新的交叉学科或者更深入的内容。”
与此同时，有关社交和服务等新玩法的出现，也在对知识付费产生新的影响。以喜马拉雅上的于晓飞《金刚经》课程的为例，基于兴趣诞生的社群正让平台看到社交的可能性。“但我觉得我们要问自己一个问题，做这个内容的初心到底是什么？以平台来说，我觉得用互联网的手段，让更多人更便捷的获取更好的内容，然后再往上叠加让用户方便的工具，这个才是王道。
整体上，就喜马拉雅的平台数据来说，周晓涵对知识付费行业的发展充满信心。2016年年底，喜马拉雅第一届“123知识狂欢节”成交额为5088万，2017年第二届“123知识狂欢节”消费总额为1.96亿，而今年刚刚结束的第三届“123狂欢节”的交易额超过4.25亿。“大家第已经认同了知识付费这样一个趋势，而喜马拉雅这个平台需要继续坚持生态建设。”
廖仕健：合作比竞争更重要、分层比裂变更重要、留存比增长更重要
十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健
以自媒体起家，十点读书在2016年开始摸索知识付费业务，并开辟专门板块“十点课堂”，现已成为十点读书重要的营收来源之一。在“十点课程”负责人廖仕健看来，竞争、裂变、增长是知识付费第一阶段的三个关键词。“第一个阶段，所有的平台都在抢老师，大家都在想做裂变、去获取新的流量，对增长或者说对于流量是非常饥渴的。“
而从2017年下半年开始，十点课堂发现知识付费行业有三个新的趋势。首先，合作比竞争更重要。十点课堂试图摆脱封闭状态，与多方围绕优质内容开展合作。“比如其他平台有好的内容，只要符合十点课堂用户的需求，也可以放到十点课堂。我们也跟时间知道一起合作了很多好的课程，之后也可能会跟在行、喜马拉雅有机会围绕优质的课程进行合作。”同时，十点课堂也可以将自研的内容分发至小鹅通等平台，与流量方达成合作。
其次，分层比裂变更重要。在十点课堂看来，过快的裂变并马上进行商业转化是一种消耗。“阶段一的知识付费是比较粗放的状态，推出的课程可能都是教你怎么赚钱，所以能很快吸引用户付费；第二阶段其实要把用户画像做更多的精准划分，针对精准的用户，推送精准的课程，这其实可以更好的去提高整个的转化率。”目前，除了十点读书，整个“十点矩阵”还包括小十点、她读等十个公众号，每个公众号都面向特定人群。
最后，留存比增长更重要。“大家聊到知识付费话题的时候，会想到复购率、完成率、打开率。大家有没有关注到用户消费课程之后，对平台的黏性是不是持续增强的？”无论平台方还是CP方都开始重视服务，因为在知识付费第二阶段的一个命题是，让一个付费用户在平台持续留存比不断去外部获取新用户更重要。
在“内容新零售”的思路下，十点课堂团队在打磨课程的过程中，将课程视为一类虚拟产品”。这个产品需要具有清晰的定义。“因为清晰的定义会决定用户为什么会付费？这对于后续整个课程的设计会有很大的一个影响。”
十点课堂对于好内容的重要判断则是能够节约用户时间、可以交付的解决方案。一是节约时间。在现代快速的生活节奏下，抖音、各大公众号都在争抢用户时间。“十点推出十点读书，就是用户没有时间读书，我们把书拆开读给用户听。”二是可交付。在廖仕健看来，知识付费是一个众口难调的行业，需要有专门的策划人、产品经理，帮助老师把内容从高维层次变成一个深入浅出的产品。三是能给到用户解决方案。“真正好的产品是老师能够清晰给到具体的解决方案，并且用户按照这些方法去做能够产生效果”。
关于目前流行的社交概念，廖仕健认为给用户提供社群聊天、答疑是社交的形式，而线上付费结合社交的目的在于用户需要有归属感。“教育是有同学概念的，知识付费做社交就是用知识形成一个共同的标签、圈层，让用户具有归属感和仪式感。”
另一方面，在打造出归属感和仪式感的同时，这能够让用户自愿把身份标签去对外展示。“比如一个课程顺利结业后给我颁发了结业证书，我很愿意把它晒到朋友圈里面，这也是一个社交。这是知识付费圈内跟圈外的社交，表明了身份的不同。”
展望2019年知识付费行业，廖仕健表示，需要重视用户的深度运营、尝试往新教育做转型，以及考虑线上线下的联动。“这也是为什么十点读书会选择在今年11月份于厦门开设第一家书店，这个书店里面会有专门课堂空间，因为我们在探索线上跟线下有更好的联动的可能，让用户彼此之间的连接不仅仅停留在线上，线下也可以有更好的社交和知识产品体验。”
姜颖慧：知识付费的服务和内容紧密结合在一起
千聊总编辑姜颖慧
自2016年3月正式上线，定位知识付费平台的千聊目前注册机构、讲师数超过120万，学员数累计已突破3亿，为知识付费领域的代表玩家之一。
在姜颖慧看来，知识付费并不是一个新概念。“内容从来都是付费的，报刊、杂志传统的媒体行业是如此，还有出版、教育行业也都是要付费的，可能买单的不是用户，就是广告主。”而知识付费不过是在技术的发展下，用户对内容的消费有了新场景，出现了工具上的迭代。
因此，知识付费无所谓下半场和上半场的区分，最初不过是新的工具或内容形式出现后，引越来越多的人入场使内容变得五花八门。而经过一段时间发展、泡沫破碎后，最后留下来的是更加精准、优质的内容或者服务。“比如说训练营这种效果更好、交付效率更高的知识服务会更多的出现。”
