创始团队表示,MAIA ACTIVE已经进入了一个新的阶段。一是在产品和品牌端实现了更深刻的消费者沟通,另一方面则是具备了稳定的超级单品开发能力。
作者 | 杨奕琪
编辑 | 邵乐乐
《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)获悉,MAIA ACTIVE玛娅(以下简称MAIA ACTIVE)近日获得来自华创资本近亿元的B轮融资。
华创资本合伙人王道平表示,“运动如今已经逐渐成为现代人最重要的生活方式之一,在一直由欧美品牌强势主导的运动服饰领域中,我们看好MAIA ACTIVE所提出的‘先进面料、亚洲体型、运动时尚’ 的品牌主张,以及她们推出的一系列富含科技工艺和美学态度的优秀产品。”
MAIA ACTIVE于2016年在上海成立,是一个专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌,凭借与全球领先机构合作,MAIA ACTIVE研发了适合亚洲女性的版型系统和独家运动科技面料,迅速切中并占领年轻女性消费者的心智。
MAIA ACTIVE创始人/设计总监欧逸柔(左)
联合创始人/CEO王佳音(右)
2019年,MAIA ACTIVE的年增长率攀升达300%以上,仅线上销售额已突破1亿元人民币,5家线下店平均坪效近8000。截至目前,在2020年疫情影响下,年销售额仍然保持同比60%的稳步增长(其中疫情后7-10月销售额同比增长超过100%)。在天猫大型活动期间,MAIA ACTIVE已成为运动服饰类目销售额TOP10中唯一的初创品牌。
MAIA ACTIVE的品牌主张和产品能力得到众多资本的认可,此前已完成2轮融资,Pre-A轮由动域资本和达泰资本投资,A轮则由红杉资本和华人文化领投,火山石资本和元钥资本跟投。
创始团队表示,MAIA ACTIVE已经进入了一个新的阶段。一是在产品和品牌端实现了更深刻的消费者沟通,另一方面则是具备了稳定的超级单品开发能力。除了蝉联天猫女性健身裤第一的“小腰精裤”,在今年的618,MAIA ACTIVE有两款产品进入运动裤品类Top5中,有一款进入运动内衣Top5。
此次B轮融资后,MAIA ACTIVE将加强产品研发的投入力度,在一、二线城市开拓线下店,进一步深化“专为亚洲女性设计”的运动服品牌定位。
消费者洞察驱动产品研发
从品牌创立之初,MAIA ACTIVE就将自己定义为中国生态下的DTC品牌。如果以美国的DTC概念来看,中国是不存在DTC品牌的。创始团队认为,中国生态下的DTC,本质上是让消费者成为品牌的指引方向。不管在产品开发还是品牌沟通上,能够针对消费者的需求和反馈做出快速反应。
从宏观层面来看,MAIA ACTIVE发现,中国消费者对运动的态度和认知在近两年发生了很大的变化。在认知层面,过去很多消费者不知道如何挑选运动内衣,甚至没有穿运动内衣的意识,但如今她们已经对运动服饰的需求越来越明确了。
另一方面,消费者对运动的态度更积极了,整体的运动频次从一周一次提升到一周三次。并且,由于健身场馆提供的运动选择很多,单个消费者可能会参与多项运动,包括瑜伽、拳击、舞蹈等。
通过这样的消费者洞察,MAIA ACTIVE能够更准确地判断消费者购买运动服饰的频次、穿着运动服饰的场景等。在每个季度的产品研发开始前,MAIA ACTIVE的商品团队会邀请近万名女性用户参与调研,通过来回数轮的消费者洞察,了解亚洲女性穿着运动服时的真实痛点与痒点,保证精准的研发。
MAIA ACTIVE今年的核心产品是「CLOUD云感系列」,这个系列在件均价为同品类平均值5倍的情况下,上线半年内跻身天猫同品类产品销售第3名。这样的成绩是MAIA ACTIVE深度洞察消费者的结果。
