在电商内容营销领域深耕数年，实现达人运营——MCN机构——电商内容整合营销机构的业务迭代后，茉莉传媒希望以技术投入和投资布局为抓手，持续紧跟内容营销领域的新趋势，通过进一步打造内容营销平台、“生态圈”等方式持续优化商家与内容的匹配，提升商家营销效果。
作者 | 刘浩川
编辑 | 黎佳瑜
这是「新商业情报NBT」报道的第627家公司
近日，新商业情报（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，电商内容整合营销机构茉莉传媒完成数亿元人民币B轮融资。本轮融资由德邦证券、闻名基金、中楷控股集团以及广州新兴基金联合投资。
茉莉传媒成立于2015年，最早以淘宝生态电商内容IP“茉莉妈妈”切入赛道。业务迭代上，茉莉传媒经历了从单一IP运营到MCN机构再到整合式电商内容营销机构的发展历程，不断拓展在电商内容营销领域的业务布局。目前，以内容资源对接为核心，茉莉传媒向广告主提供包括创意策划、内容创作、私域代运营（品牌账号代运营、直播代运营）、投放数据分析等全链路内容营销服务。
茉莉传媒广州总部
平台拓展上，茉莉传媒也在逐渐打通淘宝生态的同时实现了跨平台布局。目前，茉莉传媒是淘宝、小红书、抖音等多个平台的服务机构。
茉莉传媒CEO林敏介绍，在“电商平台内容化”以及“内容平台电商化”的双重趋势下，内容营销这一领域被广泛看好。从启动电商内容营销业务5年以来，创业团队在这一领域积累了大量行业资源与行业经验，这是茉莉传媒获得本轮融资的一大原因。同时，茉莉传媒针对未来内容营销市场趋势加强数据技术驱动与“生态圈”的布局也吸引了投资方。林敏表示，本轮融资也将重点投入于以上两大方向。
一方面，茉莉传媒将以旗下现有五大数据系统为基础，持续投入技术和数据研发方向，推动内容资源与商家之间的高效对接，以适应如今KOL营销领域“千人千面”的高度碎片化需求。
另一方面，茉莉传媒将依托自身的行业洞察对电商内容营销领域的潜力公司进行投资布局，在实现业务闭环的基础上进一步构建“生态圈”。通过与投资公司相互赋能，在技术、管理、业务等层面给予支持，茉莉传媒服务矩阵中的主体将不局限于茉莉传媒一家公司，而是形成一个专业与效率并重的“电商内容营销生态圈”。
过往路径：
电商IP—MCN—电商内容营销服务商
对于电商内容营销赛道，林敏认为，其核心是KOL与商家的B to B逻辑，更好实现二者匹配以帮助品牌方提升营销效果是茉莉传媒要解决的痛点。
根据公司不同时期的能力条件，茉莉传媒进行了“分步走”的战略，经历了从单一IP到MCN再到电商内容整合营销服务商的业务迭代。母婴领域的带货IP“茉莉妈妈”是茉莉传媒的第一项业务。2016年时，淘宝开始了其内容化布局，同年2月，“茉莉妈妈”顺势入驻。
林敏认为扩展速度是电商内容营销服务赛道的一个核心竞争要素。据其介绍，2016年天猫上有约5000家母婴旗舰店，茉莉传媒用不到10个月的时间就与其中500余个品牌建立合作。2016年底，茉莉妈妈成为“淘宝V任务”排名第一的TOP达人。
为充分优化“匹配效果”，团队开始系统梳理淘宝生态的营销体系，为不同商家设置针对性的营销方案。合作过程中，“茉莉妈妈”会根据品牌力、过往投放经历、产品属性等因素，将客户划分为提高销量、打响声量、新店认知等不同需求阶段，再提供相应的内容调性与投放策略。这些也成为茉莉传媒后续为客户进行整合营销方案策划服务时的重要方法论。
“茉莉妈妈”迎来客户端的快速扩充之后，林敏开始思考在媒介端同步进行扩张的方法。“只做一个媒体，可能很快会到达天花板”。
2017年，“茉莉妈妈”升级为“茉莉传媒”，开始机构化运营。为扩充旗下红人资源，茉莉传媒独家签约了“黎贝卡的异想世界＂、“在家ZAIJIA”等头部达人与自媒体大号进驻淘宝。借助流量端与客户端的扩充，茉莉传媒跃升为淘宝2017年度TOP机构。
在与大量商家和MCN机构的接触过程中，茉莉传媒对KOL与商家的匹配需求以及市场格局有了新的认知，一方面，“商家的诉求并不是跟某一个MCN公司去合作，而是要发现市场上最优质的媒体与带货达人是谁”。单独一个MCN体量难以满足商家的多样化需求。
同时，淘宝发展“全域营销，电商收割”的战略，抖音、小红书等种草平台逐渐兴起，电商内容营销的选择和玩法日趋多元化。但在这些平台商业化的早期阶段，商家对数量繁多的达人类型和营销方式缺乏洞察，达人本身也难以接触到太多商业机会，匹配效率较低。