姜颖慧认为好内容应该是雅俗共赏的。具体到知识付费领域，需要具备的一个特点是“深入浅出”。“我不认为知识付费内容生产者只是简单的知识搬运工，更应该是知识的传播者，好的内容不仅仅要给用户‘术’层面的东西，这些内容也会卖的很不错，但非常容易复制，用户会很快疲倦。”
从出版的角度来说，经典、长销的内容背后一定要有底层的逻辑和价值。因此，千聊对接合作讲师的时候，有一个非常重要的标准——有自己的三观。“这个讲师可能是某一个领域的专家，但他在输出这个领域既有内容的时候，一定是经过自己主观判断、有个人观点。”
据姜颖慧判断，知识付费的社交等服务将和内容紧密结合在一起。而知识付费产品将更接近于成人教育，会通过教学、测评等产品形式，让每一个环节实现更好的交付效果，提升整个知识服务的质量。“在未来，知识付费的垂直领域会出现越来越多小而精的内容，比如喜马拉雅这样的大平台会更大而全、越来越丰富，真正成为一个生态。”
鲍春健：知识付费的流量下沉和流量交换机制更加突出
小鹅通创始人、CEO鲍春健
在知识付费领域，定位内容付费技术服务商的小鹅通切入了一个整个产业链的工具环节。从小鹅通的第三方工具数据来看，整个知识付费依旧处于快速发展阶段。
自2016年12月成立，截止目前小鹅通客户总数已超过35万，累计上架知识付费产品350万个，平台总流水突破22亿。
鲍春健认为目前的知识领域有三个趋势。一是最早期的网红课开始降温。“早期想打造一个爆款，一两天时间就能卖很好的金额，但现在可能需要三个月或更多的时间”。二是有更多的人加入，除了早期的传统媒体之外，包括教育等各行各业从业者都在进入知识付费领域。三是流量下沉，在线上流量见顶的情况下，线下流量的获取变得越来越重要。
与此同时，知识付费的流量下沉和流量交换机制更加突出。在流量下沉的过程中，更多的玩家涌入，最初的知识付费逐渐变为轻度在线教育或知识服务；流量交换也让知识付费行业的链条分工越来越细致，从业者可以做全技术、内容、流量，也可以选择一个环节涉足，再与其它链条产生资源置换。
随着知识付费领域的逐渐发展，用户消费趋于理性，好内容愈发成为核心竞争力。
鲍春健认为，只有能够满足一个特定的时代、特定的群体需求的内容才是一个好内容。“有些原本在线下卖的很好的课程，到线上也会遇到水土不服的现象。因为在线下的时候，他们的内容是专业的，符合线下的场景，但是到线上之后就不一样了，他们需要适应互联网，或者更进一步说需要适应微信公号的体系。在更多教育机构、媒体人加入的过程中，他们会更加符合时代的要求。”
现如今知识+服务的趋势是知识服务向轻度在线教育转移的一个体现。不过，鲍春健认为，大众对知识+社交的概念有所误解。“大家可能有点误会，把刷屏这个事情等同于社交。但裂变只是社交的一方面，我们觉得好内容不能通过这种方式传播，这是不长久的。”
同时，鲍春健清楚，知识付费也需要一定的传播能力。“很多时候好的内容，同样需要社交的方式去传播，所以我们也建议在早期创业起步时，从业者只需要在微信生态里面做小程序，就可以快速启动，因为通过社交、熟人、微信群等各种方式，加上内容和服务便能低门槛启动”。
闫鹏：知识付费领域走到今天已进入“加时赛”
时间知道创始人、CEO闫鹏
成立于2018年年初，知识产品创作运营服务机构时间知道从一开始面临的便是知识付费上半场即将结束的局面。在《三声》（微信公众号ID：tosansheng）此前的报道中，闫鹏认为，在知识付费进入下半场、市场内容良莠不齐的情况下，极度细分的知识付费领域对内容产品有更高的要求。时间知道将“对知识内容的精耕细作、解决内容供给侧问题”视为初创公司的机会窗口。
几个月前，时间知道团队进行了一次复盘。团队认为知识付费领域走到今天已进入“加时赛”。“上半场拼的是量，下半场拼的是智。时间知道创业一年多时间，深耕内容、拼内容质量、拼老师输出的标准以及课程体系，到今天我们拼的是服务。”在当前阶段，知识付费应该更多与教育领域结合，在未来走向重度或线下深耕的方向，“这才是开启一个新春天的契机”。
对于定位内容CP公司和MCN运营公司的时间知道而言，团队对于好内容的判断标准是分阶段的。时间知道首先将内容分为能带来能量但会上瘾的“巧克力型产品”，能保持健康但寡淡无味、价格昂贵的“维生素型产品”，以及解决细分痛点的“止疼药型产品”。
“我们觉得在当今时代，大家已经慢慢将对未知的学习变成了面向已知的学习。过去大家是在填自己知识的短板，但在在今天知识大爆炸的情况下，所有人其实是去做信息点和知识点的连接，这些内容个人的脑海和架构里面形成全新的认知。”
至于知识付费如何与服务结合，在闫鹏看来，首先是和社群嫁接，由线下点播内容到线上点对点的服务内容和互动内容的连接，例如训练营模式。在时间知道目前推出的15门课中，销售量最高的两门课便采用了该模式。其次是知识产品+实体产品的方式，例如线上音频视频的课程+盒子。
闫鹏总结道，“在2019年，知识付费击破市场和用户就像是去打一个气球，用拳头永远击不破，只有用一根针才可以。所以2019年的知识付费市场应该会出现更小颗粒度、更垂直、更深度的内容。”
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