在做消费者访问时,团队发现,消费者普遍对运动裤的伸展性和舒适性提出要求,“想让胯部和膝盖没有约束”。针对消费者的需求,MAIA ACTIVE开发了一款特殊的纳米磨毛面料,用于「CLOUD云感系列」,“它的手感特别柔软,并且透气度非常的好,是普通的三倍左右”。
CLOUD云感系列
此外,团队还在调研中发现,运动服的场景穿着拓展了,消费者开始在非运动场合穿运动服,“她们认为比穿牛仔裤舒服”,相应地,休闲运动服的购买频次也提升了。因此,从今年开始,MAIA ACTIVE加大了对休闲服饰的开发力度,目前,休闲服品类在MAIA ACTIVE的产品线中的比例已达30%。
今年10月,MAIA ACTIVE与独立设计师品牌Short Sentence发布首次联名系列“Work in Progress”,登上2020上海时装周秀场。与Short Sentence的合作,源于消费者对休闲服饰的需求以及对设计师品牌的偏好。此外,这也是MAIA ACTIVE在休闲服品类的进一步探索,向更专业的品牌学习相关的经验。
在消费者洞察背后,MAIA ACTIVE的科技工艺是品牌成功实现产品开发的有力支撑。
创始团队非常看重产品工艺的创新能力,“对于运动产品来讲,最重要的东西只有两个,版型和面料”,它能给消费者穿着感带来很大的差别。尤其就面料来说,健身服很大一部分的功能性都在于此,包括透气度、速干能力、体感等。
今年,MAIA ACTIVE在与身型研究公司ALVANON合作的基础上,启动了MAIA-Lab™运动服研发实验室,同时成立内部的运动材料与身型研发团队,自主开发科技面料和专业版型,提高品牌的竞争壁垒。
在面料创新部门,MAIA ACTIVE也与面料研发和服务机构TTRI,合作研发出了更柔软亲肤的「MAMAMIA」、「MAMA MAVEN」、「MAIA SOFT」等独家运动面料。
与消费者的情感连接
从产品端来看,在相同价格带中,消费者并非只有一个选择。消费者为什么坚定选择MAIA ACTIVE?“一定是因为他认可你的理念跟你的价值观”。创始团队表示,MAIA ACTIVE想做一个消费者挚爱的、有意义的品牌,而不是止于“消费者听过的牌子”。因此,从2019年起,MAIA ACTIVE开始进入品牌层面的消费者沟通。
在这个维度之下,MAIA ACTIVE有一个从品牌创立持续至今的“沟通方式”——MAIA FUN CLUB,通过社群融入到消费者的生活方式中。MAIA ACTIVE每年都在北京、上海、广州举办数十场MAIA FUN CLUB社群健身活动,传递品牌「动出快乐感」的运动精神。创始团队透露,用户社群的活跃度高、黏性强,每天都有用户在认真交流,线下健身活动的出席率都在80%以上。
MAIA FUN CLUB线下健身活动
今年疫情期间,MAIA FUN CLUB从线下延伸到线上举办21天「转运减脂营」打卡活动,还配套三餐搭配的教学和冥想课程等服务,陪伴会员用户在特殊时期好好运动、好好吃饭。创始团队透露,这个活动的活跃率超过60%。
也是在这个活动中,MAIA ACTIVE的团队发现许多女性用户对于自我的认同和期待,仍然被外表“漂亮”等主流的刻板印象所局限。今年9月,MAIA ACTIVE发起了 “我不是漂亮,我是____” 特别策划,邀请7位用户拍摄2020秋冬新品宣传片。
MAIA ACTIVE 2020秋冬宣传片
「我不是漂亮,我是____」
从今年春夏开始,MAIA ACTIVE就开始找真实用户作为代言人,不再使用明星代言人。创始团队表示,想通过用户真实的穿着体验,以及真实的故事来传达品牌的情感价值。
在品牌营销上,两位创始人并不追求品效合一,“如果想要真正有深层次的情感沟通,就没有品效合一”。在做品牌营销时,MAIA ACTIVE会把品牌想要传达的理念讲到极致,不追求借此带来直接的销量提升。
创始团队透露,MAIA ACTIVE每年投入到营销和销售上的费用不超过35%,其中一半用于品牌价值观的输出,一半用于效果广告。