这样的市场环境下，“茉莉传媒”再次向“电商内容营销服务商”升级，在自有达人之外，为商家广泛匹配隶属于不同平台、不同MCN机构的达人，并在2018年起陆续成为淘宝、小红书、抖音等多个平台的服务机构。
除了跨平台扩充内容端与媒介端资源，茉莉传媒也在持续关注与跟进电商内容营销新趋势与平台新玩法。比如在直播方面，茉莉传媒于2016年淘宝直播上线之初就已有业务布局，后续在广州、沈阳等地建设了专门的直播基地。2019年，茉莉传媒成为淘宝直播最佳服务机构。为了应对最近淘宝内容营销生态加大短视频比重的趋势，茉莉传媒投资了以技术方案支撑短视频批量制作的心流影视科技，并计划建立专门的短视频拍摄基地。
茉莉传媒所获相关荣誉
目前，茉莉传媒已累计服务了宝洁集团、欧莱雅集团等数千家国内外知名品牌，2019年双十一中，每5个亿级品牌就有1个曾与茉莉传媒合作。无论是业务模式的不断迭代，还是在不同平台上的落地，林敏认为业务逻辑都很相似：“要在不同的体系中寻找到一个机会点，然后紧紧抓住，并且把它击穿。”
未来构想：
数据技术驱动与生态圈布局
在品牌与内容侧进行匹配的过程中，要回答的不仅是内容端与客户端增长速度的问题，如何通过数据和策略为匹配提效同样至关重要。这也是茉莉传媒寻找未来发展方向时聚焦的核心问题：“看起来这个行业谁都能做，但是要规模化或流程化去做这件事不是那么容易。”
林敏表示，要匹配客户端与媒介端的扩张速度，首先要对齐的就是“对内信息化管理”与“对外数字化投放”的能力。
2017年，茉莉传媒就在内部搭建了MMGS商家投放管理系统，以实现内部的“信息化管理”，这构成了茉莉传媒内部的数据中台。通过在内部实现流程化机制与数据整合，可以支撑起数以百计平行进行的方案。
对外数字化方面，茉莉传媒根据内容营销中的不同主体和场景提供了相应的数字化解决方案。
针对红人、MCN机构等创作群体，茉莉传媒推出了“豹纹创作平台”与“豹播管理系统”。前者对应图文与短视频的创作场景，提供内容统计、一键分发、选品池审核等功能，后者则针对直播场景，以提升匹配效率为核心，帮助主播机构实现选品、排期等功能，实现“人货对接”。
针对商家与红人的匹配场景，茉莉传媒则上线了“红数据策略平台”，商家可在投前对达人进行数据画像比对并在投后进行实时数据复盘。在另一款“红交所交易平台”上，茉莉传媒希望实现商家需求与达人的智能匹配组合。商家通过红交所发布营销需求，达人在线抢单拼单完成需求，进一步提升匹配效率。
茉莉传媒旗下五大数据系统
在林敏的理解中，由于内容营销玩法的日趋丰富以及达人数量的不断增多，电商内容营销服务已经进入了一个高度碎片化且近乎“粉尘化”的阶段。这类平台式的交易模式，是茉莉传媒面向未来做出的解决方案。
此外，面对高度不确定性的电商内容营销领域，通过投资构建“电商内容营销生态圈”，也是茉莉传媒应对赛道竞争，同时增加自身商业想象力的布局方式。对此，林敏表示，“整个业务链条很长，什么东西都想自己构建，什么东西都靠自己学，这个速度一定会很慢。”
横向上，“生态圈”的扩张发生在平台扩张的维度，通过投资不同平台内的原生服务机构，以对平台进行针对性运营。2019年，茉莉传媒并购了小红书头部MCN盈恩科技，并投资了在抖音生态内从事代运营业务的仙人掌内容电商。
纵向上，茉莉传媒也会在自身的业务链条中寻找在某一垂直领域做深入经营的团队。直播风潮下，茉莉传媒投资了从事直播代运营的何李活电商，并投资了头部直播战略培训咨询机构播商大学。而通过投资运动健康类明星达人MCN向日葵传媒以及东南亚跨境电商服务商得势科技，则帮助茉莉传媒触碰到了运动、跨境等更多的新领域。
林敏表示，茉莉传媒投资并购的企业，将统一接入茉莉传媒的技术中台系统，推动业务一体化，同时茉莉传媒将提供管理、技术等一系列赋能措施，以此构建一个更加紧密的“生态圈”。
无论是内容营销“匹配平台”，还是内容营销“生态圈”，这些概念在商业上都支撑着足够的想象空间。在持续发生变化的电商内容营销领域，已经成功完成数次业务迭代的茉莉传媒， 仍将持续迭代升级。
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