现在市面上的都是“品类属性品牌”，占据一个细分的品类，即便是在一人食的笼统概念之下，也是做自热火锅的只做自热火锅，做拌面的只做拌面。但单身粮看到了一种新消费的重构方式：消费者不仅仅是购买了一种产品，产品本身所附着的内容、情感、精神也是十分重要的，也就是说，从原本的以商品为中心，越来越以人为中心。
作者 | 肖超
采访 | 朱若淼 肖超
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，潮流社交零食品牌“单身粮”于近日完成数千万元的战略投资，投资方为白象食品集团。在获得投资之后，单身粮计划将这笔资金用于补充运营资金和加大对品牌营销的投入。
单身粮创立于2017年，是中国市场首个卡位单身人群打造的社交零食品牌，现有产品矩阵包括薯片、速食和饮品等。2019年6月，单身粮完成数千万的A轮融资，投资方为琢石资本、同创伟业和辰海资本。同一时间，单身粮与老牌方便面企业白象集团达成深度合作关系，包括成立合资公司、联合开发新产品、分享经销渠道等。
2020年1月，单身粮完成A+轮融资，自然人杨冬云投资数千万，并加入单身粮出任董事长。在此之前，杨冬云出身宝洁公司，曾多年担任白象集团、健康元集团等企业的总裁。在团队分工上，单身粮创始人曾瑞露负责品牌营销，杨冬云负责公司运营包括产品开发、供应链和销售渠道等。
“去年（与白象的）的合作是一个种子”，杨冬云在接受《新商业情报NBT》采访时表示，“现在这颗种子进一步长大，长成一棵树。”
与白象深度绑定
在单身粮看来，方便面速食是一个竞争异常惨烈的行业，白象集团作为方便面四大品牌之一，在研发能力、渠道能力方面有多年的沉淀和基础，这是它的优势所在。但另一边，传统的方便面企业没能跟上消费升级的步伐，线上营销的能力较弱，白象看到了新速食的巨大发展机会并愿意主动抓住这个机会，构成了白象与单身粮合作的基础。
因此，单身粮在品牌年轻化、直接跟年轻人互动沟通方面有明显优势，白象集团在研发能力和渠道能力与单身粮实现优势互补，双方共同发展、彼此赋能，通过战略投资进一步绑定。
在去年接触之后，双方一开始更多的还是一个磨合和彼此了解的过程，从一个合作概念演变成具体可落实的行动，其间也做了一部分有益的尝试。
两者的合作方式是，单身粮通过对年轻消费群体的洞察提出创意，并利用天猫淘系等提供的平台数据验证想法，提出初步方向型的需求，白象的研发团队基于可实现的能力进行反馈，互动形成最终的产品。
在这个过程中，单身粮提出了诸如爆肚面、小仙女面、火鸡面的产品需求，并与白象的研发实力进行了良好的结合。以火鸡面为例，单身粮称，虽然国内出现了众多平价的低端版火鸡面，“但只有白象能实现真正与韩国技术一模一样的高端工艺”。且经过白象的进一步改良，新款火鸡面用鸡汤包裹辣包的方式，使火鸡面辣爽而不呛口/不伤胃，更适合大众口味。
但“研发+线上”仅仅是开始。单身粮认为，白象最大的核心优势还是它的渠道能力。在与白象合作之前，单身粮有300个经销商，而与白象合作之后，白象能提供120万个线下销售网点，这种指数级别的渠道扩充是单身粮最为看重的实力。
以新速食的代表螺蛳粉为例，线上竞争已经日趋白热化，但在线下仍处在导入期。“线上只是开了个头，最终更大的市场肯定在线下”，单身粮称，当与白象的渠道能力形成互补，如果今后面对其他新品牌或是柳州当地手工作坊之类的竞争，则实力差距“相差十万八千里”。
因此线下渠道也将是双方本次投资后深度绑定的重点合作方向。对于此前没能撬动白象这部分能力的原因，单身粮认为，合作产品客单价较高只是一些实质性的障碍而非决定性因素，关键还是在于双方绑定不够紧密、战略意志不够坚定。在引入白象作为股东后，这些问题有望解决。
单身生活方式品牌
在品牌营销方面，单身粮从2020年开始做线上营销，目前线上的销售规模比线下略高。对于疫情对整个速食行业带来的影响，单身粮指出，原本消费者对于速食的认知比较局限，可能也就只有方便面，但在疫情之后，出现了像螺蛳粉、自热米饭这样的出圈产品，从长远来看加速了新速食在国内市场的发展。
单身粮也推出了诸如西北牛肉拉面、重庆小面这样的速食泡面汤面。对于消费者的需求洞察，据单身粮介绍，单身粮对速食有两个大方向的判断：一是地方特色美食的工业化，原本只出现在餐馆里，现在在家稍微加工一下就能实现；二是方便面的消费升级，年轻人愿意付更高的价格买到更丰富、更营养、更真材实料的面，而不完全是香精香料调出来的味道。
直播带货是疫情期间兴起的另一大消费趋势，单身粮也认为，直播是一种既有品牌宣传、也有直接销售的推广方式，在其红利之下，对于一些新品牌的起势有明显的推动作用。因此，单身粮与头部叫上名的主播基本都有合作过，尤其与李佳琦的合作频次可能在速食品牌里数一数二的高，几乎每月都有一两次。
此外，单身粮还积极推动与二次元、嘻哈、街舞、游戏等各个领域的联合内容运营，以与soul（社交APP）在七夕共同推出的一档“模拟情侣吵架”活动为例，通过对第一名奖励一年免费单身粮产品的形式，促使用户主动进行二次传播，而不是简单的广发代金券。
谈到未来的发展规划，单身粮提出，广义上中国有2.4亿的单身人群，未来单身电器、单身洗护、单身香水、单身旅游、单身餐厅等等，只要与单身人群生活方式有关的，单身粮未来都有可能去做。
这也是吸引杨冬云加入单身粮的重要原因。现在市面上的都是“品类属性品牌”，占据一个细分的品类，即便是在一人食的笼统概念之下，也是做自热米饭的只做自热米饭，做拌面的只做拌面。但单身粮看到了一种新消费的重构方式：消费者不仅仅是购买了一种产品，产品本身所附着的内容、情感、精神也是十分重要的，也就是说，从原本的以商品为中心，越来越以人为中心。
杨冬云认为，单身粮就是这样一个以人群为划分的品牌，未来也将围绕单身人群生活方式的方方面面进行布局，是个“天花板特别高的新方向”。
“两三年之内成为单身人群的零食和速食的潮流品牌，先站住脚、有一定规模，长期就是要做好一个单身人群的生活方式品牌，一个非常潮和酷的IP。”杨冬云说。
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