从短视频到晚会,从演唱会式节目到沉浸式互动,「新潮好物夜」通过内容创新及更多新潮玩法,在展现国潮力量的过程中,本身亦已变为了一种“新潮好物”。
作者 | 张伟
在今年的818大促之际,一场“新潮”的晚会却刷爆了社交媒体。这台被网友评论为“真的是良心出品”的晚会,就是由制作了2015双十一、双十一嗨爆夜、超拼夜等电商定制晚会的金牌班底王恬工作室打造的「新潮好物夜」。
从2015年湖南卫视“双十一”晚会开始,在电商大促的关键节点举办商业晚会,已经是行业的常规操作。每年众多晚会频繁登场,明星嘉宾轮番助阵,品牌发放购物福利,但“看演出+领红包”的电商造势形式,给用户的新鲜感已经消失殆尽。
“真好看”,“太好看了”,正如多位用户在微博话题#湖南卫视新潮好物夜#下的评论,晚会获得了众多用户的青睐,并取得了瞩目的数据成绩。目前,此微博话题的阅读量已达2亿,讨论量83万。而整场晚会的收视表现,达到了CSM全国网、CSM63城、酷云、欢网排名同时段省卫第一,CSM63城位列所有频道第一。分众表现上,也获得了CSM城域00后、80后排名同时段所有频道第一。
在如今这个Z世代崛起、审美水平和消费需求不断上升的时代,办一台能得到用户普遍认可的晚会,难度越来越大。这次「新潮好物夜」受到好评的背后,值得仔细探索和研究。这场“新潮晚会”的秘诀究竟是什么?
贯穿始终的“沉浸式”创新体验
早在官宣时,这场晚会就已经展现出了与众不同的格调。区别于其他晚会前期预热时直给的嘉宾阵容官宣,或现场节目单的公布,「新潮好物夜」采用了新颖的“沉浸式官宣”,将悬疑氛围拉满,引发观众的集体猜谜,充分调动了大家讨论的积极性,对晚会的期待值达到了最高。
以第一视角切入,跟随官宣视频中手电筒光束的聚集,观众在一个摆满货架的仓库中寻找晚会相关的线索。近乎推理真人秀类节目的参与感,搭配悬疑的BGM,在晚会开始前,就已经让观众身处于晚会的整体氛围当中。
当“丹东大草莓”紧跟着100分的“东北话水平测试考卷”出现时,大家便迫不及待的在视频下方评论区打出了刘宇宁的名字。作为“东北话十级学者”以及“丹东草莓野生(金牌)代言人”,这两件物品有趣又准确地传递了刘宇宁参与的信息。
除此之外,绿松石耳饰、yes ok的手势、滴着水的雨伞……主办方将嘉宾们最有代表性的“梗”,用具象化的物品进行了最精确的呈现。在粉丝们感叹创意巧妙的背后,是湖南卫视多年沉淀下的对嘉宾们的深度了解、对节目化效果的成熟经验,以及一直以来不断拉近观众距离的底层方法论。
这些平台优势不仅局限在官宣阶段,更体现于整个晚会过程。
高质量的live舞台,首先保证了一台优质晚会的基本面。湖南卫视和抖音的同步直播,以及晚会现场兼具新潮感、立体感和科技感的舞美设计,给观众呈现了一个沉浸式的舞台空间。
在「新潮好物夜」上,萧敬腾、周深、杨丞琳、杨千嬅等实力唱将依次登场,还有THE9和硬糖少女303的惊喜同台,高水准的演出带给观众们身临其境的过瘾体验。
而由电视大屏幕出道的知名歌手,和从手机小屏成长起来的抖音大咖,进行的大小屏联动的,创新合作大秀,则让大家有了不同的惊喜。比如蔡国庆和“新潮女团”的合作,全新演绎了《365个祝福》;陈楚生和吴岱林梦幻联动,共同演唱了两首歌曲;而李斯丹妮和张欣尧的《表白》,还首次融入了抖音热门的卡点换装特效,惊艳到令人尖叫的程度,正如一位用户发布的评论,“感觉自己已经好久没有看到这么让我感到惊讶的舞台了!可以看得出来两个人之间的合作也非常的默契,真的是顶楼级别的优秀了”。
在内容设置上,「新潮好物夜」联动了和大众紧密相关的热点话题,融入更多的生活气息,使晚会和每个人的日常连接,让观众更有代入感,引发对美好生活的共鸣。
在刚刚结束的东京奥运会上夺得首金的杨倩,连同本届奥运名将苏炳添、陈梦,以特别的方式出现在了晚会中。通过直播连线,向大家分享了近期的隔离生活,以及自己的心动好物。陈梦在连线中说到,自己的梦想是希望更多人喜欢和参与乒乓球运动,把这项运动发扬光大,而其实她也已经成为了很多人的灯塔,帮大家点亮了梦想。
往届人气奥运冠军张继科、何雯娜、王明娟等,也被邀请到现场,体验抖音最新潮的小游戏,并和嘉宾们当面battle。在为观众解锁购物福利的同时,将运动和抖音上的潮流内容结合,输出了“运动即潮流”的观点,引发大家的运动兴趣,进而将带动全民运动的热潮。
在「新潮好物夜」,观众不仅仅是观众,也是晚会的参与者。
