快速按天或按周回笼数据，利用PDCA循环，用更少的时间成本和金钱成本实现快速迭代，更加贴合消费者需求，是马上赢希望更多快消品牌能够懂得的方法论。
作者 | 肖超
“有一次见一位民营企业活化石级的企业家，他说据他观察，去赌场的老板没有一个有好下场。我想可能老板其实不去赌场，但是做企业天天和去赌场没区别：拍脑袋、凭感觉，不做规律研究、不学习和总结方法论。”
在一次内部交流中，元气森林创始人唐彬森如是说。
也因此，唐彬森要求团队必须学会总结方法论，并能够将其复制培训下去。在元气森林的各项方法论中，不论是产品研发还是团队管理，对数据的看重始终是一条主线。大数据公司马上赢是挑战者资本的被投企业，也是元气森林在数据层面重要的提供方和支持方。
已建成国内最大的线下实时零售检测网络，马上赢为元气森林和其他服务的品牌方提供此前难以采集的线下零售终端动销数据：接入全国范围内2万家快消类门店，建立数据共享联盟；基于这些数据，自动清洗并建立了超过1600万种条码的商品库，绘制成知识图谱，提供后续的进一步调用和分析，完成市场监测。我们对此也曾系统报道，详见《新平台赋能新消费，「马上赢」想做新品牌成功背后的大数据公司 | 创公司》。
经由马上赢的系统，赛道够不够大、品牌集中度够不够高这类趋势数据立等可取，但是如何利用数据获取消费者反馈、通过快速测试和快速迭代的方式完成新品研发并保证上线后的成功率，并不是所有企业都像元气森林那样深谙此道。
对此，马上赢引入了快速迭代的关键方法论——PDCA循环。PDCA循环发源于美国，是一种是质量管理的基本方法，分为四个阶段：Plan（计划，做一件事情之前需要设定一个计划、一个目标）、Do（执行，按照计划高效执行）、Check（复盘，检查计划是否恰当、执行是否高效）和 Act（改进，根据复盘内容提出改进目标，进入下一次PDCA循环）。
这个循环被应用到互联网中，体现为快速迭代（如开发一个新的APP版本）、灰度测试（在种子用户群里快速收集反馈）、数据说话（收集APP的日活、使用时长等，并能通过第三方监测软件看到其他APP的各类数据），再用数据结果指导迭代新版本，实现往复循环。
元气森林把这套互联网方法带进快消品行业。在此之前，优秀传统快消企业的惯用方法为通过委托咨询公司的消费者调研确定产品方向，生产产品后进行小规模的消费者反馈，而后推向渠道市场。更加初级的品牌和厂家，则连咨询公司和消费者反馈的环节都省略了。
但在这些企业的生产过程中，上完市的产品即是泼出去的水，未达预期的销量状况是留给广告和促销该解决的问题，而未能体现“数据说话”这一关键环节在其中的作用，也不会再进入经由数据指导的改进循环。
这种模式下，进了线下渠道的新品在上市3个月后若被宣告失败，被渠道退回，所付出的资金成本和时间成本都是巨大的。马上赢的监测数据即显示，线下渠道中共有超过1600万种SKU，每天约有3千至5千种新品上市，但三个月内至少出现过一笔动销的，仅占22%。
如何以更小的成本实现更多次的迭代、尝试更多的可能，是PDCA循环的核心作用，但这也并不容易。
数据的获取首先很难。虽然快消行业的供应链和产业基础设施已经有了长足的发展，但在数百万家线下零售店中，数字化系统基础搭建刚刚起步、普遍薄弱，不同系统的库存管理、品类管理方式又千差万别，贡献了70%社会消费品零售总额的海量数据流，实则被埋身于一个个门店所隔离的数据孤岛之中。
元气森林也在使用的一种折中方法是，通过省市大区级经销商的复购数据作为“数据说话”的依据。但由于销售体系内部存在KPI等硬性任务、存在跨区域窜货等人为风险，数据的及时性和可靠性与线上电商成熟的数据体系相比，仍然难以望其项背。
最直观且有效的方式，始终是用消费者的购买数据作为指导。马上赢通过对零售门店的连接和对数据的清洗，一定程度上解决了数据的可得性与可看性，已经是极大的突破；但由于线下门店的天然分散与独立，数据的测试意义在此时表现的尚不明显。
已成规模的零售连锁渠道是最为理想的测试土壤，且存在利益关联或强势话语权的平台或品牌正在努力推动其开放。以Today便利店为例，在唐彬森的坚持之下，其数据先是提供给元气森林，而后开放给挑战者资本被投企业，如今，这一能力经由马上赢，已经向其所有服务的品牌开放。
Today成立于2008年，至今已在武汉、南宁、长沙和海南四地开设了超过500家便利店。在达成与Today&马上赢的紧密合作之后，品牌方可以采取控制变量的方式，在Today的渠道内测试诸如产品售价、包装设计、营销组合设计、货架陈列位置等要素，通过马上赢提供的数据看板获得反馈，并将这些反馈应用到新一轮的迭代当中，实现PDCA循环的启动。
也就是说，Today承担的角色本质是“线下版天猫”，直接面向消费者，策略可修改，反馈可量化，趋势可比较。
除纵向对比自身的历史销售数据外，马上赢提供的可乐指数（以500ml、经典口味的可口可乐作为基准和参照，通过其他饮料与可乐销售额之间的浮动对比，快速评估其他瓶装饮料的卖力，相当于股市中的上证指数）等功能，也使得快消品牌可以通过横向对比的方式，修正由外部环境如温度带来的系统误差，获得真实的投入产出数据。
快速按天或按周回笼数据，利用PDCA循环，用更少的时间成本和金钱成本实现快速迭代，更加贴合消费者需求，这便是马上赢希望更多快消品牌能够懂得的方法论。“国内的确有很多企业、很多人在赌，动不动就讲all in，你有多少筹码、有多少胜率就在all in？”猴哥称。
同时，这种方法论可以被复制和重复使用。以品牌对上新节奏的把控为例，马上赢联合首都经贸大学教授陈立平，采用零售管理领域的52周MD理论，利用大数据的方式，系统性梳理出各类节日与主推类目之间的关系，提供具体到周的营销活动主题，并且标注出每个主题影响的时间范围。
例如，过初伏/中伏是传统习俗，数据来看挂面、面粉和调味酱/酱料类卖的最好，今年夏季对于产品销售的影响范围从7月19日一直可持续到8月1日。通过这种方式，可以帮助品牌提前制定线下的营销推广计划和新品选品计划，以避免时机延误、获得最佳销量，本质上是在用营销的PDCA循环嵌套新品的PDCA循环。
“一个大单品打天下的日子早就过去了，”猴哥认为，“引领性的口味的开创来自于天才的创意，但企业长期的成功还是要靠科学的复制。”
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