MAIA ACTIVE对效果广告的内容要求也很高,因为内容的美感、利益点拆解会对消费者的决策起到决定性作用。凭借高质量的内容和长期的内容运营,MAIA ACTIVE获得了超过40%的淘内免费流量,“消费者能够通过我们的产品和品牌沟通记住MAIA ACTIVE,并主动找我们”。创始团队认为,未来的消费品公司一定是一个超级内容公司。
提高品牌的运营效率
就品牌的整体运营来看,MAIA ACTIVE非常强调“效率”。所谓的“效率”可以视为触达密度和触达强度两个点,“当密度和强度都提高了,效率就会提高”,这里的“密度”指的是触达目标消费者的密度,而非无节制地增加用户触点。
更通俗一点来讲就是,品牌在目标消费者的生活中的出现频次以及给消费者留下的印象。与消费者的沟通、门店位置的选择、以及与健身房合作的线下运动等,本质上也是这一思考逻辑带来的结果。
创始团队表示,MAIA ACTIVE能够在线上线下的运营中保持高效率,得益于两大核心能力。
第一是品牌一体化的用户管理能力。MAIA ACTIVE有一个自建的用户管理系统,所有渠道的订单信息都在同一个数据库里,每个月反复查看用户的3R数据,留存、复购和客户介绍,根据这些数据来调节线上线下的货品陈列逻辑。
为了保持对用户的掌握性,MAIA ACTIVE在电商渠道的拓展上也很克制,直到今天,MAIA ACTIVE的电商渠道只有天猫、微信和小红书,在有限的渠道进行多角度、高质量的用户沟通。“越是收紧渠道,对用户的掌握性就越强”,创始团队表示。
另一个核心能力是,能够拿到合作伙伴的认可,拿下高触达效率的位置。在很多大型购物中心,新品牌进驻的难度比一线大牌要大很多,在这样的位置开店,就能提高触达消费者的强度,“对比在街边看到的店,消费者经过时的印象是不一样的”。
自2019年起,MAIA ACTIVE 先后在北京、上海、广州的核心商圈开出5家直营门店。目前,5家门店的平均坪效近8000,开业不到半年,上海静安嘉里店的单月销售额已突破100万人民币,平均客单价过2000元。
MAIA ACTIVE 线下门店 – 北京三里屯太古里
另一个关系到“触达强度”的因素是相邻品牌的调性,这也是MAIA ACTIVE在选择门店位置时会重点考虑的因素。创始团队认为,新一代女性购物时不会再按传统思路,去按商场楼层划分品牌,她们更在意同一个购物场景下所传递的生活方式。、
在上海静安嘉里中心,与MAIA ACTIVE门店相邻的是生活方式集合店“野兽派”、国际轻奢女装“Club Monaco”,“即使品类不同,但大家倡导的是同一种生活方式,吸引的都是热爱生活的客群,这就是一个适合的位置”。
而就门店本身来说,内部的设计也在无形中提高了触达消费者的强度。举个例子,MAIA ACTIVE每家门店都设置了「面料博物馆」专区,展现自主研发的创新面料,让消费者能够直观了解到品牌的最新科技,感受到品牌的产品能力。
「面料博物馆」专区
两位创始人表示,目前MAIA ACTIVE的线下客单价是线上渠道的2倍,试穿购买转化率超过80%。除了销售转化的数据之外,用户在线下门店也表现出很高的粘性和参与度,“用户加入会员的比率超过95%,且线下客人更积极地参与品牌的线上线下社群活动”。
在《新品牌的未来》一书中,弘章资本创始人翁怡诺提出,品牌是一种认知效率的结果,“品牌本质上是一个积累消费者‘认知’的大池子,消费者每次和产品或场景进行接触,就会向这个大池子里增加或减少一点‘认知分值’”。
回过头来看,MAIA ACTIVE每一次触达都是在给品牌加分,今天呈现出来的商业表现,便是长期的综合投入和维护带来的结果。
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
【转载/入群】加微信号:d3shengjun
【商务合作】加微信号:sansheng_kefu
【爆料或寻求报道】加微信号:Hoffman3056
联系客服