现场创新设置了七大主题直播间,正在晚会现场演出的主持人和嘉宾,随时推开任一直播间的玻璃门,便能出现在相应主播的直播间中,将直播和晚会融为一体。观众在直播间进行互动的同时,也和评论等互动内容一起出现在镜头中,成为了晚会的一部分。
这种晚会现场和直播间的互动,加上湖南卫视呈现的立体演播屏,双屏联动,打造出了一个沉浸式的晚会现场,除了带来更高品质的视听感受,也给商品的展示提供了更好效果。
潮流美妆、国潮服装、新潮美食、科技好物等不同主题的产品陆续上架,正如整场晚会的主题:“美好生活,触手可得”,在观众们沉浸的感受多重内容和互动方式的同时,各种新潮好物的出现,也引发了大众的购物狂潮,多个直播间出现多种商品售罄的情况。
从短视频到晚会的“新潮好物”
「新潮好物夜」上出现的这些新潮产品,其实大都已在此前,通过短视频事先完成了种草过程。
特别是在预热时期,通过短视频展示各位嘉宾的签售心动好物,把产品和明星进行关联,一并植入用户心智。在晚会现场,主持人和好物推荐官在主播直播间,以及主舞台之间的实时穿屏互动,更是打破了大小屏之间的最后一片玻璃,使观众、直播间、舞台融为一体。而这时曾出现在短视频中的商品,又出现在晚会现场的直播间中,极强的代入感会激发更多购物热情,于是,商品的转化率也相应变得更高。
比如杨丞琳在预热视频中,曾展示过的一款赫莲娜的护肤品,在晚会直播刚开始时,便已有用户评论留言,问“什么时候上架”,“在哪买”。而晚会中,心动好物推荐环节出现的欧莱雅产品,更是已经历过此前多位明星的安利,已无需进行过多的产品介绍,省去了用户教育,甚至是用户选择的时间。电商触达用户的路径,已由传统的“人找货”,变为种草-拔草模式下的“货找人”,而「新潮好物夜」上的创新联动,则将此路径的效率提升到一个新的高度。
不仅如此,晚会在呈现新潮好物的同时,也表达了潮流的态度和价值观。对于之前大家的普遍疑问“什么是新潮好物”,通过这三个多小时的晚会,获得了一种答案。
我们无法把新潮好物定义为一个或几个具体的产品,也无法找到某一个能代表潮流的人。但是,在大众心中,展现了自信、勇敢、热爱等国潮力量的医务人员、边防战士、消防官兵、奥运健儿等,就是这个时代的领潮人;保护传统的同时有创新、能让人感受美好生活的产品,便可以称为新潮好物。
「新潮好物夜」在展示精彩舞台和新颖互动形式的过程中,带来了青春向上的氛围,引发大家关于“美好”的共鸣,其本身其实也已成为了一款“新潮好物”。
这场由湖南卫视连同抖音电商合作的晚会,打破了常规的纯演唱会式晚会形式,以更多新潮玩法和互动方式,打造了一个商业晚会新标杆。
湖南卫视自2015年开创了卫视+电商平台的品牌定制晚会先河之后,引领了多年的潮流,打造商业晚会的能力毋庸置疑。其中“超拼夜”,“开心夜”,“全球汽车夜”等,都曾一次次打破定制晚会的天花板,不断创新,满足着时代最新的用户需求。不仅在舞台设计上有所突破,在互动方式,及更深层次的品牌价值观的输出上,也在不断进行着探索。
本次「新潮好物夜」,湖南卫视派出了王牌制作团队——王恬工作室,其工作室不仅有湖南卫视《中餐厅》系列的成功案例,更是很擅长大型晚会的制作。在晚会的整体审美、格调及细节上,都达到了新的高度,并且在内容和环节设置上,极具品牌特色。直播间的设置及各种互动形式、还有抖音小游戏的穿插等,让观众一眼便可获取抖音电商品牌的最关键信息。在保证晚会高水准及应有的仪式感的同时,兼具了特别的互动感。
“你永远可以相信湖南卫视”,“湖南卫视yyds”,类似的弹幕和评论不断的出现,在数据表现之外,给予了这场晚会以充分的肯定。作为一个拥有多年娱乐化内容经验的老牌卫视,其粉丝群体数量庞大,且在不断出现的创新节目的滋养中,拥有更前瞻的视野,以及对新事物更强的接受力和互动能力。在湖南卫视打造的定制晚会上,能有更高的数据量及更好的互动氛围,也就不足为奇了。
作为抖音电商成立后的首次定制晚会,现场的整体设计,包括直播间的设立,都给品牌商品创造了更丰富的营销场景。在沉浸的娱乐内容中,进行带货,极大的拉近了商品和消费者之间的距离,大小屏的实时互动,更激发了大众的消费力。
如同一位用户的留言,「新潮好物夜」是湖南卫视和抖音电商,这两个“用户最喜欢”且兼具实力与创新能力的平台强强联合,打造的一台“新潮”晚会。其不同于以往的内容和形式,已成为一个崭新的模式,并可进行复用,给之后的商业晚会提供更多参考,也期待着下一次的「新潮好物夜」能带给大众新的惊喜。
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
联系客服